前沿拓展：防曬霜品牌男
中國(guó)美妝行業(yè)歷經(jīng)成長(zhǎng)到成熟的高速發(fā)展階段，細(xì)分創(chuàng)新類目從小需求走向大市場(chǎng)，近年來(lái)表現(xiàn)優(yōu)異的防曬賽道脫穎而出，成為功護(hù)膚領(lǐng)域的新風(fēng)口，也吸引國(guó)內(nèi)外主流品牌紛紛入局。巨量算數(shù)聯(lián)合巨量星圖，共同窺探行業(yè)新機(jī)遇、捕獲人群新熱點(diǎn)、聚力增長(zhǎng)新手段，助力品牌找到彎道超車、業(yè)務(wù)突破的策略指南。
窺探新機(jī)01
中國(guó)防曬市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)用戶對(duì)于防曬產(chǎn)品的日常使用習(xí)慣已初步養(yǎng)成，中國(guó)防曬市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)，相比基礎(chǔ)類護(hù)膚產(chǎn)品，防曬的消費(fèi)力、消費(fèi)頻次以及客單價(jià)均有提升潛力，消費(fèi)水平開(kāi)始追趕護(hù)膚單品。巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，防曬產(chǎn)品在美妝步驟中重要性增強(qiáng)，且具備高忠誠(chéng)度。抖音美妝人群中，防曬產(chǎn)品的使用率排名第二，僅次于基礎(chǔ)護(hù)膚單品。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=5070》
防曬人群對(duì)于防護(hù)的忠誠(chéng)度極高，60%認(rèn)為防曬步驟重要，中國(guó)用戶的防曬基礎(chǔ)教育已經(jīng)完成。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=5070》
02
大眾防曬認(rèn)知升級(jí)
美妝人群在健康意識(shí)和防護(hù)理念上有升級(jí)，大眾對(duì)于肌膚問(wèn)題和健康狀態(tài)的需求急迫，78%的防曬人群認(rèn)為防曬是日?；瘖y護(hù)膚必不可少的一步，并且成為護(hù)膚果的關(guān)鍵保障，可以有抵抗肌膚問(wèn)題和延緩衰老。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=5070》
03
防曬產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力上行
消費(fèi)水平上，防曬人群也有的增強(qiáng)，不論是消費(fèi)金額還是頻次，都較過(guò)去有較大提升，67%的防曬人群過(guò)去一年增加了防曬產(chǎn)品的消費(fèi)，49%提高了購(gòu)買頻次，防曬已經(jīng)納入消費(fèi)者的購(gòu)買清單并占據(jù)錢(qián)包份額。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=2577》
04
防曬適用的需求場(chǎng)景擴(kuò)寬
通過(guò)抖音平臺(tái)上防曬相關(guān)場(chǎng)景的關(guān)注度分布可以看到，防曬已經(jīng)滲透到各類生活場(chǎng)景，前三大熱門(mén)場(chǎng)景分別是戶外（36%）、日常（25%）、妝前（21%）；而且各場(chǎng)景下防曬的熱度均在提升，尤其妝前防曬成為新晉愛(ài)美人士的熱點(diǎn)，關(guān)注度增長(zhǎng)率達(dá)到3103%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長(zhǎng)率指2021年1-5月vs2020年1-5月，話題播放量截至為2021年6月
05
防曬在熱銷周期為首位關(guān)注功
中國(guó)美妝用戶對(duì)美妝功的追逐已經(jīng)成為行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力之一，各類產(chǎn)品均以主打功作為核心賣點(diǎn)，從抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)可見(jiàn)，防曬行業(yè)內(nèi)容仍處于高速發(fā)展階段，視頻發(fā)布量增長(zhǎng)超過(guò)290%，播放量超過(guò)88%；而在周期趨勢(shì)中，防曬的重要性在5月已經(jīng)超過(guò)其他功，成為用戶關(guān)注、迫切的美妝需求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020.1-2020.12
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020.1-2021.5
06
“防曬+”滲透進(jìn)更多美妝品類
防曬在美妝場(chǎng)景下的重要性也已經(jīng)體現(xiàn)到品牌的產(chǎn)品布局中，成為基礎(chǔ)功能要素，無(wú)論彩妝品類還是護(hù)膚品類，均在嘗試疊加防曬功能到現(xiàn)有產(chǎn)品中，以期增強(qiáng)賣點(diǎn)特性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，關(guān)聯(lián)度指同時(shí)出現(xiàn)美妝品類詞和防曬關(guān)鍵詞的內(nèi)容播放量排名，2020.1-2021.5
07
主動(dòng)搜索和電商購(gòu)買心智養(yǎng)成
隨著市場(chǎng)教育的提升，用戶對(duì)防曬的心智需求已經(jīng)逐漸成熟和穩(wěn)定，在抖音平臺(tái)上搜索防曬內(nèi)容的搜索量也同比增長(zhǎng)159%，尤其5月、8月是搜索高峰。在抖音電商上，防曬產(chǎn)品也備受歡迎，防曬的銷售規(guī)模和交易滲透率均在持續(xù)提升，尤其直播帶貨起核心推動(dòng)作用。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020.1-2021.5
數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，2020.12-2021.5
捕獲熱需01
防曬需求前置，年輕女性很關(guān)鍵
抖音防曬興趣人群仍以女性為主，年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)更年輕化，年輕人的滲透率相比平臺(tái)整體的年齡分布更高，可見(jiàn)防曬的重要性已經(jīng)深入到年輕一代精明的愛(ài)美人士之中，是不得不關(guān)注的趨勢(shì)人群。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年6月
02
年輕型男和高線城市剁手潛力大
而對(duì)比抖音電商的購(gòu)買人群，雖然整體人群屬性與興趣人群相當(dāng)，仍是以80后、90后為主體，但是年輕男士和高線城市在購(gòu)買上相對(duì)更活躍。
數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，2021年4月20日-2021年5月19日
03
防曬能力和性受重視
用戶對(duì)于防曬產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從防曬能力、性、口碑到便捷性等方方面面都比較關(guān)注，而年輕人尤其注重口碑和使用感。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=2577》
04
“防養(yǎng)雙”才能滿足消費(fèi)者！
美妝用戶對(duì)防曬功能的要求逐漸綜合化，主要體現(xiàn)在幾大方面：一、防護(hù)能力仍是第一優(yōu)先級(jí)，美白、高倍、防水的需求排名前列且熱度仍在提升；二、懶人必備多合一新配方，對(duì)一瓶多用、精簡(jiǎn)步驟的期待更高；三、從高增長(zhǎng)的趨勢(shì)熱度詞來(lái)看，多型防曬、養(yǎng)膚型防曬、全波段防曬都已經(jīng)進(jìn)入用戶需求視野。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長(zhǎng)率指2021年1-5月vs2020年1-5月
05
短視頻種草、測(cè)評(píng)知識(shí)成熱搜
在產(chǎn)品選擇上，防曬霜、防曬噴霧和防曬隔離的受眾市場(chǎng)均較為廣泛，三類產(chǎn)品的關(guān)注度份額超過(guò)90%，值得注意的是防曬噴霧近年來(lái)熱度上漲，隨著更多創(chuàng)新單品推出、更多品牌入局以及明星和達(dá)人等推薦，噴霧的便捷性逐漸開(kāi)始影響到一部分受眾，并成為購(gòu)買選擇之一；針對(duì)防曬霜和防曬噴霧的搜索心智，也呈現(xiàn)一定的差異，除了都比較關(guān)注種草推薦、測(cè)評(píng)和知識(shí)方法外，針對(duì)更多特定人群的專用防曬霜也嶄露頭角，而噴霧則處于品牌了解階段。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，關(guān)注度為2020.1-2021.5月播放量份額，搜索詞為2021年1-5月搜索詞
06
產(chǎn)品質(zhì)地和體驗(yàn)決定著正負(fù)反饋
從防曬產(chǎn)品正負(fù)向詞的關(guān)注度分布來(lái)看，輕薄不膩、清爽不悶痘、水感不敏感等質(zhì)地、體感、性細(xì)節(jié)上，決定著用戶對(duì)于產(chǎn)品整體的反饋?zhàn)呦颉?/p>
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，字體大小為2020.1-2021.5月播放量
07
種草推薦和促銷政策備受關(guān)注
從防曬相關(guān)營(yíng)銷熱詞分析可見(jiàn)，短視頻的種草和帶貨特性已經(jīng)比較突出，并保持三位數(shù)的增幅；另外新品上市、價(jià)格政策和節(jié)日營(yíng)銷也是防曬產(chǎn)品尤其需要重視的營(yíng)銷場(chǎng)景，相關(guān)內(nèi)容播放量的增速均超過(guò)300%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，排名為2020.1-2021.5月播放量，增長(zhǎng)率指2021年1-5月vs2020年1-5月
從用戶偏好的價(jià)格帶分布來(lái)看，選擇200元以內(nèi)單品的占比達(dá)到74%，整體偏大眾化；消費(fèi)價(jià)格跟用戶的年齡分布比較正向相關(guān)，年輕人更青睞120元以內(nèi)的單品，輕熟人士會(huì)選擇相對(duì)更高價(jià)單品。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，《2021年6月抖音美妝用戶調(diào)研，N=2577》
聚力增長(zhǎng)01
借力達(dá)人營(yíng)銷，為新潮好物帶貨
防曬的高關(guān)注也進(jìn)一步反映到平臺(tái)內(nèi)容供給的豐富和增強(qiáng)，目前防曬領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容，無(wú)論是明星還是達(dá)人都在為優(yōu)質(zhì)單品代言種草，尤其因?yàn)榉罆癖旧碓谠u(píng)測(cè)、產(chǎn)品講解和使用方法上具備一定門(mén)檻，因此具備相關(guān)專業(yè)能力的達(dá)人更受歡迎。目前抖音平臺(tái)上，已經(jīng)涌現(xiàn)一批寶藏防曬達(dá)人，具備口碑和帶貨雙重魅力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量星圖，2021年2月24日-3月25日，內(nèi)容來(lái)源于巨量引擎美妝專欄【Beauty Live美妝達(dá)人直播站】
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以內(nèi)容為起點(diǎn)，連接營(yíng)銷全鏈路
以曼秀雷敦新碧的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例來(lái)看，品牌攜手G.E.M.鄧紫棋舉辦“玩轉(zhuǎn)太陽(yáng)”宇宙音樂(lè)PARTY，上線防曬新品新碧紫光屏，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借力明星及達(dá)人的CP聯(lián)動(dòng)成功為品牌背書(shū)，并在抖音上召集全國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播果裂變擴(kuò)大，終在抖音平臺(tái)發(fā)布的26條合作視頻累計(jì)總曝光達(dá)5000W，發(fā)起的全民任務(wù)#成就更好的我播放量達(dá)4.5億。
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