前沿拓展：李寧是不是國貨防曬霜品牌
我有一位朋友，近新購了一輛理想L9。他在微信上發(fā)我照片，是他在車?yán)锟纯ㄋ柺澜绫膱鼍啊?/p>
三塊屏幕，三屏聯(lián)播，同時播放三個視角。每個屏幕呈現(xiàn)的內(nèi)容也不同，中控屏是球場視角，副駕駛娛樂屏是觀眾席，而后排娛樂屏是球員。
網(wǎng)友圖
我用“L9看世界杯”作為關(guān)鍵詞，百度了一下，發(fā)現(xiàn)和他這樣的車主還不少。吉利控股集團董事長李書福和網(wǎng)易CEO丁磊，也趕這波潮流，坐進了極氪009里頭，一塊看了場世界杯比賽。而汽車制造商理想，為了打造大家在車?yán)锟辞蜻@個場景，還花了將近半年時間，和咪咕開發(fā)了“多路直播”和“多路同看”功能。
朋友領(lǐng)車上路的那天，曾邀請我坐他的車體驗一番。當(dāng)時，我對兩件事情印象特別深，一件是理想L9的五塊屏幕，給我的感覺就是進入了一個Geek（電腦極客）的房間，而非車內(nèi)。另外一件事情，就是車內(nèi)照明燈的關(guān)啟方式，拍一下就是開，再拍一下就是關(guān)，沒有其他物理開關(guān)。我覺得這“一大一小”設(shè)計，都挺特別。
此前，我跟“澎湃商學(xué)院”的讀者朋友分享過關(guān)于新能源汽車的演進，在我看來，汽車正在演變?yōu)橛兄膫€輪子的手機；汽車將成為家之外的第二大私人空間；新能源汽車會演變?yōu)橛兄膫€輪子的大型充電寶；以及軟件正在定義智能汽車。這次，我又多了一個想法：汽車大屏，會讓智能汽車又增開一個賽道，他們也許會成為下一個廣告界的新玩家，造就下一個分眾傳媒。
我為什么會有這個想法呢？先容我為大家介紹一下理想L9的那五塊屏幕是干什么的：第一塊是方向盤氣囊上方的MINI-LED駕駛交互屏，可顯示駕駛相關(guān)信息，例如時速、續(xù)航、導(dǎo)航等；第二塊是替代儀表盤的13.35英寸的高清投影式抬頭顯示系統(tǒng)（HUD），優(yōu)勢就是駕駛員不需要把視線從正前方轉(zhuǎn)移（扭頭或低頭看屏幕），就可以查看各種必要信息，行車時更為便捷；剩下三塊屏幕，尺寸均為15.7英寸（3K OLED），涵蓋中控屏、副駕駛屏與后排娛樂屏，將視聽和娛樂體驗提升到一個全新的高度。
L9的這五塊屏構(gòu)成的五屏三維交互空間，不禁引發(fā)我們的一個思考：未來新車是不是屏幕越多越好？是不是只有智能汽車這些造車新勢力才如此看重屏幕，將其作為賣點呢？
車載大屏的突破發(fā)生在2012年。那一年，特斯拉正式銷售 Model S，而這款車的中控居然是一塊碩大的17英寸的屏幕，相當(dāng)于兩個iPad上下加起來那么大。自此之后，所有的智能汽車都在追求：汽車的屏幕越來越多，越來越大，按鍵數(shù)量越來越少（除了法律規(guī)定的必須用實體的按鈕）。
傳統(tǒng)車企也意識到了這一點。全新的第七代寶馬7系車（G70），前排有兩塊屏幕，是一塊12.3英寸全液晶儀表盤與一塊14.9英寸液晶觸控屏組成的連體屏。這較之前已經(jīng)有很大突破了，但這還沒完，后排還有一塊懸掛在車頂棚上31英寸的32:9的超寬曲面屏，甚至連后座車門扶手左右也各設(shè)置了一塊5.5英寸的觸控屏，讓乘客可以輕松調(diào)節(jié)空調(diào)、多媒體等功能。對寶馬來說，屏幕好像一下子也變得重要了。
在汽車大屏沒有出現(xiàn)之前，廣告營銷商看重的觸達消費者的四大屏端分別是手機屏、PC屏（個人觸達入口）、智能家庭大屏（家庭觸達入口）和戶外屏（公共觸達入口）。這四個入口都有各自的場景和價值，能觸達不同的人群，比如消費者日常接觸頻次高的是手機屏和戶外屏，連續(xù)接觸時間長的屏端是PC屏和智能家庭。
和上述這四個入口相比，汽車大屏之所以可以成為第五大入口，是因為它不光兼具了它們的既有優(yōu)勢，還有自身的獨特優(yōu)勢。
和手機屏相比，汽車大屏也是一款能動能停的屏幕。在這一點上，移動端用戶的廣告投放策略都適用。比如，針對碎片化的使用頻率，短視頻或者海報類廣告會更有影響力。此外，還可以采用“移動”營銷或“定位”營銷，借助手機或智能汽車的GPS定位功能，根據(jù)消費者所處的方位，將不同的廣告內(nèi)容推送給他。比如當(dāng)消費者經(jīng)過一家他喜歡的商店時，只要他接受被定位，他的手機就可以收到這家商店的促銷短信。這一策略在日本流行。同樣，車進到一定區(qū)域，也可以推送相關(guān)廣告。甚至可以更進一步，用預(yù)測分析算法用戶今天要經(jīng)過哪些可能感興趣的位置，在用戶開車前進行推送，或是根據(jù)他們的路線進行每周推送。
和PC屏相比，兩者使用環(huán)境都相對靜態(tài)，都可以使用“一對一”（one-to-one）技術(shù)，向這些“潛在客戶”（prospect）推薦個性化的感興趣的信息：電影、飯店、商場等，而用戶也更容易記住廣告信息。展現(xiàn)力上，用戶與屏幕平均50厘米的近距離接觸會帶來更強的視覺沖擊。
智能家庭大屏具有傳統(tǒng)大屏電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性。傳統(tǒng)電視的廣告形態(tài)，都可以在智能大屏端實現(xiàn)，比如插播廣告、品牌冠名等。同時，智能家庭大屏還可以兼容互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告形式，比如前后貼片、創(chuàng)意中插，甚至是程序化投放。為此，它兼具了個人觸達入口的可打通、可尋址、可定向、可追投的數(shù)字化特征，而且除了個人決策之外，它還多了一個家庭集體決策，因此也成為數(shù)字時代營銷的必爭之地。上述這些優(yōu)勢，汽車大屏也同時具備，智能汽車往往也是家庭成員共同使用，車載系統(tǒng)現(xiàn)在和智能大屏系統(tǒng)也完全可能是一套系統(tǒng)。
數(shù)字戶外屏和其他三塊屏相比，公共屬性更強一些。它需要更多的前期成本，但是其內(nèi)容更新可以在幾秒鐘自動完成，免除了傳統(tǒng)廣告牌需要的印刷和安裝費用，降低了管理成本。每15秒更換一次，屏幕上的變化使觀眾更感興趣。此外，許多戶外屏如今都安裝了傳感器，可以收集人流的數(shù)據(jù)，甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù)（天氣晴朗或下雨）來發(fā)布相應(yīng)的廣告活動。比如，“今天天氣這么熱，為什么不進來喝杯冰茶消消暑？（買點防曬霜和遮陽帽）?！逼嚧笃梁蛿?shù)字戶外屏相比，傳感器的數(shù)量可是多了不止一倍，可做的文章也是只多不少。
我上面寫這么多四大屏端的廣告營銷手段，是想證明：汽車大屏和其他四塊屏一樣，都能夠大面積展現(xiàn)、長時間展示、醒目且吸睛。同時，也能滿足廣告主投放品牌廣告的四大訴求：大屏可見性、互動性、能力和歷史合作效果。汽車大屏已經(jīng)具備了和其他四大屏端競爭的實力，而且它還有自身獨有的特色。
首先，廣泛的人群觸達固然是廣告營銷要考慮的因素，但比廣泛性更重要的是心智卡位，即還要考慮同一類人群的觸達性。而車型恰恰決定了一類人，西諺有云，人如其食（You are what you eat）指的是飲食可反映一個人性格與生活環(huán)境。當(dāng)下，這也有可能是人如汽車（You are what you drive）。
我聽說，車友會活動，保時捷“好看”，凱迪拉克“好笑”，特斯拉“科技”，普拉多“大叔范”。這說明，購買同一種車輛的人是一組價值觀、消費水平、家庭關(guān)系接近的人群，而這天生就具備了廣告營銷所要求的投放和極高轉(zhuǎn)化率。畢竟，廣告營銷難的一步，在于知道消費者在哪里，找到消費者是建設(shè)品牌、影響消費者心智的基礎(chǔ)。
我還為此找到了理論依據(jù)，在營銷學(xué)上，有一個“產(chǎn)品一致性理論”（product congruence theory），大意是說，一個品牌的形象如果符合了我們自己的身份認(rèn)知，或者說符合我們心目中自我的形象，我們會更傾向于去購買。所以，給同一類人推送廣告更容易成功。
其次，汽車原本是一個密閉的空間，對信息的傳遞具有零干擾、目標(biāo)和重復(fù)強化的特征。現(xiàn)在智能汽車在逐步訓(xùn)練用戶借助屏幕去聯(lián)系外部世界，讓車主一直處在交流的狀態(tài)。這時候，用戶就成了“屏幕人”，就像卓別林年代的奴隸型工人。用戶是被屏幕控制的“數(shù)字奴隸”，限制在屏幕前，不斷地做出互動反應(yīng)，而廣告營銷商得以清晰洞察用戶行為偏好，實現(xiàn)營銷。從上車的那一刻起，啟車廣告、HUD抬頭廣告、導(dǎo)航開屏廣告、應(yīng)用皮膚廣告，直到停車廣告，汽車大屏可以全鏈路覆蓋，擺脫傳統(tǒng)電視廣告“單點觸達”的弊端，更有助于加深用戶記憶。
第三，汽車大屏不光可以覆蓋車主，還可以覆蓋車主家庭和車主好友。如果有足夠數(shù)據(jù)支持家庭用戶、個人用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建，大屏就可以實現(xiàn)多維度定位投放，即L9的那五塊大屏，可以像看足球賽那樣，推送不同的廣告。
智能汽車的“大屏之風(fēng)”蔓延，真的會孕育出又一個商業(yè)賽道嗎？作為消費者，花了這么多錢買車，是為了買這么多屏幕嗎？一直看屏幕會暈車嗎，會影響視力嗎，會影響駕駛員駕駛嗎？且不說汽車一旦發(fā)生碰撞，屏幕可能直接懟在乘客臉上，之前帶廣告屏的出租車上已經(jīng)出現(xiàn)類似問題了。
近，媒體報道，一位車主駕駛新買不久的一汽大眾ID.6純電車，在使用車載導(dǎo)航行駛時，中控觸摸屏突然出現(xiàn)彈窗廣告，遮擋了行駛中的導(dǎo)航信息。一汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息推送是一汽大眾面向車主的關(guān)懷行為，并非彈窗廣告，主要內(nèi)容是提醒用戶保養(yǎng)、品牌活動邀約等與用戶息息相關(guān)的信息。針對此次彈窗推送信息給車主帶來的不便，一汽大眾深表歉意。為避免影響用戶駕駛，一汽大眾已經(jīng)停止了車機彈窗提示信息。
ID.6 CROZZ 車載屏幕
這則新聞引發(fā)車圈網(wǎng)友吐槽：“要錢還是要命”“一個四個輪子的大電腦，不彈廣告才怪”
“以后的汽車，要點火啟動先看個30秒視頻才能啟動。要剎車？對不起，先看個廣告再剎車”……
在此前后，大眾、奔馳也被曝出在導(dǎo)航時出現(xiàn)彈窗廣告，這就怪不得消費者心生疑竇：我花大價錢買回家的車，會不會成為汽車廠商的大型廣告終端？
監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)意識到這其中的潛在風(fēng)險，針對互聯(lián)網(wǎng)彈窗推送亂象，網(wǎng)信辦、工信部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》，已經(jīng)自2022年9月30日正式施行。這里面明確要求，保障用戶權(quán)益，要以服務(wù)協(xié)議等明確告知用戶彈窗信息推送服務(wù)的具體形式、內(nèi)容頻次、取消渠道等，要充分考慮用戶體驗，科學(xué)規(guī)劃推送頻次，不得對普通用戶和會員用戶進行不合理地差別推送，不得以任何形式干擾或者影響用戶關(guān)閉彈窗，彈窗信息應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明彈窗信息推送服務(wù)提供者身份。彈窗推送廣告信息，應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”和關(guān)閉標(biāo)志，彈窗廣告一鍵關(guān)閉。以上這些規(guī)定同樣適用于智能汽車的車機系統(tǒng)。
事實上，不光光是智能汽車在追求大屏，其他公共場所和公共交通工具也在追求“屏幕化”，在城市中，不再是屏幕覆蓋大樓，而是大樓本身變成了屏幕。把不是屏幕的事物改造成屏幕，已經(jīng)成為趨勢。不過，大屏幕一定是好的嗎？當(dāng)然不是。
2021年年底，云米智能冰箱曾被用戶投訴：花高價購買的冰箱竟然變成了大屏廣告機！大屏幕一直推送購物廣告，“云米冰箱強制播放廣告”也因此登上微博熱搜。時髦大屏并沒有讓廚房生活更智能，反而給用戶帶來了不必要的麻煩。
理想L9的五塊大屏，把未來的汽車想象成為我們目前所處世界的增強版，就像手機的Plus版本，你有小屏幕，我有大屏幕；你只有兩塊，我卻有五塊。我們不禁會問：屏幕的激增會帶來怎樣的影響？人類生活會被過多的屏幕重構(gòu)至怎樣的地步？
完成汽車量產(chǎn)的亨利·福特說過：“如果我詢問人們，他們想要的是什么，他們會告訴我想要更快的馬。”而現(xiàn)在，如果詢問人們，他們想要的是什么，他們的回答是不是：我想要更大的屏。
法國社會學(xué)家吉爾·利波維茨基與法國電影評論家讓·塞魯瓦，在其合著的《總體屏幕：從電影到智能手機》一書中寫過這么一段話，我想放在文末，與澎湃科技“未來可期”專欄的讀者諸君共勉——
讓對互聯(lián)網(wǎng)世界大唱贊歌的人冷靜下來，讓他們看到屏幕的雙面性，對屏幕不再抱有天真的熱情，也不會帶著懷舊情緒對之進行的譴責(zé)。在自治之光和向世界開放之光的背后，有著陰暗、黑色的一面：透明的陰暗面。
《總體屏幕：從電影到智能手機》， [法]吉爾·利波維茨基、[法]讓·塞魯瓦 著，李寧玥 譯，折射集｜南京大學(xué)出版社2022年8月版
（作者胡逸，一個喜歡暢想未來的大數(shù)據(jù)工作者?！拔磥砜善凇笔呛菰谂炫瓤萍奸_設(shè)的專欄。）
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