前沿拓展：哪個地區(qū)注意防曬霜品牌
進入秋冬，防曬服飾還賣得好嗎？
近日，欲沖刺“防曬第一股”的蕉下更新了招股書，信息顯示今年上半年蕉下營收22億元，已逼近去年全年收入。
做防曬小黑傘起家的蕉下，自2019年起開始結(jié)合防曬功能深入服飾品類，推出了一系列防曬服飾產(chǎn)品，以“防曬黑科技”為賣點宣傳，打下用戶心智。根據(jù)灼識諮詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下分別以5.0%及12.9%的市場份額占比，奪得大防曬服飾品牌的桂冠。
用不到三年的時間讓蕉下成為細(xì)分品類第一的，是一條“代工生產(chǎn)制造、主力電商營銷、內(nèi)容種草紅人帶貨”的運營道路。在這條路上，蕉下花出了大筆營銷費用，招股書顯示，2019年至2021年，廣告和營銷開支從0.37億元上漲至5.86億元，占總收入的24.4%；電商平臺服務(wù)費也從0.28億元上漲至2.27億元。
這些費用遠(yuǎn)超研發(fā)開支，2019-2021年，研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。
“重營銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象普遍存在于近幾年崛起的新消費品牌中，但對于標(biāo)榜“黑科技”的蕉下，難看到為“黑科技”投入的影子，就很難說得過去了。進入秋冬，“防曬”蕉下該如何繼續(xù)講述“黑科技”故事？
為種草在小紅書月投百萬
維系“黑科技”賣點不惜擦邊宣傳
從收入構(gòu)成來看，服裝品類已成為蕉下的主要收入來源。2019年蕉下服飾品類收入分別為304萬元，到2021年這一數(shù)字則變成7.11億元，復(fù)合增長率達1429.3%，2022年上半年的收入為7.92億元，對比去年同期，服裝品類在總收入中的占比也由25.4%上升至35.8%。
主力是服裝，而明星產(chǎn)品則是防曬服裝產(chǎn)品。即便當(dāng)下進入秋冬，在一些平臺防曬服飾依然是蕉下銷量高的品類，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天蕉下在抖音平臺的銷售額在1000萬至2500萬元，其官方抖音旗艦店中品類銷售額的正是防曬服產(chǎn)品，銷售額近千萬。
對于主力產(chǎn)品，蕉下不吝營銷，特別是直播電商、內(nèi)容種草渠道，投入頗多。招股書信息顯示，2019年蕉下便投放合作紅人274位，2020年，更與頭部主播李佳琦開始緊密綁定，到今年上半年，蕉下與1577位紅人合作，帶來超2億的直接收入貢獻，占其總收入的9.3%。其中的達人貢獻達1.17億收入，有推測稱該達人很可能就是李佳琦。
到近期，這股投放勢頭仍在持續(xù)。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天，蕉下僅在抖音平臺就投放了138位帶貨達人，其中直播達人為84位。
在內(nèi)容種草平臺小紅書亦大力投放，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天，蕉下在小紅書投放商業(yè)筆記數(shù)超80篇，預(yù)估投放超105萬元。
廣告越鋪越廣，營銷成本越來越高，被種草的人越來越多，與之相伴的質(zhì)疑聲也越來越大。因?qū)ν庑麄鲝娬{(diào)防曬“黑科技”，一定程度上造成了用戶預(yù)期與產(chǎn)品實際果的錯位，且隨著防曬功能性服飾賽道走紅，越來越多“平替”出現(xiàn)，成為蕉下不可小覷的競爭對手。
用戶群體中屢傳出對其“黑科技”的質(zhì)疑，稱是智商稅。
有數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，蕉下就在618大促時登上當(dāng)日傘具銷售的位置，打敗包括天堂在內(nèi)的傳統(tǒng)老牌傘具品牌。但有用戶將蕉下防曬傘與傳統(tǒng)品牌天堂旗下防曬傘對比，天堂旗下大部分防曬傘價位都在數(shù)十元，不到蕉下防曬傘產(chǎn)品售價的一半，蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”功，39.9元的天堂傘宣稱也能做到，不少博主發(fā)布測評內(nèi)容證實這點。另據(jù)防曬傘業(yè)內(nèi)人士透露，和蕉下動輒兩三百的防曬傘同材質(zhì)同大小的防曬傘，企業(yè)采購價甚至可以控制在30元內(nèi)。
除了發(fā)家的小黑傘，對于近兩年大火的防曬服，蕉下則著重強調(diào)另一項“黑科技”賣點——“AirLoop冰絲”面料。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，具有接觸瞬間涼感性能，但有數(shù)據(jù)指出，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23以及0.25，市場上其他品牌防曬衣的該項數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間，差異不大。另有評測數(shù)據(jù)具體指出，蕉下凝絲系列羅曼防曬袖套晾干洗漱為0.21，另一品牌uv100品牌冰纖防蚊護手手套晾干洗漱為0.19，“黑科技”優(yōu)勢并不。
而在借防曬傘打下防曬品牌心智后，近兩年蕉下相繼推出防曬服、防曬帽以及諸非防曬類服飾產(chǎn)品，依然延續(xù)了“黑科技”營銷與賣點。據(jù)蕉下方面對外宣傳，其研發(fā)出用戶防護服飾的核心“黑科技”包括日曬防護科技anti-uv、冷感防護科技anti-cold、炎熱抵御科技anti-hot、雨水防護科技anti-water、排汗速干科技anti-sweat、勞損防護科技anti-strain、蚊蟲防護科技anti-bug。
為了維系“黑科技”印象，蕉下甚至“擦邊宣傳”，今年夏天，蕉下就惹上了“驅(qū)蚊產(chǎn)品無農(nóng)藥證號、被質(zhì)疑打宣傳擦邊球”的麻煩。陷入輿論風(fēng)波的是蕉下旗下一款名為多功能防護噴霧的產(chǎn)品，雖然品名里回避了“防蚊”，但產(chǎn)品介紹頁卻有宣稱“戶外防叮時長可達8小時”等“防蚊”功文案，產(chǎn)品成分表中也標(biāo)注有常見的有驅(qū)蚊產(chǎn)品。
根據(jù)《農(nóng)藥管理條例》，有驅(qū)蚊、防蚊功的產(chǎn)品均屬于農(nóng)藥產(chǎn)品范疇，在市場上銷售需取得農(nóng)藥登記證號、農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)證書號，且須在包裝上標(biāo)明。按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)注管理規(guī)定》等法規(guī)要求，無標(biāo)注農(nóng)藥登記證號、農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文件號的驅(qū)蚊產(chǎn)品應(yīng)屬不合格產(chǎn)品。而蕉下這款噴霧產(chǎn)品卻并無上述明確標(biāo)識，目前蕉下官方已下架該款產(chǎn)品。
那么蕉下究竟有多少“黑科技”？但從企業(yè)專利來看，天眼查平臺信息顯示，蕉下所屬公司深圳減字科技有限公司關(guān)聯(lián)的發(fā)明專利類型中近70%為外觀專利。
“黑科技”含量并不算高，且依賴代工生產(chǎn)，此前蕉下的招股書信息顯示，蕉下所有生產(chǎn)均采用外包代工模式，其簽約超160家制造商，大部分合約期限只有一年。也因設(shè)計、生產(chǎn)門檻并不高，市場上出現(xiàn)許多“山寨”蕉下小黑傘等產(chǎn)品的現(xiàn)象，天眼查信息顯示，深圳減字科技有限公司曾因認(rèn)為外觀設(shè)計專利被侵權(quán)，多次起訴行業(yè)多家傘具企業(yè)。
“黑科技”屢遭質(zhì)疑的同時，在代工模式上蕉下對供應(yīng)鏈的把控度也遭受質(zhì)疑。今年夏天，不少用戶發(fā)現(xiàn)蕉下旗艦店熱銷產(chǎn)品斷貨或轉(zhuǎn)為預(yù)售。有數(shù)據(jù)顯示，618期間，蕉下在天貓平臺預(yù)售額達到2275.8萬、預(yù)售量超6萬，有網(wǎng)友認(rèn)為蕉下“飄了”大搞饑餓營銷，但同時也引人擔(dān)憂其爆單狀態(tài)下的后端供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力。
更重要的是，在黑貓投訴平臺，還有不少用戶投訴蕉下防曬傘、防曬衣等產(chǎn)品出現(xiàn)褪色、脫線等質(zhì)量問題。
面對投訴背后流失的消費者信任與越來越多的“平替”競爭，蕉下如何維系其帶給用戶的功能性、高端印象？
“入冬”后定價“自降身段”
戶外心智接力營銷
進入秋冬，蕉下開始“優(yōu)衣庫”化。查詢蕉下天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，上架的新品中不乏用于保暖的打底衫、秋衣秋褲、抓絨外套以及帆布鞋等。
蕉下的秋冬服飾，以保暖、彈力等為賣點依然宣傳“黑科技”。在第三方種草、導(dǎo)購內(nèi)容中，這些“黑科技”的宣傳話術(shù)更為夸張，有稱保暖內(nèi)衣如“隱形‘身體乳’一般，“添加氨基酸、角鯊?fù)楸褚蜃印?、“含有氨基酸保濕成分抗靜電”等。
有業(yè)內(nèi)人士分析市面上的所謂“氨基酸面料”，大概率不含有任何的氨基酸小分子，極有可能是由某種蛋白纖維制成，宣傳氨基酸面料、有皮膚保濕等功，多是為營銷。
這些非防曬產(chǎn)品越來越多，收入貢獻占比也越來越高，招股書顯示，蕉下非防曬產(chǎn)品的營收收入從2019年的0.028億元增至2021年的4.96億元，收入占比也從0.7%增至20.6%。
招股書信息顯示，2019 年、2020年及2021年，扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動，蕉下凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元，以此計算凈利率分別為5.1%、5.0%、5.6%，而相同報告期內(nèi)，毛利率為50%、57.4%、59.1%，相比之下，銷售凈利率偏低。高定價、高營銷投放，都沒有換來足夠的盈利空間，平價但高利潤的產(chǎn)品或許可以。
蕉下產(chǎn)品的定價也開始趨于平價。蕉下天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，保暖功型的打底針織衫、搖粒絨羊羔絨外套、秋衣秋褲等普遍定價在100-200元左右。此前常有人將蕉下僅300元的防曬服與99元的優(yōu)衣庫防曬服作對比，而這一次蕉下在定價上主動“靠近”了優(yōu)衣庫。
但平價與“黑科技”相悖，蕉下也在尋找新的賣點包裝。從防曬中蕉下找到“戶外”這一核心點延展開來，主要扎根電商銷售的蕉下關(guān)注到了近一年自社交平臺上掀起熱度的戶外生活潮流，緊密結(jié)合這一熱潮，在官方公眾號等渠道內(nèi)容運營上及新品圖場景設(shè)計上涵蓋了溯溪、飛盤、單車、槳板、露營等場景，區(qū)別于登山、徒步這些遠(yuǎn)郊專業(yè)戶外場景，蕉下定位“城市戶外”，更為垂直地瞄準(zhǔn)用戶人群。
但如何讓更多用戶接受蕉下在防曬領(lǐng)域之外的新價值？這又回到營銷投放樹立品牌認(rèn)知與消費心智的路徑上，目前在小紅書平臺搜索“蕉下戶外”關(guān)鍵詞可以看到有超2200條筆記。
如果說過去，小黑傘與防曬服身上的“黑科技”故事為蕉下打通了一條成長高速路，那么如今，通往城市戶外方向的蕉下，需要的不止是一兩款爆品的鋪路，更需要對過往“黑科技”營銷導(dǎo)致的用戶信任流失的彌補。畢竟，押注吸引新流量、寄希望于轉(zhuǎn)化他們對品牌的新認(rèn)知，在電商流量紅利見頂、線上獲客成本走高、新消費行業(yè)普遍被認(rèn)為“降溫”、“入冬”的當(dāng)下，正變得越來越難。
參考資料：
《蕉下過度營銷蠶食利潤，防曬黑科技又是智商稅？》時代商學(xué)院
《8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費虧錢魔咒？》增長黑盒Growthbox
《蕉下1款網(wǎng)紅防護噴霧打擦邊球，含有驅(qū)蚊成分卻無農(nóng)藥證號！》消費者報道
《評測｜從7.9元到228元，56款冰袖誰防曬透氣有涼感？》有調(diào)評測
拓展知識：哪個地區(qū)注意防曬霜品牌
防曬霜是一種護膚用品，可以防止太陽紫外線對皮膚造成傷害，那么有哪些牌子的防曬霜果比較好呢？下面讓我們一起去了解吧。知名防曬霜品牌包括：ANESSA安熱沙、Avene雅漾 、Mentholatum曼秀雷敦、Biore碧柔、ISDIN怡思丁等品牌。
01
ANESSA安熱沙
始于1992年日本，資生堂集團旗下專業(yè)防曬品牌，主打防曬乳/化妝水/乳液與粉底等產(chǎn)品。安熱沙ANESSA（日語：アネッサ）是日本資生堂制造、販?zhǔn)鄣钠つw保養(yǎng)化妝品品牌。ANESSA的原意是“炎熱的砂石”。以此為名的ANESSA寄托著“即使在嚴(yán)峻的酷暑環(huán)境中，肌膚依然能感受到安心和舒適”的護膚理念，并取用充滿陽光和活力的“安熱沙”為她的中文名稱。
02
Avene雅漾
始于1736年，法國皮爾法伯集團旗下，基于天然溫泉的護膚化妝品牌，用心呵護各種類型肌膚，提供敏感肌膚及混合性皮膚的護膚解決方案。一個享譽發(fā)源地的傳統(tǒng)品牌；一個建立于醫(yī)學(xué)文化基礎(chǔ)上，擁有嚴(yán)格的研究方法的肌膚學(xué)品牌；一個致力于敏感肌膚的醫(yī)學(xué)護膚品牌?；谘叛钊奶匦裕菏婢?、抗刺激。
03
Mentholatum曼秀雷敦
始創(chuàng)于1889年美國，國際知名的日用護膚品牌，主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂敦系列產(chǎn)品。曼秀雷敦自1889年創(chuàng)立以來，分支機構(gòu)遍布多個地區(qū)。其中，曼秀雷敦(中國)藥業(yè)有限公司于1990年在廣東省中山市成立，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)隊伍及優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備，成為曼秀雷敦服務(wù)廣大中國消費者的有力支持。
04
Biore碧柔
始創(chuàng)于1980年日本，花王集團旗下，倡導(dǎo)素顏美肌，主打潔面/卸妝/防曬等系列產(chǎn)品，中性洗面奶/沐浴液等個人皮膚護理產(chǎn)品業(yè)界知名。來自日本花王的碧柔Biore是一個家喻戶曉的品牌，暢銷世界各地并獲得消費者的一致好評。 碧柔標(biāo)志在各國共通使用，規(guī)定以白色為底色，使用深藍色文字標(biāo)識，意味著“清潔”和“清爽”。在具代表性的碧柔洗面乳設(shè)計中，白色象征了“ 清潔的肌膚 ”；藍色的漸變表現(xiàn)了“對肌膚的溫和 ”，而藍色的曲線設(shè)計則象征了您所擁有的滋潤柔嫩的臉部輪廓。
05
ISDIN怡思丁
始于1975年西班牙，由美容時尚集團PUIG和制藥集團Esteve合資建立，知名藥妝品牌，主要有母嬰護膚和美體系列產(chǎn)品。ISDIN怡思丁是西班牙的品牌，成立于1975年，由美容時尚集團PUIG和制藥集團Esteve合資建立，擁有40多年的歷史的藥妝品牌，暢銷40多個。專利配方，臨床證明，品質(zhì)。歐洲媽媽40年的智選，藥房的母嬰肌膚選擇專家。除了美容護膚，怡思丁還帶來了母嬰護膚產(chǎn)品和美體系列產(chǎn)品，推出了肌膚保濕、嬰兒洗護、防脫護甲等不同系列。
我個人覺得玻拉貝拉的防曬霜很紅，就油皮混合皮，敏感肌都可以用，質(zhì)地很輕盈，防曬力度強，防曬時間長。 本回答被提問者采納
開個腦洞：防曬霜的作用就是阻隔紫外光，你找個透明的膜，把防曬霜覆蓋一層，然后用驗鈔的紫光筆去照射，看看透光果如何，越透不過去的就是好的。
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