前沿拓展：兩萬(wàn)以內(nèi)推薦的防曬霜品牌
導(dǎo)讀：斗轉(zhuǎn)星移，消費(fèi)迭代，新產(chǎn)品層出不窮?；瘖y品專營(yíng)店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了顯著的變化,一些小品類已悄然陳列在店里顯眼的位置，它們?cè)诘昀锏纳鏍顩r如何？這些CS店中的新貴單品是否成為了店老板眼中掙錢(qián)的“香餑餑？”《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者帶著這些問(wèn)題，進(jìn)行了小范圍的市場(chǎng)調(diào)研。
在CBO調(diào)研中國(guó)第二季“問(wèn)渠江蘇”的市場(chǎng)調(diào)研中，我們得到了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，護(hù)膚、彩妝、面膜在抽樣拜訪的30家門(mén)店中銷售占比分別為44%、16.9%、12.5%，而這一組比例在兩年前的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)分別是46%、18.6%、14.4%。顯而易見(jiàn)的變化是，三大品類占比下降，而填充者相繼是精油、凍干粉、精華液、安瓶之類的小品類。
無(wú)獨(dú)有偶，這一現(xiàn)象在記者調(diào)查湖北市場(chǎng)時(shí)也有所體現(xiàn)，精華、原液、凍干粉、安瓶、精油、水乳面膜（修復(fù)型）等“新”品類在店鋪也陳列在較顯眼的位置，堆頭形式豐富，為店主們津津樂(lè)道。
為了深度觀察化妝品專營(yíng)店渠道新一代利潤(rùn)品生存現(xiàn)狀，我們一口氣采訪了20多家店主和供貨的代理商們，聽(tīng)他們透露哪些產(chǎn)品熱銷，解析背后的原因，并吐露了關(guān)于利潤(rùn)品打造的心聲。
CS店中的星級(jí)待遇，這些“小品類”正受寵
由采訪結(jié)果得知，面膜作為化妝品中的快消品，依然是當(dāng)前化妝品專營(yíng)店為熱銷的利潤(rùn)品，功能和形態(tài)眾多，消費(fèi)者教育已然成熟，多數(shù)面膜的毛利率在50%，少數(shù)產(chǎn)品高達(dá)60%—70%，成為店主用于打折促銷的利器。伴隨著銷量高企，面膜在門(mén)店中的盈利能力也開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。誰(shuí)會(huì)成為“下一個(gè)面膜”？
調(diào)查顯示，精油、安瓶、凍干粉、精華液、眼霜、自有品牌的小品類產(chǎn)品以及新興非知名品牌等正在成為專營(yíng)店中熱銷的新一代利潤(rùn)品。以下是各類“新貴”們的終端星級(jí)反饋（高級(jí)為五顆星）。
■精油
銷量：較好，四星
毛利潤(rùn)率：55%以上
動(dòng)銷方式：打折，高額贈(zèng)禮，按摩刮痧體驗(yàn)服務(wù)，貼花促銷
店家點(diǎn)評(píng)：品類教育數(shù)年，有一定市場(chǎng)接受度，但因體驗(yàn)成本高，價(jià)格體系逐漸透明，故而利潤(rùn)有下緩趨勢(shì)。
■安瓶
銷量：一般，二星
毛利潤(rùn)率：65%以上
動(dòng)銷方式：打折，，市場(chǎng)教育，貼花促銷
店家點(diǎn)評(píng)：安瓶并非新概念，但從線上被大品牌們炒紅之后，在線下門(mén)店也迎來(lái)大量嘗鮮的消費(fèi)者。不過(guò)，該類產(chǎn)品市場(chǎng)接受度有待提高，目前價(jià)格適中的安瓶更容易銷售。
■凍干粉
銷量：一般，二星
毛利潤(rùn)率：70%左右
動(dòng)銷方式：美容體驗(yàn)服務(wù)，市場(chǎng)教育
店家點(diǎn)評(píng)：由于研發(fā)生產(chǎn)具有一定的門(mén)檻，如今出凍干粉品牌不多。凍干粉在專營(yíng)店中的競(jìng)爭(zhēng)也不夠激烈，通常打折較少，價(jià)格和利潤(rùn)高。
■精華液、眼霜
銷量：不錯(cuò)，三星
毛利潤(rùn)率：65%以上
動(dòng)銷方式：打折，市場(chǎng)教育（推銷）
店家點(diǎn)評(píng)：作為已成熟的護(hù)膚子類目，精華液和眼霜的市場(chǎng)接受度高，銷量、利潤(rùn)可觀，成為店主們向中消費(fèi)者力推的產(chǎn)品。
■自有品牌的小品類
品類：眼霜、潔面、卸妝、小彩妝、去角質(zhì)或全線產(chǎn)品等
毛利潤(rùn)率：70—80%
動(dòng)銷方式：打折，買一送一推廣
店家點(diǎn)評(píng)：主要看選品的能力，品質(zhì)好、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，在保有一定利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上，推廣起來(lái)難度不大，形式比較自由。
“原來(lái)的利潤(rùn)品和爆品多是從基礎(chǔ)性的水乳霜中尋找，但如今大不相同的是，利潤(rùn)品開(kāi)始變成原本店內(nèi)連帶銷售的小眾產(chǎn)品，比如24k金、安瓶、凍干粉等?！毙熘?18國(guó)際名妝化妝品連鎖運(yùn)營(yíng)總監(jiān)袁席表示，這些門(mén)店新寵既是爆品，也是利潤(rùn)品。既可以增加利潤(rùn)，又不影響基礎(chǔ)性產(chǎn)品的銷售；既提高了客單價(jià)，又增加了銷量。
揚(yáng)中益生堂化妝品連鎖店總經(jīng)理李海也同樣認(rèn)為，如今門(mén)店的利潤(rùn)品已不是主流品類，主要集中在眼霜、精華、去角質(zhì)等小品類。這些小品類產(chǎn)品之所以能成為利潤(rùn)品，不僅是因?yàn)楣Κ?dú)特、單價(jià)高和可比性小，更重要的是結(jié)合BA體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。李海舉例稱，該店曾上市過(guò)一款據(jù)說(shuō)在其他市場(chǎng)“賣不動(dòng)”的按摩膏，因?yàn)樗貏e加入了體驗(yàn)服務(wù)，該按摩膏的月銷居然達(dá)到了上萬(wàn)元?！叭耸呛诵牡母?jìng)爭(zhēng)力，不是所有的利潤(rùn)品都需要很大的動(dòng)銷力度，只要BA的技術(shù)和服務(wù)到位，產(chǎn)品成為利潤(rùn)品則指日可待?！?/p>
爆品打造成風(fēng)，專營(yíng)店有能力“自創(chuàng)”利潤(rùn)品
并非所有的利潤(rùn)品，都是小品類產(chǎn)品。在從品類運(yùn)營(yíng)中謀益的路上，涌現(xiàn)了很多主動(dòng)出擊的店老板。
蘇北“爆品王”漣水縣紅聯(lián)洗化化妝品連鎖王漢濤表示，當(dāng)下化妝品專營(yíng)店的利潤(rùn)品，在于如何選擇和打造爆品。據(jù)悉，主動(dòng)打造的爆品銷售占據(jù)了該連鎖收益的一半以上。
據(jù)了解，漣水紅聯(lián)洗化所選擇的爆品，主要是“小眾品牌”中具有廣泛應(yīng)用的大眾品類，比如該連鎖年銷超兩萬(wàn)瓶的瑪麗黛佳“小蘑菇”，今年6月銷量不錯(cuò)的非知名進(jìn)口品牌防曬霜、小眾品牌的水乳霜、彩妝等。
王漢濤認(rèn)為，店鋪沒(méi)有固定的利潤(rùn)品，主要是靠爆品來(lái)做利潤(rùn)品，以量取勝。他選擇利潤(rùn)品主要看重五大要素：一是產(chǎn)品受眾面廣，應(yīng)用性廣，接受程度高；二是產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，比如性價(jià)比高、顏值高、品質(zhì)好等；三是產(chǎn)品的價(jià)格空間在人們的接受程度內(nèi)；四是線上線不亂價(jià)；五是廠家給終端足夠的利潤(rùn)空間。
除選品外，王漢濤的后期的營(yíng)銷推廣更是將其“打造爆品”的策略推向高潮。為了達(dá)到理想傳播果，王漢濤一改同行慣用的微信公號(hào)推文等模式，運(yùn)用了用戶活躍度高的抖音、快手等短視頻平臺(tái)“做文章”，親自操刀為紅聯(lián)洗化的每一次大型動(dòng)銷活動(dòng)剪輯創(chuàng)作出兼具感染力和“裂變式”傳播的視頻宣傳片。
而另一位化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人則向記者表示，目前自有品牌的利潤(rùn)較高，但相比于做自有品牌的全線產(chǎn)品，做潔面、卸妝、眼霜之類的小而覆蓋面廣的品類，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)能夠平衡得更好。
李海也認(rèn)同自有品牌是利潤(rùn)品較佳選擇的觀點(diǎn)。實(shí)際上，益生堂也利用了沒(méi)有上游壓貨風(fēng)險(xiǎn)和渠道沖突的自有品牌為門(mén)店差異化經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了突圍之路。
伴隨著CS渠道定制品、專屬品、品等新概念在今年層出不窮，自有品牌開(kāi)始受到越來(lái)越多店主的關(guān)注，避免電商亂價(jià)的同時(shí)，也使專營(yíng)店在品牌和利潤(rùn)空間會(huì)有更多的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，享受片刻的“歲月靜好”。
萬(wàn)物更新皆有時(shí)，利潤(rùn)品也有“保鮮期”
“在利潤(rùn)品方面，店鋪不能盲目跟風(fēng)，近年來(lái)一些小品類也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)疲軟期，店鋪要根據(jù)自己的定位，鉆研消費(fèi)群體特點(diǎn)和需求，在探索中尋求突破?！睆V東一位專營(yíng)店老板的說(shuō)法代表了采訪中大部分店老板的觀點(diǎn)。
目前，她正在對(duì)店鋪中一些沉積的小品類進(jìn)行清理。她表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，千篇一律的店鋪形式和傳統(tǒng)的利潤(rùn)品都在逐漸消失，店鋪應(yīng)該根據(jù)客層特點(diǎn)和當(dāng)?shù)靥厣?，選擇合適的產(chǎn)品作為盈利的重心。
張偉顯然深諳因地制宜的意義，他操盤(pán)的德州千禧日化正在做大膽嘗試。2017年4月，張偉在千禧日化步行街一店中引入了“黑頭發(fā)”的養(yǎng)護(hù)發(fā)項(xiàng)目，這一項(xiàng)目為其帶來(lái)了不錯(cuò)的客流和利潤(rùn)。他告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“黑頭發(fā)”項(xiàng)目的引進(jìn)，緣起于自己以及身邊不少人開(kāi)始受到長(zhǎng)白頭發(fā)的困擾；而相比染發(fā)，這個(gè)項(xiàng)目見(jiàn)快且、環(huán)保。
張偉表示，引進(jìn)該項(xiàng)目之初更多是看重其市場(chǎng)價(jià)值，在前期，“黑頭發(fā)”體驗(yàn)可以為店鋪引流，到了后期，常來(lái)的客流就能實(shí)現(xiàn)一定程度的“反哺”。“令人驚喜的是，黑頭發(fā)項(xiàng)目毛利高達(dá)60%，需求旺盛，這對(duì)于拉升門(mén)店業(yè)績(jī)有著不可小覷的作用。”張偉說(shuō)，他計(jì)劃將該項(xiàng)目引入到千禧日化旗下2/3的店鋪。
仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。對(duì)于化妝品專營(yíng)店利潤(rùn)品的看法，店老板們各有見(jiàn)解，但共識(shí)是：在這個(gè)信息透明的時(shí)代，沒(méi)有的利潤(rùn)品，大多數(shù)產(chǎn)品的利潤(rùn)還是取決于廠家的政策、店家的運(yùn)作和周圍的商業(yè)環(huán)境。
正如蘇北“爆品王”王漢濤所言，“我們的爆品不是固定的，每款爆品多推出一個(gè)月，接下來(lái)便會(huì)尋找另一個(gè)爆品，以此類推，不斷地適應(yīng)和更換?！北热缟蟼€(gè)月還在推氣墊，下個(gè)月轉(zhuǎn)推防曬了。
近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求的變化給化妝品專營(yíng)店帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，店家需要改變思維，開(kāi)闊視野，不斷地緊跟市場(chǎng)潮流，將經(jīng)常更換利潤(rùn)品看做常態(tài)化的工作；另一方面，店家也需要根據(jù)消費(fèi)客群的特點(diǎn)，打造“因人制宜”的利潤(rùn)品，在需求和心理上滿足消費(fèi)者。
此外，店家認(rèn)為作為供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，那些主打“爆品”概念的代理商和品牌方起到的作用也重要。有多位店主表示，“良好的品質(zhì)、足夠的利潤(rùn)空間、規(guī)范的價(jià)格體系是一款利潤(rùn)品的品牌方和代理商應(yīng)提供的基本條件。”
（說(shuō)明：以上品類利潤(rùn)率調(diào)查結(jié)果由CBO取樣調(diào)查樣本所得，僅供參考）
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