前沿拓展：云南自產(chǎn)防曬霜有哪些品牌
醫(yī)藥品牌傳承了近千年的中華醫(yī)藥文化，有著深遠(yuǎn)的歷史影響。但是目前我國許多醫(yī)藥品牌卻面臨巨大挑戰(zhàn)：首先，單一的產(chǎn)品和用戶的需求早已不匹配。
其次，如今消費(fèi)者對于信息的獲取不再局限于線下，各式各樣網(wǎng)絡(luò)媒體成為了品牌商減少成本投入、擴(kuò)大傳播范圍的主要渠道。后，醫(yī)藥行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。隨著西藥品牌的漸入，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的市場份額被搶占。
云南白藥品牌在過去17 年里利用跨界思維進(jìn)行企業(yè)改革，成為了傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域跨界的成功典型。下面我們將詳細(xì)聊一聊云南白藥在產(chǎn)品方面的跨界營銷。
產(chǎn)品跨界營銷的類型1.醫(yī)藥產(chǎn)品跨界日化產(chǎn)品
藥企跨界日化早已有先例。強(qiáng)生在2001年就涉足了日化領(lǐng)域，研發(fā)出護(hù)膚品、洗滌品等多品類。在該知名品牌的影響下，國內(nèi)一大批藥企也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化品牌，例如云南白藥、九芝堂、江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、片仔癀、三九軍大、馬應(yīng)龍、華東醫(yī)藥等品牌。
對于云南白藥品牌而言，跨界日化產(chǎn)品可以發(fā)掘雙重優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，開拓新的市場。其中，牙膏作為先跨界的產(chǎn)品已取得了巨大的成功。
在2021年該品牌的財(cái)報中，牙膏業(yè)務(wù)的銷售額已超過其他傳統(tǒng)的牙膏品牌。此外，云南白藥的跨界產(chǎn)品“養(yǎng)元青洗發(fā)水”目前也成為了公司主營產(chǎn)品，營收額占比超三成。從現(xiàn)在的品牌的產(chǎn)品線布局情況來看，現(xiàn)在的云南白藥品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個日化品類的跨界。
但是在跨界過程中，該品牌必須把握市場機(jī)會和審視自身實(shí)力，找出與之相匹配的市場機(jī)會切入，然后把握用戶的需求點(diǎn)，只有這樣才能利用新產(chǎn)品拓寬品牌影響力。
2.醫(yī)藥產(chǎn)品跨界美妝產(chǎn)品
顏值經(jīng)濟(jì)的興起讓美妝類產(chǎn)品的市場日益繁榮。如今，美妝類產(chǎn)品的需求在各品類中為突出，特別是90后人群的需求高。面對巨大的市場需求，一些藥企品牌也紛紛跨界做起了藥妝。同仁堂祛痘膏、馬應(yīng)龍眼霜、三九口紅、仁和藥業(yè)面膜......藥企的跨界美妝領(lǐng)域的范圍越來越廣泛。
2018年，云南白藥品牌下的“采之汲”面膜問世，該產(chǎn)品主打“漢方植物、草本呵護(hù)”的理念備受女性用戶好評，在上市后的一年內(nèi)入駐國內(nèi)各大美妝店和百貨店，銷售額超過一億。之后，云南白藥又陸續(xù)推出了防曬霜和口紅等跨界美妝產(chǎn)品，還成立了美妝類的專屬APP。
據(jù)悉，該APP是云南白藥依托高科技研發(fā)的皮膚檢測軟件，用戶通過使用該軟件可以了解自身的皮膚問題，還可以線上購買美容產(chǎn)品。此外，云南白藥品牌目前已經(jīng)規(guī)劃了未來5年的“打造專屬品牌美容院”戰(zhàn)略，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大藥妝領(lǐng)域的范圍。但是不容忽視的一點(diǎn)是，藥企跨界美妝的挑戰(zhàn)重重。
首先，化妝品領(lǐng)域的監(jiān)管十分嚴(yán)格，跨界該領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品本身的研發(fā)提高了要求。其次，美妝產(chǎn)品的時性強(qiáng)，這也意味著云南白藥的跨界要不斷調(diào)整市場規(guī)劃，以適應(yīng)用戶多元化的需求。
產(chǎn)品跨界營銷的包裝1.巧用視覺修辭，凸顯“國潮風(fēng)”
產(chǎn)品營銷的第一步是引起用戶的注意，比如視覺沖擊或者聽覺刺激等。在這個過程中，如何讓用戶看到品牌的“美”至關(guān)重要。在信息化時代下，廣告營銷不僅需要從營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部考量受眾的審美價值觀念，還需要將受眾的審美轉(zhuǎn)化為可以拆分的營銷與設(shè)計(jì)元素，從而讓產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)能夠引發(fā)受眾的共鳴。
自我國改革開放以來，國人的文化自信以我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下的美好愿景為物質(zhì)依托，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為內(nèi)在背景，以設(shè)計(jì)元素為外在表現(xiàn)，逐漸融入日常生活當(dāng)中。國潮覺醒逐漸成為了受眾審美的風(fēng)向標(biāo)，諸如國風(fēng)、傳統(tǒng)文化、二次元、動漫等元素被引入到傳統(tǒng)藥企的設(shè)計(jì)內(nèi)容當(dāng)中。
視覺修辭是傳播者通過對視覺元素的加工和傳播，實(shí)現(xiàn)和受眾的語義交流的行為。該品牌的跨界產(chǎn)品的包裝上巧妙運(yùn)用了這一表現(xiàn)手法。以該品牌的跨界產(chǎn)品——“福祿壽喜牙膏”為例，在包裝上的色彩搭配和人物組合構(gòu)成了外在的視覺形象。
具體而言，該牙膏的包裝顯現(xiàn)出國風(fēng)和動漫的“雙聯(lián)動”。在色彩上產(chǎn)品以青、紫、粉、藍(lán)四個主要色彩作為設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)，搭配“福祿壽喜”四元素，從老年、中年到青少年對應(yīng)家庭中的不同角色，以夫妻、父子、母子、爺孫關(guān)系作為情感紐帶，在視覺上凸顯了“國潮風(fēng)”，另外也傳達(dá)出“根源清新”、“抗敏防護(hù)”的象征語義。
此外，在該產(chǎn)品的包裝上還加深了受眾的感性認(rèn)知。一方面，“福祿壽喜”元素一方面象征中華傳統(tǒng)文化中的“吉祥”，契合了中老年受眾在追求傳統(tǒng)文化內(nèi)涵中“天倫之樂”這一層面的價值共鳴；
另一方面，在不同牙膏產(chǎn)品的功能上，品牌方以鮮明的色彩構(gòu)建出卡通與傳統(tǒng)文化形象，與產(chǎn)品的賣點(diǎn)形成跨界融合，滿足了年輕受眾對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美需求。
整體而言，該牙膏的包裝塑造了視覺審美與功能引導(dǎo)并行的記憶亮點(diǎn)，拓展了受眾在觀看此類產(chǎn)品之際所能聯(lián)想到的場景使用空間，滿足了產(chǎn)品營銷的功能宣傳價值，打造了符合家庭購買需求的營銷亮點(diǎn)。
2.設(shè)計(jì)“雙軸符號”，融合東西方文化
語言學(xué)家索緒爾提出“雙軸符號”操作的概念。雙軸即符號的橫組合和縱組合。橫組合指的是在一個文本中符號之間、符號與整體的關(guān)系。縱組合指的是符號的聯(lián)想，也就是在人的大腦之中形成的對符號排列的解讀。這種解讀的是基于對不同符號的共性認(rèn)識。在品牌跨界的產(chǎn)品包裝中，許多文本都是雙軸符號操作的結(jié)果。
在云南白藥牙膏與愛馬仕品牌的聯(lián)名互動中，品牌方將東方文化和西方文化進(jìn)行融合，形成“互文”的意義空間。
這個意義空間中，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到東方的“草本”符號和西方的“黑白”藝術(shù)符號的搭配時，“草本”符號和“黑白”藝術(shù)符號的顏色、繪畫和文字圖騰等信息就構(gòu)成了符號的橫組合。而消費(fèi)者進(jìn)一步對這些信息解碼時，他們會根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)觸發(fā)對品牌的聯(lián)想和延申，這一過程就是符合的縱組合。
此次跨界合作中，設(shè)計(jì)師Laur meyrieux賦予云南白藥品牌牙膏優(yōu)雅與簡約的產(chǎn)品理念，用黑白交替的色彩變化突出早晚時間，讓消費(fèi)者在進(jìn)行品牌聯(lián)想的過程中形成了這樣的認(rèn)知：該品牌牙膏和普通的牙膏相比，具有的包裝和親民的價格。這樣的設(shè)計(jì)特點(diǎn)更加符合廣大受眾追求生活品位的審美情趣，在包裝上形成了差異化的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品跨界營銷的功能1.創(chuàng)新中醫(yī)藥文化形象
“仁心醫(yī)術(shù)、古法精造、草本配方、良藥苦口”一直以來代表了中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥形象。在過去的品牌形象傳播過程中，品牌方十分重視醫(yī)藥文化內(nèi)核的宣傳。在云南白藥的產(chǎn)品包裝上，作為受眾能夠直接感受到該品牌背后所包蘊(yùn)的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化價值。
比如品牌的產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)草藥的圖片和炮制的技法，這都說明了對百年醫(yī)藥文化的傳承。但是現(xiàn)在該品牌充分重視媒介的作用，利用先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ナ址▌?chuàng)新了以往的中醫(yī)藥文化形象。
例如云南白藥的面膜、洗發(fā)水、牙膏乃至糖果等產(chǎn)品不僅在配方的使用上滿足了受眾對此類產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)需求，更在包裝上將現(xiàn)代化的元素融入到設(shè)計(jì)中去，實(shí)現(xiàn)了品牌的跨界營銷價值，讓受眾感受到了云南白藥這一中醫(yī)藥品牌的新活力。
以云南白藥旗下的面膜產(chǎn)品為例，該品牌所生產(chǎn)的面膜產(chǎn)品內(nèi)增設(shè)了更多醫(yī)美類的功能，以珍珠為引的美白功能結(jié)合三七、松茸為主的愈合功能，能夠直接帶給受眾更多關(guān)于藥材功能的聯(lián)想，讓受眾感受到中醫(yī)藥與生活、美妝、護(hù)膚類目產(chǎn)品的融合價值。
從設(shè)計(jì)上而言，黑、白、粉作為主要基調(diào)的設(shè)計(jì)顏色，簡約的字體設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品的功能直觀體現(xiàn)出來，避免了冗雜的設(shè)計(jì)信息帶給受眾過于混亂的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了表現(xiàn)簡約、大方的設(shè)計(jì)質(zhì)感，讓云南白藥的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)與當(dāng)下受眾日益發(fā)展的生活需求達(dá)到統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的文化營銷價值，塑造了該產(chǎn)品新的中醫(yī)藥文化形象。
2.契合年輕化的“養(yǎng)生”訴求
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致一些人出現(xiàn)了脫發(fā)、失眠和焦慮等慢性疾病，人們更加關(guān)注自身的健康問題。2019年將“健康中國戰(zhàn)略”納入未來五年規(guī)劃，國民的健康意識普遍覺醒，一股“養(yǎng)生”熱潮開始興起。
特別是80后和90后的養(yǎng)生保健品需求量上已經(jīng)超過中老年。但是目前國內(nèi)的的保健類產(chǎn)品還比較落后，在包裝和功能上都不能滿足消費(fèi)者個性化的養(yǎng)生需求。一些消費(fèi)者反映一些丸劑和粉劑的保健藥物常常難以下咽。同時，傳統(tǒng)的保健品還具有不易攜帶的特點(diǎn)，這也是消費(fèi)者購買頻次低的一個原因。
如何在新時代迎合這些消費(fèi)者的訴求，對傳統(tǒng)藥企而言是一個考驗(yàn)。云南白藥在這個時候果斷邁入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，積極洞察這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣，跨出之前的功性產(chǎn)品生產(chǎn)，開始創(chuàng)新包裝、改良保健品的形態(tài)和口味來順應(yīng)當(dāng)代人的“懶人”養(yǎng)生方法，后研發(fā)出可以隨身攜帶的即食類的滋補(bǔ)產(chǎn)品。
比如芝麻養(yǎng)生丸、潤肺止咳糖等。這些產(chǎn)品可以隨時隨地被拿出來吃，適合上班、出游、社交等各種生活場景。另外在功上還契合了新生代用戶“防脫、補(bǔ)氣血和增強(qiáng)免疫力”的需求，在設(shè)計(jì)上也凸顯了品牌的時尚化的發(fā)展理念。
小結(jié)本文從行業(yè)、媒介和企業(yè)三個維度入手，討論了云南白藥品牌跨界營銷的背景。從行業(yè)角度來看，醫(yī)藥品牌的營收額和知名度低，迫使行業(yè)開始尋找轉(zhuǎn)型之路。
從媒介角度來看，隨著“大健康”戰(zhàn)略的推行，中醫(yī)藥廣告形式日漸多元、國藥文化傳播不斷創(chuàng)新，這為云南白藥品牌的跨界營銷提供了有利的媒介渠道。
從企業(yè)自身來看，內(nèi)部的混改所有制改革促使一大批新的產(chǎn)品上市，此外品牌方對消費(fèi)者需求也實(shí)現(xiàn)了洞察，這些也為云南白藥的跨界營銷積累了品牌資本。
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