前沿拓展：品牌專柜防曬霜多少錢一瓶

盡管在縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)彩妝并不容易，兩年前，蘇偉還是決定把彩妝當(dāng)作門店的重點(diǎn)品類來(lái)培養(yǎng)。

“做好彩妝，才能培養(yǎng)門店的年輕客群?！?/p>

蘇偉夫婦經(jīng)營(yíng)的化妝品連鎖店彩莎（CASA STATION）位于湖北中部地區(qū)的縣級(jí)市鐘祥，2010年首店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)有4家商業(yè)街店和1家社區(qū)店，在當(dāng)?shù)赜兄芎玫目诒?。為什么一家化妝品店能贏得消費(fèi)者的信任與尊重？這里我們先賣個(gè)關(guān)子。

彩莎定位大眾日化店，美膚寶、法蘭琳卡、卡姿蘭、蘭瑟等是受門店顧客歡迎的品牌，系統(tǒng)內(nèi)2000多個(gè)條碼主要由護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)三大品類組成。其中，2015年彩妝品類在彩莎系統(tǒng)的占比只有百分之十幾，而到2017年彩妝占比翻了一倍，單店高達(dá)到30%，其它商業(yè)街店在28%左右。

管理彩莎之前，蘇偉在知名代理商湖北天華貿(mào)易有限公司工作了10年，這段經(jīng)歷為他的零售經(jīng)營(yíng)思路帶來(lái)許多啟發(fā)。

“苦辦法”提升彩妝銷售水準(zhǔn)

蘇偉在天華貿(mào)易管理的是護(hù)膚品業(yè)務(wù)，欠缺彩妝方面的經(jīng)驗(yàn)，但他知道終端店賣彩妝離不開(kāi)BA，尤其是縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者教育存在空白，更需要專業(yè)人才來(lái)推動(dòng)。而缺乏專業(yè)的彩妝銷售人才也是CS店賣不好彩妝的痛點(diǎn)。

2015年時(shí)彩莎的彩妝業(yè)務(wù)遲遲沒(méi)有起色，蘇偉向門店合作的彩妝品牌提出需求，希望配備的彩妝人才駐店，管理上彩莎可以充分放權(quán)，“只要能把彩妝做起來(lái)”。

蘇偉回憶，彩莎店員的彩妝技能都是用“苦辦法”練出來(lái)的。蘇偉對(duì)廠家培訓(xùn)老師、店員提出量化的學(xué)習(xí)要求。

從基本的修眉、畫眉開(kāi)始，培訓(xùn)老師每次來(lái)要留下幾款眉形樣式，店員們每天練習(xí)一款，在紙上畫50遍，訓(xùn)練基本功。老師每次駐店要帶一款新妝容過(guò)來(lái)，駐店的3-7天里，老師要幫助店員熟練掌握這款?yuàn)y容。學(xué)習(xí)內(nèi)容不求多，但要重視培訓(xùn)機(jī)會(huì)，把一款?yuàn)y容練扎實(shí)。

基本功過(guò)關(guān)后，彩莎對(duì)店員做彩妝體驗(yàn)的次數(shù)提出要求。店員為顧客妝前、妝后各拍一張照，發(fā)到內(nèi)部微信群，既是互相學(xué)習(xí)，也統(tǒng)計(jì)每人每天畫了多少個(gè)妝，給出相應(yīng)獎(jiǎng)懲。

這些“苦辦法”幫助彩莎的老店員們成長(zhǎng)為多面手，人員整體技能上來(lái)后，彩莎加大了彩妝體驗(yàn)的力度，開(kāi)始贈(zèng)送顧客化妝卡，憑化妝卡可以免費(fèi)畫6次妝，卡片也印上了店里主營(yíng)品牌。

同時(shí)，彩莎也開(kāi)始留意改進(jìn)門店的彩妝氛圍。比如一家商圈店，戶型原因墻面有一段墻柱凸起，影響了品牌背柜的擺放。彩莎給這家店定做了集貨架、體驗(yàn)區(qū)為一體的新背柜，讓彩妝區(qū)整體環(huán)境更協(xié)調(diào)，而墻柱所在的地方位置淺，便集中擺放了卸妝、補(bǔ)水噴霧等輔助產(chǎn)品。

在彩妝占比逾30%的店里，正門有卡姿蘭“活出彩，炫出范”的彩妝周貼紙；彩妝區(qū)懸掛著蘭瑟“秀唇色，當(dāng)網(wǎng)紅”的活動(dòng)吊旗。

引導(dǎo)+溝通，做出高客單

這兩年，彩莎不僅彩妝占比翻一番，護(hù)膚品類也表現(xiàn)出色，客單價(jià)有增長(zhǎng)。彩莎早年走雅麗潔模式，一家130㎡左右的單店，高峰時(shí)能做到每日成交300單，客單數(shù)量高，但客單價(jià)在69-89元徘徊，難有突破。

近年的市場(chǎng)變化讓蘇偉意識(shí)到，客流下滑的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)有大的改良，所以彩莎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重心從走量轉(zhuǎn)向提升客單價(jià)，目前系統(tǒng)平均客單價(jià)達(dá)到200元左右。

客單價(jià)的提升也得益于體驗(yàn)服務(wù)的推動(dòng)。蘇偉舉了個(gè)例子，主打美白功的美膚寶小玉瓶是店內(nèi)暢銷單品，顧客常常一次性購(gòu)買3-6瓶。為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)揮功，美膚寶小玉瓶配備了專用的撥筋手法，專屬手法提升了門店的專業(yè)形象，顧客的滿意度和價(jià)值感都更強(qiáng)。

鐘祥市外來(lái)人口少，消費(fèi)人群以本地居民為主，在蘇偉看來(lái)，彩莎做長(zhǎng)久生意，積累回頭客，有2個(gè)關(guān)鍵：一是有的引導(dǎo)和溝通，二是能幫顧客解決一些問(wèn)題。

在彩莎，BA會(huì)引導(dǎo)顧客理性看待護(hù)膚品的功?！懊腊桩a(chǎn)品見(jiàn)需要一個(gè)過(guò)程，手法、用量都很重要。有時(shí)因?yàn)槠つw代謝、排濁等原因，初次使用產(chǎn)品后顧客的膚色反而更暗沉了，但第二次、第三次堅(jiān)持下來(lái)，美白果會(huì)越來(lái)越好。”蘇偉認(rèn)為，提前與顧客溝通可能出現(xiàn)的“問(wèn)題”，她們才會(huì)信賴門店，有耐心見(jiàn)證產(chǎn)品果、并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

防曬季來(lái)了，一款單品如何賣出5000支？

觀念可以靠店員來(lái)引導(dǎo)，但解決問(wèn)題還得靠產(chǎn)品，因此，蘇偉看重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。這也是他選擇與美膚寶品牌及環(huán)亞集團(tuán)長(zhǎng)年合作的原因。

除了將美膚寶、法蘭琳卡、滋源等品牌引進(jìn)彩莎系統(tǒng)，蘇偉接下來(lái)還將與環(huán)亞集團(tuán)深度合作，開(kāi)設(shè)以幽雅品牌命名的“幽雅女子生活館”，將體驗(yàn)服務(wù)做到更精深。目前，蘇偉已在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)開(kāi)出數(shù)個(gè)美膚寶專柜，在百貨和Shopping Mall渠道發(fā)力美膚寶的業(yè)務(wù)。

“鐘祥的消費(fèi)者接觸美膚寶幾乎都是從防曬霜開(kāi)始的，”蘇偉透露，去年夏季，美膚寶美白防曬霜在彩莎系統(tǒng)的銷量超過(guò)5000支?，F(xiàn)在正是防曬產(chǎn)品銷售的旺季，彩莎也做好充分準(zhǔn)備。

彩莎擅長(zhǎng)做體驗(yàn)銷售，這段時(shí)間，店員為顧客做完護(hù)理、準(zhǔn)備上妝前，會(huì)細(xì)心建議，“先為您擦防曬好嗎？”

今年美膚寶在防曬套盒中搭了一瓶80ml的安心水，顧客在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，店員會(huì)建議她用完安心水后將空瓶留下來(lái)，“80ml攜帶方便，夏天外出皮膚容易缺水，即使安心水用完了，也可以裝純凈水做噴霧用?！?/p>

在蘇偉看來(lái)，美膚寶做防曬套盒有心，“產(chǎn)品是有說(shuō)服力的，顧客為防曬霜而來(lái)，也體驗(yàn)了新品安心水，為門店推新品省下很多精力。”

鐘祥的消費(fèi)者對(duì)美膚寶防曬霜的認(rèn)可度很高，除了多年的品質(zhì)信賴，還有一個(gè)重要原因。自2015年開(kāi)始，美膚寶的“陽(yáng)光計(jì)劃”公益行動(dòng)覆蓋到鐘祥周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。

三年來(lái)，由美膚寶牽頭、彩莎全力支持，雙方一起為鐘祥周邊十余所鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校的留守兒童送去了關(guān)愛(ài)以及物資幫助。美膚寶的陽(yáng)光大愛(ài)喚起合作伙伴共同投身愛(ài)心事業(yè)，也讓彩莎經(jīng)營(yíng)好門店生意的同時(shí)，贏得更多消費(fèi)者的信任與尊重。

拓展知識(shí)：品牌專柜防曬霜多少錢一瓶

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