前沿拓展：安踏旗下防曬霜品牌
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“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”。對(duì)于經(jīng)歷過(guò)80年代的人來(lái)說(shuō)，這段廣告再熟悉不過(guò)，那是一代人的集體記憶，也是那個(gè)時(shí)代的流行文化符號(hào)。時(shí)光荏苒，隨著新一代90后、00后消費(fèi)群體的崛起，那些拔起于70年代，貫穿了80后青春時(shí)代的一批批國(guó)民品牌，正在集體“沉默”，逐漸退到人們記憶的角落。它們中有的隨著市場(chǎng)沒(méi)落而無(wú)奈消沉，有的在外資沖擊下固守“自我”，亦或?qū)彆r(shí)度勢(shì)積極做出變革，當(dāng)然還有不溫不火延續(xù)至今的......然而不同民族品牌發(fā)展至今的不同境況，值得我們探尋和思索。
行業(yè)沒(méi)落，在時(shí)代大潮中尋求轉(zhuǎn)型
樂(lè)凱
樂(lè)凱還在，膠卷沒(méi)了
成立時(shí)間：1958年
現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型膜材料制造商
數(shù)碼時(shí)代到來(lái)之前膠卷以及相機(jī)曾是普通人保存記憶的手段，而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)膠卷市場(chǎng)一直被兩大巨頭——美國(guó)的柯達(dá)和日本的富士所把持，中國(guó)的樂(lè)凱則成為了膠卷市場(chǎng)的攪局者——僅用3年時(shí)間樂(lè)凱就研發(fā)出了代彩色膠卷，中國(guó)也成為美國(guó)、日本和德國(guó)之后第四個(gè)擁有自主生產(chǎn)彩色膠卷能力的。
樂(lè)凱前身是化工部第一膠片廠，創(chuàng)建于1958 年7月1日，樂(lè)凱成功建廠后的第二年就生產(chǎn)出我國(guó)第一代照相軟片、黑白電影正片、“135”民用膠卷，并將自己的航空航天膠片送上了人造衛(wèi)星。逐步使企業(yè)發(fā)展成為我國(guó)電影膠片生產(chǎn)基地。
在電影業(yè)急劇下滑的八十年代，樂(lè)凱抓住了風(fēng)云變化的市場(chǎng)機(jī)遇，瞄準(zhǔn)興起的“彩照熱”風(fēng)頭，快速研制出了我國(guó)第一代彩色膠卷、彩色相紙，并快速推向市場(chǎng)，打破了洋貨一統(tǒng)天下的局面。但很快隨著數(shù)碼相機(jī)的席卷市場(chǎng)，樂(lè)凱公司的年?duì)I收額持續(xù)下降。2003年10月，樂(lè)凱和柯達(dá)正式確立雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，無(wú)奈與膠卷巨頭的合作也沒(méi)能頂住數(shù)碼科技的沖擊。2007年，柯達(dá)將樂(lè)凱股權(quán)的盡數(shù)賣出，2011年，樂(lè)凱集團(tuán)并入中國(guó)航天科技集團(tuán)，成為其全資子公司。2012年樂(lè)凱宣布停止膠卷生產(chǎn)，但樂(lè)凱集團(tuán)卻從未退出時(shí)代舞臺(tái)。據(jù)樂(lè)凱官網(wǎng)顯示，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)樂(lè)凱始終秉承著自力更生、自主創(chuàng)新、自強(qiáng)不息的三自精神，先后歷經(jīng)“三次創(chuàng)業(yè)”，現(xiàn)已從傳統(tǒng)的感光材料制造商轉(zhuǎn)型為印刷影像材料、高性能膜材料、圖像信息材料領(lǐng)域集中研發(fā)、制造、服務(wù)為一體現(xiàn)代化企業(yè)。產(chǎn)品除滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，還銷往世界90余個(gè)和地區(qū)。
樂(lè)凱集團(tuán)代表參加SNEC第十五屆國(guó)際太陽(yáng)能光伏與智慧能源（上海）展覽會(huì)
燕舞
幾經(jīng)浮沉，如今已面目全非
成立時(shí)間：20世紀(jì)80年代
現(xiàn)狀：政府出手，成市屬國(guó)企
燕舞收錄機(jī)憑借那一喻戶曉的廣告成為江蘇燕舞電器集團(tuán)主產(chǎn)品， 90年代后，隨著CD、VCD等新型家電音響產(chǎn)品出現(xiàn)并普及，國(guó)內(nèi)收錄機(jī)市場(chǎng)份額逐漸縮小，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，“燕舞”徹底迷失了自己，沒(méi)有研究市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，1996年的時(shí)候走進(jìn)絕境宣布停產(chǎn)，2004年底燕舞集團(tuán)正式宣告破產(chǎn)。8年之后，江蘇鹽城市政府授權(quán)鹽城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)收購(gòu)“燕舞”品牌，成立鹽城燕舞投資有限公司，年底，鹽城市委、市政府成立江蘇燕舞航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司。轉(zhuǎn)年9月，鹽城市委、市政府通過(guò)并購(gòu)重組的方式，將燕舞集團(tuán)有限公司調(diào)整為市政府直屬企業(yè)，并將市政府持有的江蘇燕舞航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司股權(quán)劃入燕舞集團(tuán)。目前從企業(yè)業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，主要有燕舞通航、物流、電商、車城、文化街區(qū)等項(xiàng)目，已經(jīng)跟電器生產(chǎn)沒(méi)有什么關(guān)系了。
英雄
鋼筆大王的尷尬
成立時(shí)間：1966年
現(xiàn)狀：多元經(jīng)營(yíng)，不只做鋼筆
上世紀(jì) 80 年代，在藍(lán)色滌卡上衣的口袋中插一支英雄鋼筆，是知識(shí)分子和干部的代表性打扮。1984年12月19日，在和撒切爾夫人等的注視下用“英雄”筆簽署了中英關(guān)于香港問(wèn)題的聯(lián)合聲明，為成功實(shí)踐“一國(guó)兩制”思想開(kāi)辟了道路；1987年4月13日，又是用“英雄”筆簽署了中葡兩國(guó)關(guān)于澳門(mén)問(wèn)題的聯(lián)合聲明。
1931年 10月26日，周荊庭開(kāi)設(shè)華孚金筆廠，是英雄金筆廠前身， 1966年10月，華孚金筆廠改名為國(guó)營(yíng)英雄金筆廠。在鑄造20世紀(jì)80年代中后期，英雄金筆廠對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次較大的調(diào)整，由中低檔為主轉(zhuǎn)向中為主。20世紀(jì)90年代初，英雄金筆廠正式取得授予的自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后，出口創(chuàng)匯逐年上升。英雄，就靠著一支“鋼筆”，幾乎壟斷中國(guó)市場(chǎng)份額，總資產(chǎn)超過(guò) 7 億，遠(yuǎn)銷 60 多個(gè)地區(qū)。可即便是國(guó)際化市場(chǎng)的拓寬，后來(lái)也并沒(méi)能為英雄注入太多活力。隨著電子產(chǎn)品和中性筆的普及，鋼筆的市場(chǎng)需求越來(lái)越少，加之其自身缺乏充足的資金支撐和過(guò)硬的技術(shù)含量，曾經(jīng)的鋼筆大佬主業(yè)也不斷萎縮。2012 年 11 月，英雄集團(tuán)掛牌，以 250 萬(wàn)元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠 49% 的股權(quán)。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。當(dāng)電腦普及以后，“寫(xiě)字”已經(jīng)被“打字”取代，無(wú)論是鋼筆還是圓珠筆，更多是作為“伴手禮”等紀(jì)念品存在，人們對(duì)于它們的消費(fèi)理念要么是購(gòu)買(mǎi)行業(yè)內(nèi)“品”，要么就干脆買(mǎi)低端僅供消費(fèi)。對(duì)于英雄鋼筆而言，既沒(méi)夠上美國(guó)萬(wàn)寶龍、派克那般高端，也未屈尊下來(lái)向“小商品”價(jià)格看齊，其定價(jià)尷尬處在中段，難免銷路不暢。為尋求變革，英雄鋼筆展開(kāi)多次跨界聯(lián)名，2019年初，英雄聯(lián)名電影《流浪地球》，推出了定制鋼筆及禮盒，4月，英雄聯(lián)合銳澳推出墨水雞尾酒；還瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，聯(lián)合施華洛世奇推出了水晶鋼筆；2019年，英雄與卡地亞珠寶設(shè)計(jì)師Charline Ayme合作，設(shè)計(jì)了一款中國(guó)風(fēng)的鋼筆。上述兩款高端鋼筆銷售分別是609元和1950元。除了推出各路紀(jì)念版及聯(lián)名款等高端產(chǎn)品，英雄還嘗試了多元化生產(chǎn)，2019年，英雄官方微博發(fā)布消息稱，聯(lián)合法國(guó)設(shè)計(jì)師，與飛躍聯(lián)名打造爆款潮鞋，并在天貓平臺(tái)“國(guó)潮來(lái)了”發(fā)布。文具老品牌英雄通過(guò)跨界聯(lián)名、借勢(shì)國(guó)潮再一次出現(xiàn)在公眾視野中。不過(guò)，因?yàn)橘|(zhì)量、創(chuàng)新方面還不到位，相比起主流的鋼筆業(yè)務(wù)，英雄鋼筆多元化業(yè)務(wù)影響力過(guò)低，消費(fèi)者還未完全買(mǎi)賬。
英雄聯(lián)名RIO的墨水雞尾酒
鳳凰
合作共享單車，不熄鳳凰之火
成立時(shí)間：1959年
現(xiàn)狀：在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新
鳳凰自行車前身可以追溯到清光緒二十三年，即1897年創(chuàng)設(shè)的車行——同昌車行，而鳳凰自行車的品牌則創(chuàng)建于1959年，當(dāng)時(shí)，上海267家小廠合并，組建了上海自行車三廠1958年5月成立上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。
成立之初，鳳凰自行車在全國(guó)有限的幾家自行車廠中，一直處于領(lǐng)先地位。隨著人民生活水平的提高，自行車供應(yīng)緊張。1962年直至1986年，自行車(主要是上海產(chǎn)“鳳凰”、“”，天津產(chǎn)“飛鴿”)實(shí)行憑票供應(yīng)，堪稱一車難求。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國(guó)內(nèi)出口的自行車有三分之一都是鳳凰自行車。
1992年，上海鳳凰自行車公司成立。一年后鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開(kāi)發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過(guò)了500萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到523萬(wàn)輛，同時(shí)公司實(shí)行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除主營(yíng)自行車外，還開(kāi)始經(jīng)營(yíng)工程塑料、酒店業(yè)、國(guó)際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。然而時(shí)代發(fā)展，一方面國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)日趨飽和，另一方面人們生活水平提高，電動(dòng)自行車和汽車更多成為消費(fèi)者的選擇，再加上外資品牌搶占高端自行車市場(chǎng)，鳳凰品牌面臨巨大沖擊。
面對(duì)這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)逐步收回品牌使用權(quán)的方式，想使自己逃離數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。然而，事與愿違，經(jīng)過(guò)多年的聯(lián)營(yíng)，那些小型制造商都具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還把鳳凰拖入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，使其無(wú)暇顧及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。
2010年，上海鳳凰引入民營(yíng)資本，進(jìn)行體制改革。建成集自行車、電動(dòng)車、童車以及輪椅車等產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)銷售為一體的大型兩輪車制造企業(yè)。在上海、天津以及江蘇三地建立生產(chǎn)制造基地，擁有50條生產(chǎn)制造流水線，占地面積800余畝，兩輪車產(chǎn)品年產(chǎn)能600萬(wàn)輛，其中自行車350萬(wàn)輛，電動(dòng)自行車150萬(wàn)輛、輪椅車50萬(wàn)輛、童車50萬(wàn)輛。2017年前后，鳳凰在第27屆中國(guó)國(guó)際自行車展覽會(huì)上與共享單車ofo小黃車達(dá)成戰(zhàn)略合作，但意料之外的ofo資金危機(jī)又帶給鳳凰打擊。
雖然鳳凰之火未熄，但是鳳凰自行車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的輝煌一去不復(fù)返。今天的鳳凰依舊在國(guó)外自行車市場(chǎng)上搏殺，聯(lián)合其他品牌在自己的設(shè)計(jì)上融入新的元素，希望這個(gè)用來(lái)刻畫(huà)一代人生活的符號(hào)能夠涅槃重生，再次成為國(guó)人的驕傲。
鳳凰聯(lián)名沙涓的自行車及手提袋
被外資收購(gòu)后遭雪藏
北冰洋
低調(diào)回歸，高調(diào)席卷大北京
成立時(shí)間：1985年
現(xiàn)狀：回歸后市場(chǎng)歡迎度高
1985年，北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。也就是在這個(gè)階段，“北冰洋”迎來(lái)了它的輝煌階段。1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過(guò)了一億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬(wàn)元。可以說(shuō)，在改革開(kāi)放前，北冰洋冷食、北冰洋汽水曾在北京市場(chǎng)占據(jù)有統(tǒng)治地位。1994年，伴隨著招商引資的大潮，北冰洋食品公司同外商合作分別成立了四家合資公司，的“北冰洋”汽水便被分配給其中之一的百事－北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。然而有己無(wú)人的外資并沒(méi)給帶去活力，百事一門(mén)心思發(fā)展自己的產(chǎn)品，忙著將諸多碳酸飲料源源不斷成功打入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，風(fēng)靡了半個(gè)多世紀(jì)的“北冰洋白熊”遭到“雪藏”，直至停產(chǎn)。
2007年，中方開(kāi)始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”。以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，結(jié)束了這場(chǎng)談判：北冰洋品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)終于回到了中國(guó)人手中。2010年，一輕食品將旗下的兩個(gè)老品牌義利和北冰洋正式整合。2011年，北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)，沒(méi)有鋪天蓋地的廣告宣傳，同年11月，北冰洋在飲料銷售淡季的冬天以橘子和橙子口味“低調(diào)復(fù)出”，但好消息還是不脛而走，據(jù)2016年有關(guān)媒體介紹，復(fù)出后的北冰洋在當(dāng)年就輕松創(chuàng)造了第一批10萬(wàn)箱的銷售量?；貧w后的北冰洋為曾經(jīng)來(lái)自四川南充所產(chǎn)的“大紅袍”的桔子味，在該地近年來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)種橙子、蘆柑導(dǎo)致桔子產(chǎn)量下降的情況下，除四川種植基地之外，還在南水北調(diào)的源頭湖北十堰與河南南陽(yáng)建設(shè)了自己的桔子基地，不斷研發(fā)與80年代相一致的“童年口味”，受到市場(chǎng)好評(píng)。
樂(lè)百氏
雪藏16年，徹底錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇
成立時(shí)間：1999年
現(xiàn)狀：試圖重返瓶裝水市場(chǎng)
取自“樂(lè)惠大眾”之意，1999年10月，創(chuàng)辦于1989年的廣東今日集團(tuán)更名為樂(lè)百氏集團(tuán)，其旗下乳酸菌和飲用水產(chǎn)品曾經(jīng)是一代人的童年記憶符號(hào)。2000年3月，法國(guó)食品巨頭達(dá)能拿去樂(lè)百氏92% 的股權(quán)后，在樂(lè)百氏的生產(chǎn)和戰(zhàn)略調(diào)整當(dāng)中占有了的控制權(quán)。
2001年11月30日，“樂(lè)百氏”召開(kāi)特別會(huì)議，達(dá)能代表宣布接受何伯權(quán)等5位創(chuàng)業(yè)者集體辭職的決定后，會(huì)場(chǎng)頓時(shí)騷動(dòng)起來(lái)，何伯權(quán)上臺(tái)盡量語(yǔ)氣平和地闡述辭職原因：“我們對(duì)樂(lè)百氏今后發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與控股方達(dá)能發(fā)生嚴(yán)重分歧……”話音未落，已有哽咽聲，“從第二天起，我就消失了，這樣離開(kāi)是好的?！?樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)后，并沒(méi)有像何伯權(quán)期望的蒸蒸日上。據(jù)悉，2005年樂(lè)百氏虧損1.57億元，2006年虧損1.5億元，2007年虧損8000萬(wàn)元。樂(lè)百氏基本等同被“雪藏”，后只剩一條飲用水產(chǎn)品線。2016年達(dá)能調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的飲用水業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：將樂(lè)百氏業(yè)務(wù)整體出售給盈投控股，市場(chǎng)上幾乎再見(jiàn)不到樂(lè)百氏的影子。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，被達(dá)能收購(gòu)的這16年，“樂(lè)百氏”已經(jīng)失去了瓶裝水在市場(chǎng)中好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2019年，有消息稱，在被達(dá)能剝離、告別瓶裝水市場(chǎng)三年后，樂(lè)百氏借成立30年之際，重啟瓶裝水業(yè)務(wù)。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飲用水行業(yè)雖仍處在一個(gè)多品牌紛爭(zhēng)的階段，但整個(gè)行業(yè)局穩(wěn)定，其他企業(yè)難以獲得更多份額。可以說(shuō)作為曾經(jīng)消亡的品牌，樂(lè)百氏重返昔日的輝煌仍然任重道遠(yuǎn)。
中華
牙膏還在，可已是外資品牌
成立時(shí)間：1954年
現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較小
黃色的鋁皮，紅色的大字，加上天安門(mén)華表的logo，這就是留在很多80后記憶里中華牙膏的樣子。中華牙膏誕生于1954年。20世紀(jì)70年代到80年代，“中華”迎來(lái)自誕生以來(lái)第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)推出新品，將中華推向強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。它在1986年在全國(guó)首屆日用消費(fèi)品評(píng)選活動(dòng)中被評(píng)為“信得過(guò)產(chǎn)品”。可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的中華牙膏占據(jù)了全國(guó)牙膏產(chǎn)量的半壁江山，牢牢坐穩(wěn)中國(guó)牙膏市場(chǎng)的位置。當(dāng)時(shí)中華牙膏的市場(chǎng)占有率，高能達(dá)到40%。
然而好景不長(zhǎng)，到了20世紀(jì)90年代時(shí)，外資企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，高露潔等國(guó)際日化品牌進(jìn)入中國(guó)，這些國(guó)際日化品牌攜帶著他們先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)本土的品牌帶來(lái)了威脅。
而且當(dāng)時(shí)正值國(guó)有企業(yè)改制，合資并購(gòu)的浪潮席卷全國(guó)的輕工制造業(yè)。中華牙膏當(dāng)時(shí)面臨著缺乏先進(jìn)技術(shù)的問(wèn)題，抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的想法，讓上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華入股1800萬(wàn)美元，不僅順利取得了這家合資公司的控制權(quán)，而且還獲得了中華牙膏品牌的租賃經(jīng)營(yíng)權(quán)，條件是每年須向上海牙膏廠繳納銷售額2%的品牌使用費(fèi)。
但是抱著“以資本換市場(chǎng)”的聯(lián)合利華并沒(méi)有遵守其諾言，而是直接雪藏了中華牙膏，著重推廣其旗下的潔諾。但出乎聯(lián)合利華意料的是，即使沒(méi)有推廣的中華牙膏，還是有著巨大的市場(chǎng)影響力，在聯(lián)合利華刻意打壓下，中華牙膏的銷售額還是花了大力氣推廣的潔諾。于是聯(lián)合利華也緊急調(diào)整了策略，將潔諾退出市場(chǎng)，更新了中華牙膏的包裝進(jìn)行大力推廣，將“中華”商標(biāo)傳承了下去。如今，雖然現(xiàn)在在聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)下，中華牙膏還是能夠繼續(xù)擺放在我們能看見(jiàn)的貨柜上，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足10%，與其鼎盛時(shí)期的狀況相去甚遠(yuǎn)。
大寶SOD蜜
仍在低端市場(chǎng)拼殺
成立時(shí)間：1985年
現(xiàn)狀：在市銷售
“大寶，明天見(jiàn)?！?/span>
“大寶，天天見(jiàn)！”
大寶”系列護(hù)膚品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，伴隨中國(guó)消費(fèi)者走過(guò)了幾十年，是一個(gè)家喻戶曉、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的護(hù)膚品品牌。“大寶”系列護(hù)膚品以面部護(hù)膚為重點(diǎn)，涉及面部清潔、眼部護(hù)理、身體護(hù)理等多個(gè)品類。大寶的前身是國(guó)有的福利企業(yè)北京三露廠。1990年，北京三露的銀行存款只有7000元，連職工的工資發(fā)放都成問(wèn)題。時(shí)任北京橡膠五金廠廠長(zhǎng)的杜斌臨危受命，在大寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革。不久，定位于低端市場(chǎng)的大寶拳頭明星產(chǎn)品大寶SOD蜜面世，連續(xù)暢銷20余年，為廣大中國(guó)消費(fèi)者所青睞。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分和國(guó)際護(hù)膚品搶灘定位中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2007年，國(guó)有控股企業(yè)大寶在產(chǎn)權(quán)交易所掛牌整體轉(zhuǎn)讓，掛牌價(jià)23億元轉(zhuǎn)讓標(biāo)的則包括三露廠持有的83.42%的國(guó)有股和大寶化妝品有限公司職工持股會(huì)持有的16.58%的股份。2008年，強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶，大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司的全資子公司。之后的強(qiáng)生并沒(méi)有在大寶身上花費(fèi)太多的研發(fā)費(fèi)用，而僅僅在大寶產(chǎn)品線上做出了小部分的更新和渠道優(yōu)化，在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了部分微調(diào)。未對(duì)其關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑，可以說(shuō)是一種邊緣化處理。不過(guò)好在，大寶經(jīng)典產(chǎn)品“SOD蜜”得以保留，其品質(zhì)一如既往的同時(shí)也在出新，從2009年開(kāi)始，大寶公司又成功推出了“SOD滋潤(rùn)霜”、“清爽保濕潔面乳”、“SOD滋養(yǎng)手霜”、“清爽保濕防曬露”、“滋潤(rùn)沐浴露”和“清爽沐浴露”等產(chǎn)品。但時(shí)至今日，大寶價(jià)格仍很“親民”，原因在于還是選擇工薪階層作為主要銷售對(duì)象，按照普通工薪階層傾向的價(jià)格，目前其主要產(chǎn)品“SOD蜜”市場(chǎng)零售單價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)20元左右，可以說(shuō)多年以來(lái)一直堅(jiān)持走低端路線的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化。
創(chuàng)新不足，能賣的只剩情懷
飛躍運(yùn)動(dòng)鞋
拿回商標(biāo)權(quán)，重新飛躍回來(lái)
成立時(shí)間：1959年
現(xiàn)狀：重新回歸
如果說(shuō)回力是中國(guó)的“耐克”，那么飛躍就是中國(guó)的“阿迪達(dá)斯”?！澳莻€(gè)時(shí)候，全國(guó)各地的商家都開(kāi)著卡車，拿著現(xiàn)金在上海膠鞋工廠門(mén)口排隊(duì)等著?！?/span>
飛躍球鞋誕生于1959年，前身是上海膠鞋一廠。當(dāng)年的“飛躍”無(wú)論是簡(jiǎn)潔的款式設(shè)計(jì)、輕便的用料和簡(jiǎn)單的LOGO，用現(xiàn)代的眼光看，都達(dá)到了簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)， “飛躍”在第一年便生產(chǎn)161.6萬(wàn)雙，并在1964年被評(píng)為全國(guó)同類產(chǎn)品第一名。到了20世紀(jì) 90 年代，隨著 Nike、Adidas 等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)入，而且由于市場(chǎng)上假貨多又有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，飛躍的口碑與銷量大受影響，包括回力在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)球鞋迅速被擠出市場(chǎng)。2005年，法國(guó)人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）申請(qǐng)成為飛躍的海外代理商后，重新設(shè)計(jì)“Feiyue”字樣商標(biāo)，并用飛躍的拼音 FEIYUE 在歐洲注冊(cè)了國(guó)際商標(biāo)，硬生生包裝出了一個(gè)法國(guó)品牌，并賦予了新的含義：Flying Forward，經(jīng)宣傳、帶貨等，法國(guó) Feiyue 瞬間成為了國(guó)外時(shí)尚界的寵兒。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)時(shí)，腳下就蹬了一雙飛躍，在國(guó)外帶動(dòng)了飛躍甚至回力鞋的發(fā)展。2020年起，因飛躍商標(biāo)所有權(quán)已歸屬上?；亓π瑯I(yè)有限公司，飛躍部分產(chǎn)品標(biāo)識(shí)升級(jí)為帶有回力商標(biāo)及回力飛躍標(biāo)識(shí)，雖然回歸，但是飛躍還是在打“回憶”牌，目前常見(jiàn)的款式仍屬80年代的經(jīng)典款，店面也多在城市幾條特色商業(yè)區(qū)中。根據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)球類運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率排名榜上，緊隨耐克、阿迪達(dá)斯之后的國(guó)產(chǎn)品牌是李寧與安踏，而飛躍卻甚至無(wú)法出現(xiàn)。如今消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的要求早已日新月異，除了基本的軟底、不磨腳踝外，還要反復(fù)測(cè)評(píng)不同品牌球鞋的包裹性、透氣性甚至抓地力。且不說(shuō)Nike具備氣墊和飛線的zoom和阿迪的boost，就連李寧也“緊跟形勢(shì)”，推出完全顛覆其品牌印象的韋德與悟道系列，采用如同穿襪般的彈性針織材質(zhì)。而此時(shí)，無(wú)論飛躍還是與它“同根生”的回力，都像是被按下了停止鍵，對(duì)于球鞋的制作工藝仍承襲著幾十年前的那一套?？扇缃竦南M(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)“綿軟”的腳感后，還會(huì)為了年少時(shí)那僅有的一款“膠制”球鞋而買(mǎi)單嗎？
回力運(yùn)動(dòng)鞋
一直堅(jiān)持“回力”經(jīng)典
成立時(shí)間：1935年
現(xiàn)狀：重新回歸
1935年“回力”鞋類圖案商標(biāo)正式注冊(cè)。在20世紀(jì)世紀(jì)80年代，回力鞋成為學(xué)生在晨跑、體育課、運(yùn)動(dòng)會(huì)中的， “那時(shí)候，一雙回力鞋差不多要10塊錢(qián)，比今天擁有一雙阿迪達(dá)斯或耐克鞋都讓人榮耀?！边M(jìn)入改革開(kāi)放以后，在國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)制鞋行業(yè)快速發(fā)展的雙重夾擊下，回力鞋舉步維艱，岌岌可危。隨著1994年其膠鞋公司旗下的七家工廠陸續(xù)破產(chǎn)，回力也難逃此局面。
2000年經(jīng)由上海華誼集團(tuán)公司注資，成立了回力鞋業(yè)有限公司。2008年的奧運(yùn)、2010年的世博會(huì)，給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機(jī)會(huì)。雖然復(fù)出后也嘗試與其他品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，但目前市面上多的還是其經(jīng)典款，據(jù)2018年球類運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)顯示，耐克還是以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)榜首，而回力則遠(yuǎn)在十名開(kāi)外。
梅花運(yùn)動(dòng)服
一紅一藍(lán)，還是那一身“中國(guó)”裝
成立時(shí)間：上世紀(jì)六十年代
現(xiàn)狀：重新回歸
“80年代初那會(huì)兒，梅花運(yùn)動(dòng)服在年青人中特別紅，人們都盛行把領(lǐng)子翻著穿，特意顯露里面的商標(biāo)來(lái)?！币浴懊坊ā弊鳛楫a(chǎn)品的名稱靈感來(lái)源于詩(shī)詞《卜算子——詠梅》。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，許海峰和吳小璇穿的領(lǐng)獎(jiǎng)服照樣梅花牌的。
八十年代中后期，耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1994年梅花在國(guó)際品牌夾擊下正式停產(chǎn)。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，國(guó)內(nèi)外刮起一陣中國(guó)風(fēng)的同時(shí)，作為經(jīng)典國(guó)貨代表，梅花運(yùn)動(dòng)衣又在網(wǎng)絡(luò)上熱鬧起來(lái)。2013年梅花品牌重生。但當(dāng)人們“情懷”熱度稍稍退卻，并且在耐克、阿迪達(dá)斯等已盤(pán)踞國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)多年的外國(guó)品牌和李寧為代表的“時(shí)尚高級(jí)國(guó)際范兒”國(guó)產(chǎn)品牌的雙重沖擊下，梅花運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)量平平。甚至如今市面上假貨較多。
戰(zhàn)略失當(dāng)，管理欠缺，剩茍延殘喘
秦池酒
標(biāo)王轟然倒地
成立時(shí)間：1940年
現(xiàn)狀：規(guī)模維持在區(qū)域酒廠水平
當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠。上世紀(jì)90年代的山東全省每個(gè)縣都有酒廠。而秦池酒，更是以6666萬(wàn)元、3.2億元連奪兩屆標(biāo)王，瞬間沖上峰巔，成為了中國(guó)暢銷的白酒。
秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠。至20世紀(jì)80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。1993年，秦池酒廠運(yùn)用廣告戰(zhàn)，成功地打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)去年還在虧損幾百萬(wàn)的逆境。隨后兩年，接連進(jìn)入東北、西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)。隨后，秦池相繼在1995年、1996年兩次奪取廣告標(biāo)王！從一個(gè)默默無(wú)聞的小酒廠一躍成為當(dāng)時(shí)白酒如林的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上的。
好景不長(zhǎng)， 1997年初有關(guān)媒體披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)，并被被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。但秦池過(guò)分依賴于廣告應(yīng)、沒(méi)有采取相應(yīng)的措施，似乎對(duì)此根本是“不屑一顧”的。同年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。大起大落后的秦池仍然背負(fù)長(zhǎng)達(dá)10年“惡名”，直到來(lái)到白酒行業(yè)“黃金十年”中的2008年，秦池白酒市場(chǎng)銷售悄然上升，才還清了幾千萬(wàn)元的遺留債務(wù)?，F(xiàn)在秦池的規(guī)模維持在一家區(qū)域酒廠水平，與很多山東縣級(jí)白酒廠的銷售規(guī)模差不多。
可樂(lè)
“”低調(diào)地退居二線市場(chǎng)
成立時(shí)間：1998年
現(xiàn)狀：基本退出市場(chǎng)
紅火、喜慶的外衣包裝，含氣量高，口感好，不添加任何防腐劑——根據(jù)中國(guó)人的口味研制的可樂(lè)，這讓可樂(lè)異軍突起，在當(dāng)年就與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)。
可樂(lè)于1998年在市場(chǎng)推出，是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口感研制的可樂(lè)型碳酸飲料，因其“中國(guó)人自己的可樂(lè)”定義迅速抓住國(guó)人內(nèi)心。產(chǎn)品推出當(dāng)年的下半年銷售額就達(dá)到1.5億元，整個(gè)可樂(lè)系列在市場(chǎng)占有率平均已達(dá)15％，緊跟在可口可樂(lè)之后，位居百事可樂(lè)之前，在個(gè)別省份如湖南，其銷量甚至直逼可口可樂(lè)，大有趕超之勢(shì)。2005年—2006年是可樂(lè)輝煌的時(shí)刻，可也正是“城市市場(chǎng)始終被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩頭西洋猛虎牢牢的盤(pán)踞”的穩(wěn)定局面的時(shí)候。彼時(shí)的可樂(lè)給人的感覺(jué)總是在跟著可口可樂(lè)走，并沒(méi)有推陳出新，銷售渠道卻依然固守走“小城市”甚至是“鄉(xiāng)村”路線，逐漸被城里人認(rèn)為是“下里巴人”，同時(shí)可樂(lè)沉浸在老子天下第三的喜悅中，絲毫沒(méi)有轉(zhuǎn)型向城市發(fā)展的姿態(tài)，以低價(jià)取勝、“扎根農(nóng)村”的策略終也沒(méi)上得了臺(tái)面。再加上公司員工被動(dòng)執(zhí)行決策，用人機(jī)制一定程度上存在缺陷，這個(gè)曾經(jīng)一度繼可口可樂(lè)和百事可樂(lè)后，第三暢銷的可樂(lè)飲料，逐漸走向沒(méi)落淡出了人們的視野。根據(jù)2019年信息稱，近年來(lái)可樂(lè)確實(shí)很難在商超中看到，雖然電商平臺(tái)其實(shí)一直有賣，只不過(guò)銷售數(shù)據(jù)并不是那么好看，回歸的前景也晦暗不明。
小霸王
繼續(xù)“做游戲”怕難站穩(wěn)腳跟了
成立時(shí)間：1987年
現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型廚衛(wèi)家電
“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，成為一代80、90后的記憶，這款小霸王游戲機(jī)曾是風(fēng)靡整個(gè)童年的必備神器，不過(guò)現(xiàn)在也難逃沒(méi)落的命運(yùn)。2020年11月8日，根據(jù)企查查消息顯示，小霸王文化發(fā)展有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。
1989年，段永平到中山市怡華集團(tuán)下屬的一間虧損200萬(wàn)元的小廠當(dāng)廠長(zhǎng)。受到1983年日本任天堂推出的紅白機(jī)Family Computer影響，加之正版游戲機(jī)高昂的售價(jià)，段永平?jīng)Q定從電子游戲機(jī)做起，小霸王由此誕。憑借專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，龐大的生產(chǎn)線，爆破轟炸式的營(yíng)銷方式，小霸王幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)?！巴翘煜赂改感?，望子成龍小霸王”，隨著代言它的成龍大哥喊出這句漂亮的口號(hào)，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)火遍大江南北，成為很多城市家庭的標(biāo)配。1994年小霸王鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)值超過(guò)10億人民幣。
1994年，中山霸王電子工業(yè)公司段永平向怡華集團(tuán)公司提出對(duì)小霸王進(jìn)行股份制改造沒(méi)被通過(guò)。看不到明朗前景的段永平選擇了離開(kāi)小霸王，一同跟著他一起辭職的還有6個(gè)人，這些人里就包括后來(lái)OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高后來(lái)的CEO金志江。大批核心人員流失終究給小霸王帶來(lái)了致命影響，此時(shí)的外部環(huán)境是VCD時(shí)代的來(lái)臨，很多FC游戲機(jī)的功能被直接內(nèi)置覆蓋，反觀小霸王卻一直停留在原地沒(méi)有任何技術(shù)革新，導(dǎo)致被“后起之秀”裕興VCD等甩在身后，終小霸王VCD破產(chǎn)。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，怡華集團(tuán)把小霸王一分為四，分別為電子教育、數(shù)碼音響、廚衛(wèi)電器和家用電器這四大類。不過(guò)分開(kāi)后的小霸王并沒(méi)有在各個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，反而失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管市面上很多劣質(zhì)產(chǎn)品都和小霸王這個(gè)品牌直接掛鉤，使其品牌形象持續(xù)惡。但小霸王還不斷試圖轉(zhuǎn)型，也試圖重返游戲市場(chǎng)，可惜屢屢敗北。2014年4月，小霸王與阿里云共同發(fā)布體感游戲機(jī)新品G20，并通過(guò)在阿里TVOS平臺(tái)上進(jìn)駐多款小霸王體感游戲，但面對(duì)手機(jī)和其他移動(dòng)游戲設(shè)備的沖擊，游戲機(jī)行業(yè)逐漸走下坡路。變革初期小霸王錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇，產(chǎn)品很快失去競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商紛紛倒戈投向了步步高。復(fù)興的腳步還未停止，2018年4月，小霸王發(fā)布一篇名為“小霸王版權(quán)聲明”的文章，正式曝光了全新游戲主機(jī)“Subor VR”， 又在同年召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“Z＋新游戲電腦”硬件產(chǎn)品。但是這條路走得也很坎坷，研發(fā)花去了很多經(jīng)費(fèi)，但是卻沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起什么波瀾。二者終都沒(méi)了后續(xù)。據(jù)有關(guān)媒體披露，2019年5月10日，由于資金緊張，小霸王游戲機(jī)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已解散，上海分公司也已經(jīng)遣散，其重返游戲市場(chǎng)已成敗局。反倒是分別成立于2004年10月與11月的，深圳市小霸王電器有限公司和中山市小霸王衛(wèi)廚電器有限公司倒還風(fēng)生水起。目前登錄各大購(gòu)物網(wǎng)站還可以看到小霸王品牌的各類廚房衛(wèi)生產(chǎn)品如吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、集成灶等家用電器?/span>
小霸王曾經(jīng)的輝煌并非來(lái)自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而是經(jīng)理人找到了成功的策略和營(yíng)銷方式，迅速的搶得了市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在，游戲市場(chǎng)已經(jīng)充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大廠商都有了成熟的生態(tài)系統(tǒng)。沒(méi)有內(nèi)容和性價(jià)比，一味還是縱向發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，想要再次站穩(wěn)腳跟，怕是困難。與另一邊通過(guò)點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、vivo、oppo等通訊手機(jī)發(fā)展壯大的步步高相比可以說(shuō)境況天壤之別。反倒是集研發(fā)，生產(chǎn)，銷售為一體的綜合性廚衛(wèi)生產(chǎn)，倒在消費(fèi)者市場(chǎng)占有一席之地，比曾經(jīng)的游戲機(jī)更加“實(shí)惠”。
文化君說(shuō)...
傳統(tǒng)品牌承載著人們的回憶與期待，但卻無(wú)法否認(rèn)，它們面臨了相似的困境：外部來(lái)看，更為時(shí)尚和洋氣的國(guó)際品牌入侵，全民尋求消費(fèi)升級(jí)；內(nèi)部來(lái)看，期戰(zhàn)略失誤，品牌老化，產(chǎn)品落伍；加之在互聯(lián)網(wǎng)影響下，年輕人的需求改變，文化認(rèn)同也都在變。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該做的是加強(qiáng)自身內(nèi)部管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行資源重整，積極創(chuàng)新尋求順應(yīng)時(shí)代的變革。為傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。 希望通過(guò)分析總結(jié)以上諸多老品牌的經(jīng)歷，能夠?yàn)楫?dāng)下企業(yè)改革提供些參考。
文/林克 Frank
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