前沿拓展：日常防曬霜推薦大童品牌

隨著85、90后人群進入生育高峰期，95后母嬰人群的加入，母嬰行業(yè)迎來急速增長。據(jù)德國咨詢公司羅蘭貝格估算，整體市場在2020年將達到近3.6萬億元。電子商務研究中心發(fā)布《2018年度中國進口跨境電商發(fā)展報告》指出，母嬰行業(yè)成消費熱點。

Trustdata發(fā)布的《2019中國“雙11”購物節(jié)電商行業(yè)分析報告》也證明了這批新生代母嬰用戶的購買力。報告顯示，2019年“雙11”電商購物用戶中，母嬰用戶購買力排名第二，且為購買品類豐富的人群，涵蓋食物、醫(yī)藥保健、服飾玩具等。

重新審視這批新生代母嬰用戶可以發(fā)現(xiàn)，他們的個性化、圈層化、碎片化的需求層出不窮。但現(xiàn)狀是，盡管目前的商品品類豐富、品牌繁多，產品“花眼”，但消費者依然槽點滿滿。究其原因，他們對優(yōu)質化、個性化、功能化的需求沒有得到有滿足，母嬰消費市場亟需更多的品牌承接這批“新用戶”，母嬰行業(yè)已經進入品牌和市場細分化、多樣化的時代。

作為國內第一的母嬰社區(qū)APP，寶寶樹抓住了這一趨勢變化。12月16日，寶寶樹宣布和東京首都電視臺（Tokyo MX）達成戰(zhàn)略合作。Tokyo MX有著20余年的電視購物運營經驗，對于日本家庭消費有深遠的洞察力與影響力。寶寶樹希望通過和東京首都電視臺的合作，整合雙方的媒體資源與內容生產能力，向國內輸入日本女性的生活方式和日本優(yōu)質產品，滿足新生代家庭用戶對優(yōu)質、個性、功能的需求與對美好生活的向往。

（寶寶樹總裁樓麗麗與Tokyo MX社長伊達寛現(xiàn)場簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議）

母嬰行業(yè)迎來新格局，寶寶樹加速布局回應多元化需求

不要你覺得，我要我覺得。這句2019年十大網絡熱詞之一，同樣適用于年輕媽媽的育兒觀。近年來，中國母嬰市場持續(xù)變化，母嬰市場的主力消費人群——85后、90后媽媽的育兒理念和消費行為也不斷地升級和改變。

育兒理念更自主獨立，從“依賴”轉向“意見依賴”

根據(jù)寶寶樹的用戶研究，85后、90后媽媽作為互聯(lián)網的原生居民，無論是從育兒理念、育兒行為、還是到育兒消費，都展現(xiàn)出與上一代截然不同的姿態(tài)：育兒理念更加獨立的思考；育兒行為有著更高和更為多元化的需求；育兒消費決策接受信息來源方式多樣，母嬰社區(qū)APP、微信、短視頻等等穿梭在各大線上平臺之間。

不過，在母嬰產品選擇上，85后與95后年輕媽媽區(qū)別較為：購買母嬰產品時，85后媽媽仍然更看重品牌；而95后媽媽，對品牌的要求逐漸降低，但對口碑的要求逐漸看重。同時，根據(jù)艾媒咨詢2019年上半年母嬰用戶選擇考慮因素也指出，口碑、知名度、KOL背書排前三，用戶的“依賴”，正在轉向“意見依賴”，會更多的參考KOL、媒體、社群的意見和建議來對產品品質做出判斷。

愿意嘗鮮，細分化個性化產品受追捧

據(jù)CBNData《報告》顯示，在消費升級大背景下90后、95后新生代母嬰用戶更注重追求科學喂養(yǎng)、便捷需求、以及呵護，愿意嘗鮮追求更優(yōu)質、更能滿足細分化個性化需求的產品。

比如從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進寶寶牙齒及骨骼生長的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，而且更需滿足口感、抗敏、天然等精細化喂養(yǎng)需求。

再比如從0-28天新生兒紙尿褲、新生兒游泳紙尿褲、其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細分功能的紙尿褲，多元消費場景下的品類專業(yè)化細分的加速滲透也成為行業(yè)趨勢。

由此可見，伴隨著新生代母嬰用戶育兒理念升級，多元化消費場景不斷涌現(xiàn)，加速對目標人群的場景需求、功能性需求、個性化需求的探索已成為全行業(yè)的新命題。誰能先洞悉用戶行為背后的潛在需求，誰便有機會分食母嬰市場這塊萬億大蛋糕。

這也是寶寶樹此次走出國門牽手Tokyo MX的重要目的——以海外優(yōu)質細分化產品回應新生代用戶的需求，并且與寶寶樹成立十二年，從產品服務到商品服務始終圍繞用戶進行布局的邏輯相符。而至于為何海外選品的首站落子日本，除了日系產品本身備受國人喜愛，寶寶樹還有進一步的考慮。

首先，理念方面，在地緣關系下，日本與中國大體的育兒理念上相近。同時，日本盛行主婦文化，甚至“全職媽媽”被當作事業(yè)來看待。因此，家庭生活被拆解成各類學問，如火遍的收納之術。而這樣的優(yōu)質理念與內容，對于寶寶樹來說無疑是重要的合作資產，也將是撬動用戶消費力的鑰匙。

其次，趨勢方面，正如孫正義的時光機理論一樣，中國當下正經歷的，被視作新鮮事物的消費升級，在美國、日本等都發(fā)生過。而在消費品升級與創(chuàng)新上，日本無疑是一個好的參考模板。比如，從很早開始日本的消費品品牌便注重做眾多基于產品本身功能以“ Plus+X ”升級，而且這種升級基本是覆蓋所有消費品類。目前國內的消費品升級也正處于品類升級階段，這與這種現(xiàn)象和近流行的“所有品類都有被重做一遍的機會”等觀點高度一致。目前，母嬰人群在多元化場景、個性化需求、功能化滿足上進入了更加渴求階段，甚至有將這些需求轉化為剛需滿足的趨勢。選擇日本品牌，也是基于類似的消費特征。

打破“爆款”瓶頸，構建“寶寶樹版”選品邏輯

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，國內90后、95后消費人群青睞的進口產品產地正是日本，在各大電商平臺的爆款榜單中也頻有日系產品出沒。然而，到底是口碑使然，還是營銷所致，普通用戶往往無法分辨。因此，不得不承認對于“爆款”的理解，中日之間還存在信息鴻溝。以紅遍網絡的某日系防曬產品為例，相關數(shù)據(jù)顯示其在日本的銷量大多來自中國代購所貢獻，除去這一部分銷量，其在本土的銷售并非頭部。

還有就是，現(xiàn)在有很多日本本土喜歡的腰部品牌，很難進入中國。除了對選擇代理商的謹慎態(tài)度，很大程度上，忽視了品牌宣傳、以及對本地化的重視不太夠。中國實在太大了，一二線城市、與三四線城市的消費有著顯著差異性，日本品牌很多時候采用的是“一碗水端平”，沒有滿足中國消費者的個性化和多樣化需求，所以中國的消費者很難滿意。

即使一些小的大眾品牌進入中國，比如一些母嬰產品，一般也是類似在寶寶樹、小紅書、微博、微信上等進行種草，有些產品在因緣際會下成為“爆款”，但是大多數(shù)產品處于不聲不響的狀態(tài)。有些產品即使成為了“爆款”，也由于渠道的原因，偃旗息鼓失去連續(xù)性的機會。

寶寶樹與Tokyo MX合作，便希望打破這一“爆款”瓶頸。依托雙方的媒體資源與內容生產能力，以及對細分市場的整體把握，一方面可以通過Tokyo MX挖掘日本深受本土年輕家庭喜歡的產品，而非傳統(tǒng)意義上的網絡現(xiàn)有“爆款”，帶領更多的優(yōu)質日本品牌進入中國市場，滿足國內消費者對優(yōu)質、個性化產品的期望，另一方面，以IP全網拉新種草、直播拔草、渠道轉定、全網分銷等運營方式，可以助力日本優(yōu)質母嬰品牌更便捷有地“融入”中國市場，為中國母嬰人群提供消費升級的美好服務體驗的同時發(fā)展自身業(yè)務。

據(jù)了解，根據(jù)上述選品邏輯，寶寶樹已完成了一輪內測，并計劃明年主推一款日系產品：防曬霜。此款防曬霜，媽媽和6個月以上寶寶可以共同使用。媽媽寶寶親密接觸也不用擔心化學成分刺激，同時此防曬霜還提示可以下海使用，不會污染海洋環(huán)境。十分契合時下年輕用戶環(huán)保的理念，同時也填補了當今母嬰護膚類市場的一個空白點。

產品+內容+渠道構建場景營銷閉環(huán)，無縫連接年輕家庭

母嬰行業(yè)面對的是一個特殊消費群體，消費人群在選擇產品時，“信任感”重要。一直以來，寶寶樹主打優(yōu)質的專業(yè)知識內容，也因此獲得了母嬰家庭人群的信賴。

為了讓內容更加滿足年輕家長們對專業(yè)度、內容形態(tài)的新訴求與偏好，寶寶樹一直在構建內容欄目+達人話語場，突破圈層限制，創(chuàng)造多元價值，拓展內容生態(tài)。日本品牌通過寶寶樹進入中國，會在寶寶樹高流量、活躍度社區(qū)當中，經歷以下五個階段：選品、測品、內容傳播、全網分銷、渠道定制。可見，除了選品是在當日本本土進行外，后四個階段都會在寶寶樹上體現(xiàn)，寶寶樹內容上的專業(yè)性、性、滲透性將會發(fā)揮重要的作用。

用寶寶樹副總裁兼電商事業(yè)部總經理劉士鴻的話來說，由千萬年輕媽媽們進行試用、評測、團購進而引發(fā)廣泛的討論、種草，基于用戶對產品真實口碑形成的大數(shù)據(jù)洞察會進一步幫助品牌快速了解用戶對產品的接受度，甚至這是一個用戶反選的過程，幫助判斷該商品是否足夠好到打動中國媽媽。可以這樣說，寶寶樹通過產品、內容、渠道的組合拳，已經構建起一套完整的消費場景閉環(huán)。

此外，寶寶樹與Tokyo MX將共同打造專業(yè)有趣的IP內容，將優(yōu)質商品的理念、用法、功能等與時下受中國年輕家庭喜愛的泛娛樂可視化內容形態(tài)相結合。所有內容將從“APP主陣地”向“全域流量”布局，規(guī)模擴張，率加速，會在寶寶樹站內及開放在天貓、抖音、等外部流量生態(tài)中分發(fā)，讓品牌和產品更容易被用戶認知且青睞。

當然，直播電商作為目前引領了進口新消費形態(tài)，對中國年輕消費者引流及成交果顯著。在未來與日本品牌合作的過程中，經過多層嚴選與用戶心智教育后的產品將進入寶寶樹電商平臺，并以PGC、UGC（達人直播）、店鋪自播，甚至是當?shù)厣钊氲闹辈ィ?/strong>直觀的了解日本年輕家庭生活與消費理念，同時也能讓一線生產與銷售人員擔任主播的方式讓消費者更直觀、高地了解產品并形成購買。未來，寶寶樹還將為中國年輕家庭消費者定制專定SKU進行全網推廣銷售；對于產品線豐富以及消費趨勢周期足夠的品牌，寶寶樹將助力其實現(xiàn)在中國全渠道運營。

結語

需求多則消費強，消費強則信心足，信心足則預期穩(wěn)?？梢哉f寶寶樹是從基本盤上來實現(xiàn)拉動與日本品牌共同增長。

按照寶寶樹與Tokyo MX合作的EC計劃，我們可以想象：有強烈意愿進入中國市場的日本品牌，愿意和寶寶樹一起共同打開中國市場，那么踏出的第一步就是把它們的優(yōu)質商品提供給寶寶樹即可。寶寶樹會結合數(shù)據(jù)進行初步篩選，快速測試中國用戶和渠道對產品的接受程度，再利用寶寶樹全域流量的分發(fā)，根據(jù)品牌及用戶口碑，一起合作渠道專定SKU，包括淘寶、微信、新零售、社群電商等主要渠道進行全網分銷。邏輯鏈很，我們拭目以待。

作者：電商君

拓展知識：日常防曬霜推薦大童品牌

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