前沿拓展：昆明防曬霜推薦平價的品牌

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8月，大寶攜手航天空間重磅推出B5新品，正在進行品類煥新的大寶，亦正在歷經(jīng)一場更見功夫的渠道煥新。

那個說著“大寶天天見”的大寶，真的要作為“中國之造”在天上見了！

近日，中國“RCT-A1”衛(wèi)星搭載大寶維他命B5保濕舒緩修護乳（下文簡稱“大寶B5”）上天啟動儀式在昆明舉行，標志著國民護膚品牌大寶正式作為航天空間官方合作伙伴，以聯(lián)名致敬支持中國航天事業(yè)。

△強生消費品消費品中國區(qū)總裁汪軼（右） 與航天空間綜合管理部負責人孫聰（左）

今年是中國航天啟程的第66年，也是大寶自1985年誕生于北京市民政局下屬企業(yè)——北京三露廠以來的第37年。創(chuàng)立37年來，大寶憑借始終如一的親民價格和卓越功，成為國人心中當之無愧的國民護膚品牌。大寶伴隨中國崛起偉大復(fù)興，見證中國航天不斷創(chuàng)造歷史，譜寫輝煌篇章，特別攜手中國航天空間推出全新大寶維他命B5保濕舒緩修護乳，更隨“RCT-A1”衛(wèi)星首入太空，與國人共享榮耀時刻。

△大寶X航天空間發(fā)布會現(xiàn)場

有人說，2022年，是“品牌開不起會，湊不齊人”的一年；也有人說，疫后新常態(tài)下，消費者和化妝品從業(yè)者都是“不長情”的一群人。但是記者在大寶新品發(fā)布會現(xiàn)場注意到一個細節(jié)，來參加發(fā)布會的大寶經(jīng)銷商們年齡跨度極大，有伴隨大寶走過近30年時光，早已兩鬢斑白的代理商；也有因為先“入坑”強生消費品而隨后種草了大寶的80后年輕代理商——他們都來了。

自2008年牽手強生消費品以來，十年間，大寶品牌銷售額翻了3倍，2019年更達到品牌35年歷史銷售高。大寶SOD蜜也是目前國內(nèi)市場上暢銷的面霜產(chǎn)品之一，年銷售瓶數(shù)超過一億瓶。

37年來，是什么支撐一個“老”品牌，見證了中國經(jīng)濟的野蠻生長，穿越了中國化妝品產(chǎn)業(yè)從無序到有序的周期性劇變，始終吸舊納新，以一個青春的姿態(tài)保持高頻迭代，并獲得渠道商始終如一的認可與支持？

這其中，大寶的品牌力、產(chǎn)品力以及其成功的年輕化營銷固然助力頗大，但正如強生消費品客戶發(fā)展部總經(jīng)理沈?qū)幩裕骸皻w根結(jié)底，是大寶始終洞察市場變化和消費者需求，依托強生消費品這棵‘大樹’的強動銷經(jīng)驗和數(shù)字化優(yōu)勢，進行渠道拓展，助力渠道轉(zhuǎn)型。培根固本，精耕線下，終實現(xiàn)品牌與渠道的共贏?！?/span>

△強生消費品客戶發(fā)展部總經(jīng)理沈?qū)?/p>

能“上天”的大寶，是如何展現(xiàn)出強生消費品向來敢搶敢拼敢“落地”的渠道優(yōu)勢的？

“分渠而治，分品而治，搭建O2O”大寶B5主發(fā)力商超和CS渠道

此次全新推出的大寶B5，特含98%純度維他命B5，復(fù)配神經(jīng)酰胺和積雪草，成分溫和不刺激，0酒精，0香精，錨定修護市場。

△大寶維他命B5保濕舒緩修護乳

成名于SOD蜜，大寶卻從未止步于SOD蜜。自加入強生消費品后，大寶不斷迭代品類，依次推出大寶水凝保濕、男士線、水潤靈動等系列，并打造出“小金瓶”抗初老精華、大寶維E乳和“小金冠”高倍防曬等明星單品，而如今的B5新品，更是彰顯大寶在品類布局上的步步為營。

正是由于不斷在消費趨勢上做出預(yù)判，大寶的每一次“出擊”都持續(xù)上揚品牌聲量，持續(xù)捍衛(wèi)大寶在平價護膚賽道上地位。迄今為止，大寶保持著多項記錄：大寶是全國面部護理品牌；大寶擁有超過191萬個分銷網(wǎng)點，保持著的滲透率。

一方面，大銷量是大寶在消費者端口收獲海量認可的體現(xiàn)。即使是在平價護膚市場整體下跌的2022年，大寶在線上線下依舊均取得了正增長。品牌于2020年推出的維E乳產(chǎn)品，2022上半年線上線下動銷翻倍，已占據(jù)該細分品類第二的成績；而大寶的防曬在上半年全渠道的銷售額取得了雙位數(shù)的增長。同時，品牌上半年全網(wǎng)曝光量超過7億，品牌聲量對比去年增長53%，品牌年輕化策略行之有。

△大寶維生素E乳

據(jù)品牌方透露，對比市場同類型產(chǎn)品，大寶B5依舊品質(zhì)過硬，但價格優(yōu)勢，延續(xù)了大寶價格親民的高性價比路線，可以說，B5的橫空出世，延續(xù)了大寶對于平價護膚市場的信心和野心。

另一方面，高滲透則表明了大寶在渠道深耕層面的“快準狠”。沈?qū)幠毜馗嬖V《化妝品財經(jīng)在線》記者，大寶的渠道策略歸結(jié)為一句話就是“分渠而治，分品而治，搭建O2O”。

對護膚品來說，誰都知道當今渠道雜，SKU多，以此次B5新品為例，大寶具體如何在實踐中突圍？

沈?qū)幫嘎叮谄奉惿?，大寶以?jīng)久不衰的大寶SOD蜜作為基礎(chǔ)護膚，也即引流先鋒，用以鋪全渠道，穩(wěn)固忠實老消費者，延續(xù)明星單品輝煌。而此次推出的B5，將聯(lián)動之前的爆品維E乳，作為大寶的關(guān)鍵護膚一環(huán)，盡可能進入下沉市場，實現(xiàn)年輕消費人群的多面體觸達，為大寶拉新。

在渠道上，B5將主要進駐大賣場和CS渠道，依托強生消費品的線下數(shù)字化營銷，賦能零售端，不僅要改良經(jīng)銷商利潤分配，還要夯實對價格生態(tài)的維護，終實現(xiàn)線下共榮。

強生消費品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計劃總監(jiān)李曉告訴記者，大寶已搭建好O2O即時零售，也將主動擁抱O2O數(shù)字化營銷來提高B5的銷量。

△強生消費品客戶發(fā)展部戰(zhàn)略與計劃總監(jiān)李曉

讓利經(jīng)銷商，嚴控價格生態(tài)渠道打法接地氣，專業(yè)與溫情并舉

《化妝品財經(jīng)在線》記者近年來在跑市場過程中發(fā)現(xiàn)，由于渠道策略扎實，強生消費品被多地的經(jīng)銷商和終端譽為“接地氣的”外資企業(yè)。何謂接地氣？就是摒棄“畫大餅”式不切實際的渠道運作思路，用外資巨頭的科研實力和信譽背書，躬身入局線下，切實擊破渠道痛難點。

那么在2022年，化妝品渠道的痛難點是什么？首先是獲客難，在線下，商超和CS店均遭遇大幅度客流下滑，消費者不進店，進店不消費；在線上，流量“出走”淘系渠道，對品牌和線上經(jīng)銷商來說，線上獲客成本大幅提高。

其次是價格體系的不穩(wěn)定，由于2022上半年銷售不理想，線下經(jīng)銷商和終端壓貨嚴重，多個品牌遭遇竄貨危機。而對于更廣大的經(jīng)銷商群體而言，如何在這個不確定的市場中找尋到確定性，如何求生存謀發(fā)展，掙錢落袋為安，才是為關(guān)注的問題。

對此，作為強生消費品旗下本土化的國民品牌，大寶在渠道中做出表率。

自2008年加入強生以來，強生消費品與大寶的經(jīng)銷商歷經(jīng)多輪整合，強生消費品中國目前有170多個經(jīng)銷商，20多個大批發(fā)商。

當前，大寶已搭建好一套成熟的線上線下分銷體系，目前其線下份額大約占據(jù)60%，全國擁有超過191萬個分銷網(wǎng)點，深度覆蓋商超量販、CS或食雜店等渠道；線上占比40%左右，基本覆蓋京東、阿里、拼多多等主流平臺，大寶現(xiàn)有線上分銷店鋪1000余家，其中A店專賣專營184家。

經(jīng)銷商團隊厘清之后，面對這些新老朋友，如何讓他們跟著大寶“有肉吃”呢？李曉告訴記者，大寶對渠道利潤的保障，對價格生態(tài)的維護，一直在跨國企業(yè)中走在前列。

為了保障渠道利潤，大寶做了很多。例如，大寶近年來不斷推陳出新，不管是此次的B5，還是之前的維E和防曬，大寶將不斷推出新品，吸舊納新，觸達更多年輕消費者，給到經(jīng)銷商更多的利潤可操作空間。

重慶依生堂貿(mào)易有限公司總經(jīng)理沈加瑜就告訴記者，他驚訝發(fā)現(xiàn)自己讀大學的女兒竟在自發(fā)用大寶，“一代人終將老去，而始終在創(chuàng)新的大寶永遠年輕”。

與大寶合作20余年的北京伊藤忠華糖綜合加工有限公司上海分公司副總經(jīng)理兼第一營業(yè)本部本部長彭勇從銷售端口提供了例證，他告訴《化妝品財經(jīng)在線》，在他們公司所覆蓋的2500家全家便利店里，面對海量競品，大寶的單品依舊能夠脫穎而出，體現(xiàn)出品牌的成功年輕化，“大寶目前的維E乳、防曬霜和SOD蜜都在全家便利店的銷售業(yè)績處于A類，屬于消費者熱愛的推薦商品”。

△大寶維E乳、防曬和SOD蜜進駐2500家全家便利店

又例如，大寶借鑒飲料行業(yè)的做法，通過“混箱裝”和“紅包裝”等方式，讓貨物從經(jīng)銷商流向門店老板的每一個環(huán)節(jié)，都能夠通過拆箱直接獲利，或許是廠家直接通過混箱贈送贈品，或許通過包裝上的塑封掃碼領(lǐng)紅包。

同時，為了解決終端頭疼的竄貨問題，也是為了滌清美妝市場的亂價、假貨現(xiàn)象。強生消費品利用大數(shù)據(jù)，率先推行能夠溯源的“一瓶一碼”技術(shù)，該技術(shù)首先被用于大寶SOD蜜，能一一追溯到貨品的源頭和經(jīng)手的經(jīng)銷商，后續(xù)將同步于其它新品。

△大寶“一瓶一碼”

山東臨沂永之信商貿(mào)有限公司董事長林春法在參加完發(fā)布會后，當晚就在自己的公眾號內(nèi)發(fā)布一篇長文，盛贊大寶和強生消費品數(shù)十年如一日的信條和誠信。他表示，大寶每次出的新品都高，37年口碑屹立不倒，體現(xiàn)出國潮回歸的自信，更體現(xiàn)出大寶始終保持煥新與聯(lián)動，賦能渠道的情義和情懷。

在采訪中，沈?qū)巹忧榛貞浧鹨粋€小細節(jié)，在發(fā)布會當天，一個經(jīng)銷商自豪地告訴她“從第一天跟強生嬰兒合作到今天，已經(jīng)26年了”！沈?qū)幈硎荆瑥娚M品引以為傲的地方就是長期以來跟客戶關(guān)系良性而穩(wěn)健，數(shù)十年來少有回款出問題的合作伙伴。

專業(yè)和溫情并存，專業(yè)源自對渠道和消費者的赤誠，溫情來自客戶的信任。這是大寶的立身之本，也是強生消費品的厚積薄發(fā)之因。

強生消費品為盾數(shù)字化引擎推動，線上線下兩手抓37歲大寶續(xù)寫下一段國民傳奇

強生消費品中國區(qū)總裁汪軼曾在2021年第四屆中國國際進口博覽會上明確提出，線上不僅僅是生意渠道的拓展，更重要是數(shù)字化核心能力的建設(shè)。用汪軼的話說，就是要把不同的電商渠道與消費者的興趣點聯(lián)系起來，形成一個屬于強生消費品的閉環(huán)。

△強生消費品中國區(qū)總裁汪軼

那么問題來了，在前幾年化妝品線上業(yè)務(wù)狂飆突進的時代，數(shù)字化似乎總是被單一運用到線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，而部分品牌對于線上渠道的“厚此薄彼”也引起了諸多渠道方的不滿。背靠強生消費品，大寶又是怎么玩轉(zhuǎn)數(shù)字化，平衡好線上線下利益的呢？

沈?qū)幐嬖V《化妝品財經(jīng)在線》：“強生消費品中國的線上生意從2015年以來增長了7倍，今年已經(jīng)占據(jù)了業(yè)務(wù)銷售額的50%以上。對于品牌而言，全渠道的觸達能力是獲得發(fā)展的根本，線上線下的融合是這個時代的大勢所趨。”

因此在線上，強生消費品不僅在2016年通過跨境模式開啟消費品崛起序幕，通過線上“試水”迅速將品牌落地線下，靈活打法成功在短時間內(nèi)實現(xiàn)在CS渠道的大爆發(fā)。

2021年，強生消費品更攜旗下城野醫(yī)生、露得清和大寶等品牌，率先與抖音電商平臺開展深度合作，超越“內(nèi)容電商”或“直播電商”，在“興趣電商”領(lǐng)域打造帶有自身強品牌DNA屬性的生態(tài)系統(tǒng)，成為外資中下沉新型電商渠道的美妝企業(yè)。

可以看出，對強生消費品而言，線上和線下絕非你死我活的零和博弈關(guān)系，在上文中我們談到，在過去數(shù)十年，線下渠道始終是強生消費品的安身立命之本，強生消費品始終堅持聯(lián)動線上，賦能線下，實現(xiàn)消費者、經(jīng)銷商和強生消費品三方共贏。

同時，強生消費品的數(shù)字化快馬揚鞭，是與線上線下渠道的共榮齊頭并行的。

舉個例子，在大寶的渠道策略中，“搭建O2O”提升到了與“分渠而治，分品而治”一樣的地位。沈?qū)幐嬖V《化妝品財經(jīng)在線》，O2O即“線上消費，線下履約的方式”。即使已經(jīng)擁有191萬線下網(wǎng)點，但大寶依舊希望擁抱更多的消費者，覆蓋更廣闊的長尾市場。

強生消費品2022年上半年在O2O即時零售領(lǐng)域成長喜人，大寶、強生嬰兒、李施德林等品牌的增速均超50%。以美團為例，美團已覆蓋全國2800個市縣區(qū)，這些均可為大寶所用，幫助品牌觸達線下店鋪與經(jīng)銷商無法覆蓋的城市，實現(xiàn)線上線下渠道的不斷融合。

△大寶小金冠X美團防曬品類日

李曉也告訴記者，大寶今年和美團做了防曬品類的品類日，下單后30分鐘內(nèi)，商品便可由實體門店觸達消費者，“通過這一活動，大寶的銷量比去年同期成長了10倍以上?！?/span>

可以看到，強生消費品的數(shù)字化，不僅僅是把數(shù)字化的能力運用到線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，更是要把這一能力賦能線下，促進線上線下共榮，更加主動與親密地與中國消費者拉近距離。

迄今為止，百年強生已行至136年，依托強生消費品的科學內(nèi)核和健康關(guān)注，以大寶、艾惟諾、李施德林、露得清、城野醫(yī)生為首的“健康之美”品牌，在中國市場大放異彩。

在過去5年間，這家消費品巨頭，不斷引入新品牌來華，用創(chuàng)新聚勢，以科技先行，拔萃“小而美”賽道，打出差異化市場，不斷提振線下渠道，并通過數(shù)字化實現(xiàn)，實現(xiàn)線上線下渠道共榮。

“依托強生消費品的科學內(nèi)核，健康關(guān)注和渠道優(yōu)勢，37歲的大寶將繼續(xù)書寫下一段輝煌歷程。”沈?qū)帞S地有聲。

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