前沿拓展：江蘇防曬霜貼牌品牌排行榜
今年的夏天來得比往年早，才4月份，連東北不少地方都直奔30℃而去了。
高溫蔓延處，防曬要起步。/中國天氣網(wǎng)截圖
既然是夏天，防曬必須安排上。防曬霜、防曬乳這些化學(xué)防曬措施還不夠，必須要結(jié)合物理防曬——防曬傘、防曬衣、冰袖一樣不能落下，再搭配一副防曬眼鏡。不光要從內(nèi)而外抵御紫外線，還要夠潮夠個性。
物理防曬的興起，恰好迎合了新世代的多元化需求。
比起化學(xué)防曬長達(dá)十幾年的市場孕育期，物理防曬僅僅用了幾年，就乘著她經(jīng)濟、新消費的浪潮，成為夏日市場上的一股強勁新風(fēng)。
顏值經(jīng)濟，使得物理防曬市場加速發(fā)育。/圖蟲創(chuàng)意
香港減字控股集團旗下的品牌“蕉下”，就是這新風(fēng)之中的弄潮兒。2013年，蕉下憑借一款不起眼的小黑傘一躍成名，如今已經(jīng)成為“大防曬服飾品牌”，在防曬服市場擁有12.9%的市場份額。
已經(jīng)登上行業(yè)龍頭寶座的蕉下，依然不滿足于目前的成績。4月8日，蕉下向港交所遞交上市申請，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
有了資本的看好和加持，蕉下“防曬第一股”的名號似乎是拿定了。但在消費端，蕉下卻沒能贏得一致的吹捧，反而屢屢陷入“智商稅”和“質(zhì)量門”風(fēng)波之中。
蕉下沖擊防曬第一股
你貢獻(xiàn)了多少？
蕉下到底是不是智商稅？
相當(dāng)一部分買過蕉下產(chǎn)品的用戶，會予以否認(rèn)。
從消費心理的角度來說，如果你為了手上這款產(chǎn)品付出過很高的代價，即便它的質(zhì)量稍微平庸一些，一般人也不會說什么不好。例如，你為一家網(wǎng)紅餐廳排隊幾小時，吃到的口感可能一般，但還是會發(fā)朋友圈。
一把傘200多元，有新中產(chǎn)的味道了。/蕉下官方旗艦店
前提是，質(zhì)量不能太差，在基準(zhǔn)線水平就行。蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量很差嗎？的確是有一些投訴，但有什么產(chǎn)品是零投訴的嗎？必然沒有，這是幸存者偏差，跟中獎一樣。只要沒有大范圍的質(zhì)量問題，就不會太影響銷售，而且就算垮掉，做好售后也能挽回品牌形象。
一直以來，蕉下的產(chǎn)品就是如此——靠高設(shè)計感來吸引消費人群的關(guān)注，再利用高價格激起用戶的攀比和虛榮心理，至于平庸的質(zhì)量，并不是多大的問題。
更何況，還有諸多網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，不斷地刷存在感、重要感，長此以往，“好就是貴，貴就是好”逐漸成為國民共識。
時間撥回到2012年，兩名理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌——芭蕉葉下好乘涼，閑情美景皆于胸。也是在這一年，蕉下推出了爆品——雙層小黑傘。
根據(jù)物理學(xué)原理，黑色應(yīng)該是吸熱的，黑色的傘應(yīng)該只能擋光不能隔熱。蕉下研發(fā)出“LRC涂層”技術(shù)，宣稱涂上這種材料的太陽傘，紫外線阻擋率能提高到99%以上，另外還能將傘下溫度降低10℃以上。
這張圖經(jīng)常被蕉下拿來宣傳其隔熱效果。
高科技屬性，決定了蕉下小黑傘的高價格。時尚的外觀、輕巧的外形也十分迎合當(dāng)代女性的消費偏好——撐開，新潮而防曬；收起，就連小包也能放得下。
以至于市占率高達(dá)80%、售價僅有40元的天堂傘都不得不退居二線，讓位于蕉下。
某種意義上說，蕉下是一種革命。
在蕉下之前，雨傘的實用屬性更為重要，至于美觀和個性，并不是重點。所以，笨重一些、圖案丑一些也沒什么關(guān)系。蕉下的出現(xiàn)，為市場輸送了新的血液。
嘗到甜頭的蕉下，在2017年又接連推出多款不同風(fēng)格的防曬傘，還發(fā)明了“膠囊傘”的概念，將爆款單品打造成系列爆品。
把小黑傘打造成爆款系列。
2019年，蕉下進一步將產(chǎn)品線擴張，覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬單品。2021年，蕉下又把業(yè)務(wù)擴展到戶外領(lǐng)域，連露營、運動這樣的非防曬場景都納入了蕉下的版圖。
業(yè)務(wù)擴張的動力，是營收的高增長。其招股書顯示，蕉下2019年至2021年的營收高速增長，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長率達(dá)150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。
高歌猛進的背后，隱憂也在浮現(xiàn)。隨著蕉下的知名度和市場影響力水漲船高，原本并不突出的質(zhì)量問題也在指數(shù)級放大，而這關(guān)聯(lián)著蕉下長期重營銷、輕研發(fā)的成本結(jié)構(gòu)痼疾。
重營銷輕研發(fā)
輕奢淪為智商稅
要知道，蕉下是靠“科技”起家的，要不是“LRC涂層”技術(shù)，只靠設(shè)計感打敗天堂傘，難度勢必會高出許多。
對于新消費群體而言，防曬是剛需，而不是一種可有可無的加分項。所以，技術(shù)在防曬領(lǐng)域的重要性不言自明。
遺憾的是，蕉下在研發(fā)方面的投入，并沒有多少。
招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，金額是有增長，但占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趨勢。2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。
蕉下的營銷成本逐年攀升，對比之下，科研占比很低。/蕉下招股書
從研發(fā)人員占比上，也能看出蕉下對研發(fā)的忽視——截止到2021年末，蕉下研發(fā)團隊由197名員工組成，占員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于其營銷部門。
另一方面，蕉下的供應(yīng)鏈管理也存在突出問題——其所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均外包給合約制造商，而且還不是合約制造商，而是由166家合約期僅有1年的松散供應(yīng)端組成。
蕉下在招股書中聲稱，這種靈活的供應(yīng)鏈模式“可讓我們極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化我們的運營”。
問題來了，消費者花高價買到不知道哪家工廠生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品科技含量還不高，那么消費者為何要給這樣的產(chǎn)品買單？直接買廠貨不是更好嗎？既便宜，又一樣有設(shè)計感，效用還差不多，反正大家都一樣沒什么科技投入。
可能有人會說，為了蕉下的品牌影響力。耐克、阿迪達(dá)斯也是代工貼牌生產(chǎn)，買這些產(chǎn)品不就是為了品牌帶來的光環(huán)效應(yīng)嗎？有的人為了這種光環(huán)效應(yīng)，還會去購買高仿鞋，就是圖個LOGO。
光環(huán)效應(yīng)也好，時尚新潮也罷，質(zhì)量搞不好，這些都是浮云。/圖蟲創(chuàng)意
但品牌力只是天平的一端，另一端是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素有關(guān)，如果質(zhì)量和品控?zé)o法，品牌的影響力會大打折扣。
三星的例子為典型。2016年，三星旗下的Galaxy Note 7在上市后不久頻繁發(fā)生爆炸事件。連環(huán)爆炸讓消費者對三星的品牌力產(chǎn)生懷疑，此后雖然三星召回了該款機型，都難以扭轉(zhuǎn)爆炸帶來的負(fù)面印象。
在這之后，三星手機在中國的市場占有率接連下滑，逐漸從一線品牌退居二三線。
由于“靈活的供應(yīng)鏈模式”，蕉下的品控頻頻出現(xiàn)問題。2020年6月，有用戶在黑貓發(fā)帖投訴稱，“5月20日購買一頂蕉下防曬帽，6月1日再次購買同款。第二頂帽子比第一頂厚一倍，布料硬挺，頭圍更小”。
同一款產(chǎn)品，卻做出兩個版型……這還算好的了，起碼質(zhì)量過得去。還有用戶在知乎發(fā)文稱，其收到的防曬傘8條傘骨斷了6條，找客服維修，卻被客服要求付費換新，補付價格快趕上兩把天堂傘了。
有網(wǎng)友在知乎吐槽蕉下的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓蕉下陷入“智商稅”的質(zhì)疑之中。百度搜索“蕉下 智商稅”，相關(guān)詞條多達(dá)20萬條。
“蕉下”路在何方？
路在“腳下”
在蕉下的成本結(jié)構(gòu)里，相當(dāng)一部分都是營銷支出。不論是頭部主播還是腰部主播，乃至于腳部的KOC，都納入了蕉下的營銷版圖里。
如果在社交媒體和短視頻平臺上搜索“蕉下”，大多數(shù)內(nèi)容都是種草，儼然一番“水軍”景象，這自然是蕉下“苦心經(jīng)營”的結(jié)果。
這樣的成本結(jié)構(gòu)，使得蕉下毛利率雖然高達(dá)50%以上，凈利率卻不到10%。就連賺錢的2021年，蕉下都虧了5.47億元。
崛起于新消費的蕉下，自然深知市場的變化。目前，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本正梯級上升，如果還要維持目前的營銷規(guī)模，勢必要增加營銷成本，而這樣就要漲價。
網(wǎng)紅帶貨，是蕉下的主要營銷模式之一。/視覺中國
就連手機這樣高技術(shù)壁壘的專業(yè)市場，三星在中國的市場份額都能被拉下馬，防曬并不是一個高壁壘市場，漲價只會讓蕉下流失更多用戶。
更何況，蕉下的市場份額雖然是行業(yè)第一，而且高出第二名兩倍，但也只有12%，離壟斷還差得遠(yuǎn)，如果不好好改良產(chǎn)品質(zhì)量，“智商稅”的名聲只會越叫越響，到頭來還會反噬品牌力。
行業(yè)里的其它廠商早已在摩拳擦掌，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)蕉下的市場地位：這其中有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。
從策略上說，蕉下主攻網(wǎng)紅營銷的打法并不難模仿，但競品們卻并不執(zhí)著于此，而是深耕產(chǎn)品本身。
靠冬帽起家的卡蒙，發(fā)揮帽類供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將火力集中在防曬帽市場，其推出的養(yǎng)蜂人帽將防曬鏡片和帽子結(jié)合，推出當(dāng)年還被諷為奇葩，如今已經(jīng)成為全網(wǎng)爆款。
OhSunny的產(chǎn)品策略和蕉下類似，都在把產(chǎn)品線做大做全，但OhSunny有自己的供應(yīng)鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，OhSunny還模仿Lululemon把瑜伽褲外穿的設(shè)計潮流，將防曬衣設(shè)計成潮酷的日常穿搭，贏得了不少新消費群體的喜愛。
防曬衣+瑜伽褲，當(dāng)代時尚穿搭潮流。/視覺中國
蕉下如果想要獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要解決重營銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應(yīng)商帶來的品控問題和質(zhì)量問題。
首先應(yīng)當(dāng)降低營銷成本，好鋼用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而應(yīng)該把省下來的錢用在研發(fā)上。
事實上，蕉下在中國已擁有123項專利，另外正在申請72項專利。但行業(yè)在不斷發(fā)展、市場在不斷變化、競爭在不斷持續(xù)，逆水行舟，不進則退，擺在蕉下面前的路只有一條——
路在腳下，必須腳踏實地，以質(zhì)量為初心，方能不負(fù)萬千期待。
否則，花高價錢買到低科技含量的產(chǎn)品，蕉下品牌營造的“新中產(chǎn)”品味，只會不斷流失，到時候消費者必會用腳投票。
拓展知識：江蘇防曬霜貼牌品牌排行榜
◾UNNY防曬霜 SPA50+ PA+++
黃色美白款，適合干皮混干皮。
藍(lán)色控油款，適合油皮混油皮。
◽藍(lán)色水潤控油款
牛奶質(zhì)地特別水潤不粘膩!
清爽好推開上臉一下就能吸收！
成膜速度快！
它是水油配方的，用前一定要搖均勻!
◽黃色美白款
乳霜狀質(zhì)地，基本無流動性，介于粉底液和面霜之間的感覺。
肉眼杏粉色，有柔焦提亮膚色的效果!
既可以當(dāng)妝前乳也可以當(dāng)素顏霜 直接媽生好皮!
-
◾Mistine防曬乳 spf50+ pa+++
泰國國民級平價防曬霜
便宜大碗，防曬效果好！
乳霜質(zhì)地很好推開！
防水防汗性價比超高！
狂涂身體也不心疼！
還有其他疑惑？想了解更多？可以點擊 【在線咨詢】
