前沿拓展：械字號(hào)的防曬霜有哪些品牌
（報(bào)告出品方/作者：天風(fēng)證券，劉章明）
核心觀點(diǎn)：皮膚學(xué)級(jí)+功性+械字號(hào)組成功能性護(hù)膚市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌加速搶占市場(chǎng)
功能性護(hù)膚品主要包含皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、功性護(hù)膚品和醫(yī)美“械字號(hào)”，國(guó)內(nèi)功能 性護(hù)膚市場(chǎng)迅速崛起，外資品牌憑借產(chǎn)品力+品牌力占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)功能性護(hù) 膚品牌有望憑借本土優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏等品牌迅速崛起中。
皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚：核心成分成就產(chǎn)品力，醫(yī)生背書(shū)提升專業(yè)度
多重因素引發(fā)敏感性肌膚人群比例居高，疫情期間長(zhǎng)期戴口罩加重皮膚問(wèn)題，皮膚 學(xué)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模增速高于整體護(hù)膚品行業(yè)。
1）核心成分成就產(chǎn)品力：國(guó)際品牌方面， 法國(guó)三大藥妝品牌理膚泉、雅漾、薇姿均主打溫泉水，由于地理位置等差異成分、 功不盡相同，薇諾娜依靠云南地理優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新成分青刺果油、馬齒莧提取物等， 成功開(kāi)辟并搶占新市場(chǎng)，玉澤獨(dú)創(chuàng) PBS 技術(shù)。
2）醫(yī)生背書(shū)提升專業(yè)度：國(guó)際品牌 采用藥房渠道開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌薇諾娜依靠醫(yī)學(xué)背書(shū)優(yōu)勢(shì)積極布局線下渠道 充分利用皮膚科專家問(wèn)診進(jìn)行推廣，玉澤不斷加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)。
功性護(hù)膚：立足成分打造明星產(chǎn)品，成分+功概念不斷營(yíng)銷強(qiáng)化
隨著護(hù)膚教育普及和護(hù)膚理性化趨勢(shì)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、具體功的關(guān)注日 益提升。
1）立足成分打造明星產(chǎn)品：國(guó)際品牌方面修麗可以抗氧化成分起家，The Ordinary 以高濃度成分+平價(jià)為特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)品牌華熙生物潤(rùn)百顏和夸迪以玻尿酸為 核心原料，代表性產(chǎn)品次拋產(chǎn)品深入人心，HFP 提供秉持“以成分打動(dòng)肌膚”。
2） 成分+功消費(fèi)者教育不斷營(yíng)銷強(qiáng)化：功性護(hù)膚品牌持續(xù)以專業(yè)性研究成果背書(shū)， 以優(yōu)化配方原則開(kāi)發(fā)單品，產(chǎn)品多以產(chǎn)品+功命名強(qiáng)化概念，包裝常見(jiàn)滴管瓶、 次拋包裝提升專業(yè)感，通過(guò)營(yíng)銷不斷強(qiáng)化消費(fèi)者教育打造明星產(chǎn)品。
醫(yī)美“械字號(hào)”：緊扣消費(fèi)者痛點(diǎn)，醫(yī)用敷料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)
醫(yī)美接受度提升，醫(yī)美市場(chǎng)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品需求，“械字號(hào)”產(chǎn)品因溫和 性和專業(yè)性迎合消費(fèi)者需求迎高增。
1）緊扣消費(fèi)者痛點(diǎn)帶動(dòng)品牌銷售：創(chuàng)福康把握 電商紅利迎高增，敷爾佳憑借公開(kāi)的溫和配方和皮膚科醫(yī)生認(rèn)可的專業(yè)形象吸引消 費(fèi)者，可復(fù)美打造“類人膠原蛋白”口碑收獲關(guān)注。
2）“械字號(hào)”監(jiān)管趨嚴(yán)：醫(yī)療 器械監(jiān)管新條例頒布，通過(guò)強(qiáng)化主體、完善監(jiān)管、加大懲處推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
強(qiáng)產(chǎn)品+耕渠道+精營(yíng)銷，本土品牌有望彎道超車
1）產(chǎn)品端：品牌力影響弱化，產(chǎn)品功成為主要決策點(diǎn)，國(guó)貨市占提升迎發(fā)展機(jī)遇；
2）渠道端：線上全渠道全平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，線下差異化競(jìng)爭(zhēng)，藥房與 CS 渠道有望成為下 沉市場(chǎng)的補(bǔ)充擴(kuò)展；
3）營(yíng)銷端：以醫(yī)院“營(yíng)銷”疊加醫(yī)生“代言”提升專 業(yè)度，跨界聯(lián)名擴(kuò)大聲量并進(jìn)行品牌升級(jí)，持續(xù)發(fā)力直播營(yíng)銷。
1. 細(xì)分皮膚學(xué)級(jí)+功性+械字號(hào)，外資品牌占優(yōu)國(guó)貨厚積薄發(fā)1.1. 皮膚學(xué)級(jí)+功性+械字號(hào)組成功能性護(hù)膚市場(chǎng)
近年功能性護(hù)膚品市場(chǎng)迅速崛起，表現(xiàn)亮眼。國(guó)內(nèi)對(duì)于功能性護(hù)膚品還未給出明確定義， 根據(jù)目標(biāo)人群不同我們認(rèn)為，功能性護(hù)膚品主要包含皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、功性護(hù)膚品和醫(yī) 美械字號(hào)：
（1）皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品：即所謂“藥妝”，多以天然活性物質(zhì)為主要組成，采用溫和科學(xué)的 配方，具有修復(fù)皮膚屏障、緩解刺痛、紅腫、發(fā)炎、長(zhǎng)痘、痤瘡等皮膚問(wèn)題的功，強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問(wèn)題的肌膚護(hù)理產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)代表性品牌包括薇諾 娜、玉澤等；國(guó)外代表性品牌包括理膚泉、薇姿、雅漾等。
（2）功性護(hù)膚品：指在其性基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)驗(yàn)或臨床驗(yàn)證，具有一定功性 的護(hù)膚品，可針對(duì)性地解決某類皮膚問(wèn)題，如保濕、抗氧化、抗皺、舒緩等。國(guó)內(nèi)代表性 品牌包括潤(rùn)百顏、夸迪、HomeFacialPro 等；國(guó)外代表性品牌包括 The Ordinary、修麗可 等。
（3）醫(yī)美“械字號(hào)”：是風(fēng)險(xiǎn)程度低，實(shí)行常規(guī)管理可以其、有的醫(yī)療器 械?！靶底痔?hào)”醫(yī)用敷料的代表性品牌包括創(chuàng)福康、敷爾佳、可復(fù)美。
1.2. “藥妝”概念起家，國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展迅速
護(hù)膚品發(fā)展歷史悠久，可以將護(hù)膚品的發(fā)展歷程大致分為四個(gè)階段：無(wú)處理天然動(dòng)植 物時(shí)期；以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)化學(xué)成分時(shí)期，各類動(dòng)植物萃取精華時(shí)期，仿生、細(xì)胞 護(hù)理時(shí)代。15 世紀(jì)-19 世紀(jì)時(shí)期，隨著石油化學(xué)工業(yè)的迅速發(fā)展，在以油和水乳化技術(shù)為 基礎(chǔ)，添加香料、色素等其他化學(xué)成分的合成護(hù)膚品時(shí)期，人們對(duì)于美的追求和渴望得到 了一定程度的滿足。但因化學(xué)合成添加劑損傷皮膚細(xì)胞，進(jìn)而造成敏感、長(zhǎng)斑、長(zhǎng)痘、毛 孔粗大等問(wèn)題，而危險(xiǎn)護(hù)膚品時(shí)期（基于人們求快心態(tài)，在護(hù)膚品中添加激素、鉛汞等特 成分）進(jìn)一步放大了問(wèn)題的嚴(yán)重性，各地“化妝品索賠”層出不窮，護(hù)膚品回歸浪潮。
技術(shù)迭代，功能性護(hù)膚品市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。功能性化妝品在此前常常以“藥妝”概念出現(xiàn)在 消費(fèi)者面前，功能性護(hù)膚品以醫(yī)學(xué)理論為核心指導(dǎo)思想，突出專業(yè)性、針對(duì)性、功性、 性，主要用途是美容護(hù)膚和促進(jìn)皮膚健康，解決輕微肌膚問(wèn)題。2008 年左右薇諾娜等 打敏感肌護(hù)理的國(guó)貨品牌問(wèn)世，本土品牌開(kāi)始戰(zhàn)略更多市場(chǎng)份額，至今消費(fèi)者教育已有 20 余年，消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)能力逐漸覺(jué)醒。
1.3. 各國(guó)監(jiān)管環(huán)境差異化，國(guó)內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)
西方主要市場(chǎng)和中國(guó)大陸的法律對(duì)功能性護(hù)膚這一類同時(shí)具有藥物特性和化妝品特性的 產(chǎn)品定義不一，外延到法律、監(jiān)管層面也各不相同。
化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，要求對(duì)功宣稱負(fù)責(zé)。2020 年 6 月 29 日我國(guó)正式發(fā)布《化妝品監(jiān) 督管理?xiàng)l例》，并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，新版條例要求應(yīng)有化妝品注冊(cè)人、備案 人對(duì)化妝品質(zhì)量和功宣稱負(fù)責(zé)，懲罰力度也更大。
《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三章第四十三條要求：化妝品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法?；?妝品廣告不得明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺 騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此在“藥妝”宣傳方面，由于我國(guó)法規(guī)層面不存在“藥妝品”的概念， 故化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說(shuō)明書(shū)上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療，不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)， 廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用；對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī) 學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。
2. 護(hù)膚品賽道新升級(jí)，功能性護(hù)膚站上行業(yè)風(fēng)口2.1. 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)增速領(lǐng)先，功能性護(hù)膚市場(chǎng)廣闊
化妝品市場(chǎng)近年來(lái)反彈趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)增速領(lǐng)先。2010-2015 年，經(jīng)濟(jì) 放緩導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速走低，2015 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，原因是歐元區(qū)需 求不振及南美經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。2016 年以后，化妝品市場(chǎng)迎來(lái)觸底反彈，扭轉(zhuǎn)了此 前的發(fā)展頹勢(shì)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 4880 億美 元。隨著中產(chǎn)階級(jí)和高收入階層的崛起，以及越來(lái)越多消費(fèi)者在尋找滿足他們多樣化 愿望和對(duì)美的無(wú)限追求的產(chǎn)品，2019 年化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到 5148 億美元。 2012 年到 2019 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模從 2484 億元增長(zhǎng)到 4256 億元，CAGR 為 7.9%，增 速領(lǐng)先市場(chǎng)。
化妝品類彈性大，增速領(lǐng)先社零總額。后疫情時(shí)代之下可選消費(fèi)屬性增長(zhǎng)彈性更大，2020 年由于疫情的影響行業(yè)受到了一定的沖擊，但相比于社會(huì)零售總額同比增速，化妝品行業(yè) 增速持續(xù)領(lǐng)先。2014-2019 年護(hù)膚品市場(chǎng) CAGR 為 10.11%，2019 年達(dá)到 2444 億元規(guī)模， 在化妝品市場(chǎng)中處于快速增長(zhǎng)的賽道之一，未來(lái)市場(chǎng)廣闊。
19 年功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 524 億美元，中國(guó)達(dá) 740 億元。2019 年功能性護(hù)膚 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)524億美元，約合人民幣3,409億元，預(yù)計(jì)2019-2023年復(fù)合增速為15.42%， 2023 年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 930 億美元，約合人民幣 6,050 億元。2019 年中國(guó)功能性護(hù)膚市 場(chǎng)規(guī)模為 740 億元，同比增長(zhǎng) 9.8%，假設(shè) 2019-2023 年 CAGR 與保持一致為 15%，2023 年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1,294 億元。
2.2. 敏感肌人群+成分關(guān)注度+醫(yī)美接受度提升，催生細(xì)分賽道規(guī)模擴(kuò)張
2.2.1. 皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚：敏感性肌膚人群比例居高 ，疫情加重皮膚問(wèn)題
多因素引發(fā)各國(guó)敏感肌發(fā)生率較高，疫情期間戴口罩加重皮膚問(wèn)題。由于調(diào)查方法不 同，各地報(bào)道的發(fā)生率差異較大，歐洲為 25.4%～89.9%，澳洲為 50%；女性普遍高于男性， 美洲女性為 22.3%～50.9%，亞洲女性為 40%～55.98%，其中我國(guó)女性為 36.1%。受環(huán)境、氣 候、壓力、刺激性食物等多因素影響，我國(guó)敏感肌發(fā)生率居高，整體而言，超過(guò)七成的敏 感肌女性其肌膚敏感程度處于弱度或輕度，通過(guò)日常保養(yǎng)護(hù)膚就可以對(duì)敏感肌進(jìn)行改良， 另一方面有近三成的敏感肌女性肌膚問(wèn)題較為嚴(yán)重，已出現(xiàn)紅腫/發(fā)炎等敏感表現(xiàn)。自疫情 爆發(fā)以來(lái)，佩戴口罩已經(jīng)成為大眾的習(xí)慣，超六成消費(fèi)者佩戴口罩后發(fā)現(xiàn)皮膚過(guò)敏、致痘、 毛孔粗大等癥狀，其中女性受困擾比例更高。
中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)約 135.5 億元，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品行業(yè)整體增速。中國(guó)敏感肌膚群體 龐大，對(duì)于有的護(hù)膚品需求快速增長(zhǎng)。敏感肌膚容易出現(xiàn)皮膚泛紅、刺痛的問(wèn)題， 中國(guó)有 35%以上女性屬于敏感肌人群（根據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》），敏感肌膚話題在網(wǎng) 絡(luò)中被熱議，2020 年 6 月關(guān)于敏感肌的小紅書(shū)筆記數(shù)量超過(guò)了補(bǔ)水保濕?！捌つw學(xué)級(jí)護(hù)膚 品”主要采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問(wèn)題。2019 年中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)約 135.5 億元，2014-2019 年 CAGR 達(dá)到 23.2%，該類目 市場(chǎng)容量增速遠(yuǎn)高于護(hù)膚品行業(yè)整體。
2.2.2. 功性護(hù)膚：成分+功關(guān)注度日益提升，年輕化、高消費(fèi)趨勢(shì)
隨著護(hù)膚教育日益普及+護(hù)膚理性化趨勢(shì)日益顯著，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、具體功的關(guān)注 日益增強(qiáng)。根據(jù) CBNData&歐萊雅中國(guó)《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者選 購(gòu)產(chǎn)品的考慮因素中，產(chǎn)品性、產(chǎn)品功等要素在疫情后提升，根據(jù)潛在消費(fèi)者 對(duì)護(hù)膚品主要關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2020 年第一季度，產(chǎn)品功以 35.37 的熱度指數(shù)位于首位， 而品牌、價(jià)格和成分分別以 28.46、25.82、24.12 的熱度指數(shù)位于第二至四位。成分越來(lái) 越受到消費(fèi)者關(guān)注，而功性護(hù)膚品牌在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，也往往會(huì)將產(chǎn)品主要成分作為 賣點(diǎn)。
成分黨人群呈現(xiàn)年輕化和高消費(fèi)趨勢(shì)。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，成分黨中女性占比 84.83%，以壓 倒性的比例優(yōu)勢(shì)凸顯其對(duì)成分的重視。從年齡分布來(lái)看，成分黨中 18-24 歲群體超過(guò) 5 成，隨著“年輕化”趨勢(shì)對(duì)整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的逐漸覆蓋，95 后的消費(fèi)喜好對(duì)市場(chǎng)而言也愈顯重要。 與全量人群相比，成分黨消費(fèi)能力強(qiáng)勁，高消費(fèi)者水平占比高達(dá) 52.00%。
2.2.3. 醫(yī)美“械字號(hào)”：醫(yī)美接受度顯著提升，醫(yī)用敷料市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期
醫(yī)美接受度提升，醫(yī)用敷料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。醫(yī)美市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)源自民眾觀念的改變，據(jù) 新氧大數(shù)據(jù)調(diào)研，2018 年中國(guó)大眾對(duì)醫(yī)美整體持正面態(tài)度，其中 36.9%的人愿意微調(diào)，24.3% 的人持欣賞態(tài)度，4.9%的人愿意嘗試手術(shù)類項(xiàng)目。同時(shí)，2015 年至 2017 年，表示做醫(yī)美 是為了取悅自己的人群由 14%升至 51%，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的態(tài)度也更加輕松。
醫(yī)用敷料市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)進(jìn)入快速發(fā)展期。隨著人口老齡化問(wèn)題的日益突出 和由此帶來(lái)的潰瘍、褥瘡等病癥患者的增加，醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù) BMI Research 和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2018 年由 111.01 億美元增長(zhǎng)至 121.58 億美 元，預(yù)期 2020 年規(guī)模將達(dá)到 132.84 億美元。近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療資源逐漸豐富，醫(yī)療保障 力度逐漸加大，基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施建設(shè)加快，同時(shí)受益于大眾對(duì)醫(yī)美的認(rèn)可度提升和醫(yī)美市場(chǎng) 規(guī)模的快速增長(zhǎng)，醫(yī)用敷料市場(chǎng)亦隨之迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期，2014-2018 年由 39.89 億元增 長(zhǎng)至 65.38 億元，預(yù)期 2020 年將達(dá)到 82.25 億元。
2.3. 功能性護(hù)膚賽道集中度高，各品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)
功能性護(hù)膚市場(chǎng)集中度較高，2015年，中國(guó)功能性護(hù)膚品牌CR3/CR5分別為47.7%/67.9%， 2019 年，CR3/CR5 分別為 47.5%/63.5%，總體保持平穩(wěn)。
皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的品牌代表有國(guó)際品牌理膚泉、薇姿、雅漾，和國(guó)內(nèi)品牌薇諾娜、玉澤； 功性護(hù)膚品牌代表有修麗可、The Ordinary，和國(guó)內(nèi)品牌潤(rùn)百顏、夸迪和 HFP；醫(yī)美“械 字號(hào)”代表品牌有創(chuàng)福康、敷爾佳和可復(fù)美。各自通過(guò)不同的成分、功、產(chǎn)品、營(yíng)銷等 立足于功能性護(hù)膚賽道。
3. 皮膚學(xué)級(jí)：敏感肌站上行業(yè)風(fēng)口，國(guó)貨正當(dāng)時(shí)敏感肌成為護(hù)膚市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。隨著肌膚問(wèn)題人群的擴(kuò)大以及消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理認(rèn)知與消 費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，帶動(dòng)了包括功能性護(hù)膚品、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、敏感肌修護(hù)等品類概念以及 成分黨、功黨消費(fèi)概念的興起?；瘖y品成分查詢 APP 美麗修行的 1500 萬(wàn)注冊(cè)用戶中， 有 60%的用戶自測(cè)或標(biāo)簽為敏感?。?011 年至今，百度平臺(tái)搜索“敏感肌”相關(guān)內(nèi)容的指 數(shù)逐步上升，并且在每年 2-5 月春季干燥過(guò)敏高發(fā)季節(jié)呈現(xiàn)出的階段性搜索高峰。
3.1. 國(guó)際：法國(guó)溫泉水功差異化，藥房起步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)
理膚泉、雅漾、薇姿為法國(guó)三大藥妝品牌，其中，理膚泉品牌主打成分有；雅漾為 法國(guó)當(dāng)?shù)蒯槍?duì)敏感肌皮膚知名的護(hù)膚品；薇姿為進(jìn)入中國(guó)早的藥妝品牌，且與同時(shí)期 的進(jìn)口護(hù)膚品相比性價(jià)比更高，三大品牌均可有緩解皮膚的泛紅、消炎、痘痘、閉口等 問(wèn)題。
3.1.1. 理膚泉：獨(dú)特成分“硒”，賦予品牌醫(yī)用價(jià)值
源于法國(guó)理膚泉小鎮(zhèn)醫(yī)學(xué)水療中心，為提供皮膚病學(xué)護(hù)膚。早在 17 世紀(jì)，理膚泉溫 泉水已經(jīng)有了斐然的聲譽(yù)，吸引了歐洲皇室的醫(yī)生進(jìn)行研究。理膚泉于 1975 年由法藥劑 師創(chuàng)立，后于 1999 年擴(kuò)展至歐洲和美國(guó)。初期理膚泉僅由皮膚科醫(yī)生辦公室提供，隨后 逐步覆蓋美國(guó)各地藥房。2009 年推出防曬霜，并在之后陸續(xù)推出雙痤瘡調(diào)節(jié)藥， 益生元面部護(hù)膚系列和身體護(hù)理系列。目前該品牌已經(jīng)受到五十多個(gè)、數(shù)百萬(wàn)人 的信賴。
理膚泉產(chǎn)品成分有、嚴(yán)格遵循 GMP 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、共有六大系列。理膚泉產(chǎn)品分為以 下六個(gè)系列：1）舒緩噴霧：補(bǔ)水、保濕、舒緩噴霧；2）特安舒護(hù)：保濕、舒緩肌膚、修 護(hù)；3）清痘凈膚：修護(hù)、滋養(yǎng)、舒緩修護(hù)；4）溫泉保濕：補(bǔ)水、保濕、水潤(rùn)清透；5） 防曬隔離：補(bǔ)水、防曬、隔離、清爽；6）營(yíng)潤(rùn)身體：保濕、滋潤(rùn)、修護(hù)、滋養(yǎng)肌膚。產(chǎn) 品生產(chǎn)嚴(yán)格遵循 GMP 標(biāo)準(zhǔn)，包裝無(wú)菌。
公司銷售額整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014-2019 年理膚泉銷售額年復(fù)合 增長(zhǎng)率 1.4%，2019 年理膚泉品牌銷售額達(dá) 118 億元，同比增 0.85%。其中理膚泉在 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占比 12.5%。僅次于薇諾娜、雅漾。渠道營(yíng)銷方面，理膚泉已入駐天貓、京東、 唯品會(huì)、小紅書(shū)等電商平臺(tái)，其中天貓旗艦店、京東旗艦店分別儲(chǔ)備 448 萬(wàn)和 239 萬(wàn)粉絲， 公司以敏感肌為目標(biāo)人群，找準(zhǔn)剛需市場(chǎng)，更易完成現(xiàn)有流量變現(xiàn)。
3.1.2. 雅漾：活性溫泉水，從健康到美麗
源于雅漾活泉護(hù)理中心，依托制藥背景，成為皮膚學(xué)護(hù)膚品牌。早在 1736 年，雅漾溫 泉的舒緩瘙癢功能受到了關(guān)注，并于 1772 年其調(diào)節(jié)特性和功受到歐洲皮膚病學(xué)權(quán)蒙彼 利埃醫(yī)學(xué)院的認(rèn)可。1875 年皮爾法伯護(hù)膚化妝品公司收購(gòu)了雅漾泉水，開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行科 學(xué)研究。一個(gè)世紀(jì)后的醫(yī)學(xué)科學(xué)時(shí)代，法國(guó)第二大私人制藥公司 Pierre Fabre Laboratories 購(gòu)買(mǎi)了 Avène 水療中心并開(kāi)展研究，并與 1990 年雅漾品牌誕生，直到 2017 年建立了科 研級(jí)都并對(duì)水進(jìn)行了 150 項(xiàng)研究，雅漾皮膚病研究人員基于雅漾泉水研制了多種化妝品。
雅漾產(chǎn)品采用無(wú)菌技術(shù)、性較高、嚴(yán)格遵循 GMP 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。雅漾產(chǎn)品分為舒泉調(diào)理、 舒緩特護(hù)、SOS 修復(fù)、修護(hù)、修紅、基礎(chǔ)護(hù)理六個(gè)系列。產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格遵循 GMP 標(biāo)準(zhǔn)， 是市場(chǎng)上采用無(wú)菌技術(shù)的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品系列。產(chǎn)品使用的皮膚類型廣泛，包括泛紅 肌膚、油性痘痘肌、敏感肌膚、干性肌膚等十種皮膚類型。產(chǎn)品可用于卸妝清潔、舒緩調(diào) 理肌膚、面部護(hù)理、防曬遮瑕等多種用途。產(chǎn)品種類涵蓋噴霧、潔面乳、面膜、手霜、潤(rùn) 唇膏等。雅漾獲得眾多皮膚學(xué)專家的推薦。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，從 2015 年到 2019 年雅漾品牌銷售額受到一定程度的擠壓，2019年雅漾品牌銷售額達(dá) 96 億元，同比降 4.95%，其中中國(guó)區(qū)市占率為 14.5%。渠道營(yíng) 銷方面，雅漾已經(jīng)入駐天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)等平臺(tái)，其中天貓旗艦店積累 469 萬(wàn) 粉絲、京東旗艦店積累 276 萬(wàn)粉絲。
3.1.3. 薇姿：火山溫泉水，強(qiáng)韌煥活能力
源于奧維涅火山區(qū)的溫泉，注入美容護(hù)膚的高科技產(chǎn)品中，成為皮膚學(xué)護(hù)膚品牌。17 世 紀(jì)羅馬時(shí)代，薇姿小鎮(zhèn)火山溫泉水因其出色的護(hù)膚功聞名于世。1931 年皮膚學(xué)專家 HALLER 博士創(chuàng)立了第一個(gè)醫(yī)美品牌精姿，并將火山溫泉水應(yīng)用于護(hù)膚品中，初產(chǎn) 品僅在藥房銷售。1998 年，薇姿作為知名護(hù)膚品配牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2020 年與國(guó)大 藥房聯(lián)合推出薇姿 0+0 藥房皮膚健康管理中心，重塑專業(yè)皮膚學(xué)護(hù)膚品牌形象。薇姿先后 提出了皮膚屏障和暴露組學(xué)概念，并且致力于研發(fā)應(yīng)對(duì)環(huán)境因子對(duì)皮膚影響的產(chǎn)品。
薇姿產(chǎn)品源于法國(guó)藥房，、高、富含薇姿火山溫泉水。薇姿產(chǎn)品分為潤(rùn)泉舒緩噴霧、 溫泉礦物水活、理想煥白、RETIC 煥顏修顏和美體塑身五個(gè)系列。薇姿成立至今堅(jiān)持使用 純淨(jìng)、具活性的 VICHY 溫泉水為原料，堅(jiān)持為消費(fèi)者守護(hù)肌膚健康而努力。產(chǎn)品的 類型覆蓋卸妝品、面膜、乳液、化妝水、凈化、噴霧等 12 個(gè)類型，具有改良細(xì)紋、防曬 隔離、淡化暗沉、光澤皮膚等功。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)證明，獲得專業(yè)皮膚科醫(yī)師的推薦。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年薇姿品牌銷售額達(dá) 90 億元，同比下降 4.26%，其中中國(guó)區(qū) 域市占率達(dá) 7.1%。渠道營(yíng)銷方面，薇姿已經(jīng)入駐天貓、京東等平臺(tái)，其中天貓旗艦店粉絲 192 萬(wàn)粉絲、京東旗艦店 44 萬(wàn)粉絲。
3.2. 國(guó)內(nèi)：成分另辟蹊徑，國(guó)貨龍頭乘勢(shì)而起
3.2.1. 薇諾娜：專研敏感、專業(yè)守護(hù)
薇諾娜品牌創(chuàng)建于 2006 年，品牌上市之前，滇虹藥業(yè)已經(jīng)開(kāi)始與昆明植物研究所，昆明 醫(yī)科大學(xué)合作研究薇諾娜產(chǎn)品。2010 年昆明貝泰妮公司成立。隨著薇諾娜在天貓上線，品 牌逐漸受到關(guān)注。2014 年獲得紅杉資本的投資。隨后薇諾娜品牌參加世界皮膚科大會(huì)，獲 得 2018 年中國(guó)化妝品唯美年度杰出品牌，品牌也逐漸得到認(rèn)可。2020 年公司開(kāi)始尋求創(chuàng) 業(yè)板上市。
主打舒敏保濕，sku 逐步擴(kuò)充完整。薇諾娜有 13 個(gè)產(chǎn)品系列，其中 6 個(gè)明星產(chǎn)品系列，39 個(gè)明星單品。其中舒敏保濕系列、極潤(rùn)保濕系列產(chǎn)品銷量高。公司以“解決中國(guó)人常見(jiàn) 的問(wèn)題肌膚”為初心，集結(jié)了國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物領(lǐng)域的科研人員，深入研究并 研發(fā)了中國(guó)敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品薇諾娜。薇諾娜產(chǎn)品類型廣泛，包括潔面乳、面膜、爽膚水、 精華、面霜、眼霜、噴霧、防曬、彩妝九種類型產(chǎn)品。
公司薇諾娜產(chǎn)品的銷售額自 2012 年以來(lái)逐年增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率保持在 47%以上，高達(dá)到 172.8%。據(jù)歐瑞咨詢估算，2020 年薇諾娜的銷售額將達(dá)到 26.23 億元，同比增長(zhǎng) 59.9%。 2017-2019 年公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)約 2.5 倍。2020H1 公司薇諾娜品牌營(yíng)收 9.3 億元。
3.2.2. 玉澤：致力于皮膚屏障修護(hù)
上海家化與 2003 年開(kāi)始關(guān)注醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域，并與瑞金醫(yī)院展開(kāi)合作。并與 2009 年推出玉 澤品牌第一個(gè)產(chǎn)品。2013 年玉澤獲得年度身體護(hù)理人氣單品獎(jiǎng)。隨后逐漸推出了皮膚屏障 修護(hù)系列、清痘調(diào)護(hù)系列、臻安潤(rùn)澤等系列產(chǎn)品。上海家化加強(qiáng)與瑞金醫(yī)院等之間的合作， 加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)。
玉澤系列致力于皮膚屏障修護(hù)，解決皮膚屏障受損引起的肌膚問(wèn)題。玉澤產(chǎn)品主要有皮膚 屏障修護(hù)、清痘調(diào)護(hù)、舒緩修護(hù)、臻安潤(rùn)澤和面膜五大系列。薇諾娜產(chǎn)品類型包括潔面乳、 面膜、爽膚水、精華、面霜、噴霧、身體乳等類型產(chǎn)品。玉澤是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品，成分 ，配方精簡(jiǎn)，嚴(yán)格生產(chǎn)，性高。
玉澤系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售額逐年遞增，2010-2019 年，銷售額從 0.17 億元增長(zhǎng)至 3.83 億元，年平均增長(zhǎng)率 41.4%。2020 年預(yù)計(jì)銷售額突破 10 億元，同比增 長(zhǎng) 161.1%。
3.3. 核心成分成就產(chǎn)品力，醫(yī)生背書(shū)提升專業(yè)度
國(guó)際品牌方面，法國(guó)三大藥妝品牌理膚泉、雅漾、薇姿均主打溫泉水；國(guó)內(nèi)品牌另辟蹊徑， 薇諾娜開(kāi)辟新成分青刺果油、馬齒莧提取物等，玉澤獨(dú)創(chuàng) PBS 技術(shù)。在護(hù)膚品領(lǐng)域，法國(guó) 溫泉水已經(jīng)成為地理標(biāo)志性產(chǎn)物，溫泉水是一種位于地下深處的礦泉水，研究發(fā)現(xiàn)溫泉水 可以緩解各種皮膚問(wèn)題，同時(shí)還能作為敏感皮膚護(hù)理產(chǎn)品的活性成分之一，溫和。 雖然品牌核心成分同樣源自溫泉水，但由于地理位置的差異，理膚泉、薇姿、雅漾三者之 間使用的溫泉水成分不盡相同，其中側(cè)重的微量元素各有千秋。國(guó)內(nèi)貝泰妮依托地域及背 景優(yōu)勢(shì)自行研究開(kāi)辟新成分如青刺果油、馬齒莧提取物等，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)并避開(kāi)了與其他 抗敏產(chǎn)品在成分賣點(diǎn)上進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。玉澤獨(dú)創(chuàng)皮膚屏障修護(hù)技術(shù)——PBS 植物仿生脂質(zhì)技 術(shù)，運(yùn)用于皮膚屏障修護(hù)精華乳等多種產(chǎn)品中。
與皮膚科醫(yī)生建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，醫(yī)研共創(chuàng)增強(qiáng)專業(yè)度。國(guó)際品牌方面，理膚泉、薇姿、雅漾在 開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)均采用藥房渠道來(lái)深化品牌的口碑和定位；在品牌傳播方面注重與皮膚科 醫(yī)生攜手，面向消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、專業(yè)內(nèi)容的傳達(dá)。國(guó)內(nèi)品牌方面，薇諾娜與皮膚科醫(yī)生 保持長(zhǎng)期、高頻、密切聯(lián)系，依靠其醫(yī)學(xué)背書(shū)優(yōu)勢(shì)，充分利用皮膚科專家問(wèn)診的方式進(jìn)行 推廣；玉澤繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)，與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科、復(fù)旦大學(xué)附 屬華山醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院進(jìn)行合作，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，輔以直播營(yíng)銷并不斷優(yōu)化。
4. “成分黨”崛起催生功護(hù)膚藍(lán)海“成分黨”崛起，產(chǎn)品成分和品質(zhì)更受消費(fèi)者關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)美 妝護(hù)膚消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品時(shí)，超過(guò)半數(shù)會(huì)考慮成分和功。愈發(fā)重視產(chǎn)品果的消 費(fèi)者，更加追求通過(guò)特定成分針對(duì)性地解決肌膚問(wèn)題，并具有一定的從成分、功等辨別 產(chǎn)品的能力。在該趨勢(shì)下，具有核心成分、功明確的中高端功能性護(hù)膚品更容易出圈。 同時(shí)，相比整體來(lái)說(shuō)女性對(duì)成分和功的關(guān)注度更高。
品牌塑造模式重構(gòu)，皮膚科醫(yī)生/專業(yè)人士的地位提高。從消費(fèi)者的角度，對(duì)皮膚科醫(yī)生/ 專業(yè)人士的信任得到增強(qiáng)，經(jīng)歷了疫情后的消費(fèi)者，對(duì)安心感的追求顯著提升，如今選擇 護(hù)膚品時(shí)更理性，專業(yè)人士的意見(jiàn)成為了主流、信任的信息渠道。從公司的角度，以 往產(chǎn)品定位對(duì)市場(chǎng)人員的依賴性更大，隨著品牌信息的日益透明，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站 /APP 很方便地查詢產(chǎn)品的成分，通過(guò) KOL 去做研究型購(gòu)買(mǎi)，反向推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品具體功的 追捧，使得從公司角度配方師/皮膚科醫(yī)生的地位日益提升。皮膚科醫(yī)生/專業(yè)人士在消費(fèi) 者+公司角度地位的提高，促使護(hù)膚品品牌塑造模式進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)一步釋放了功性護(hù)膚 產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
4.1. 國(guó)際功品牌國(guó)內(nèi)走紅，高端平價(jià)各有天地
4.1.1. 修麗可：抗氧化先驅(qū)者
修麗可是源自美國(guó)的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌，1997 年于美國(guó)成立，品牌淵源可以追溯至上世紀(jì) 80 年代。1989 年，美國(guó)杜克大學(xué)的皮膚科學(xué)家 Sheldon Pinnell 發(fā)現(xiàn)了保存精純左旋 維 C 的配方參數(shù)，三大黃金標(biāo)準(zhǔn)使維生素 C 可以透皮吸收，被授予“杜克抗氧化專利”， 也為修麗可品牌奠定了基礎(chǔ)。Sheldon Pinnell 教授進(jìn)行了一系列皮膚研究，并重新定義抗 氧化，也因?yàn)樾摞惪傻膭?chuàng)新與堅(jiān)持，抗氧化劑愈漸被認(rèn)為抵御肌膚衰老、維持健康光彩的 護(hù)膚優(yōu)選品。
產(chǎn)品成分針對(duì)性強(qiáng)，功多樣而互補(bǔ)。修麗可主打成分為 15%左旋維生素 C，立足于此成 就抗氧化，又以傳明酸、玻色因等為主要成分陸續(xù)推出多種產(chǎn)品，整體產(chǎn)品多樣， 幾乎所有皮膚問(wèn)題都可以在修麗可的產(chǎn)品線中找到對(duì)應(yīng)的強(qiáng)有的解決方案，各個(gè)產(chǎn)品間 又有很大搭配性進(jìn)行功互補(bǔ)。另外，修麗可產(chǎn)品成分簡(jiǎn)單純粹，功直接強(qiáng)大，多以滴 管瓶為樣式包裝簡(jiǎn)單。
4.1.2. The ordinary：平價(jià)原料桶
專注于科學(xué)護(hù)膚和有成分，快速崛起。DECIEM 成立于 2013 年，由“美麗世界令人興 奮的顛覆者”Brandon Truaxe 創(chuàng)立，是一家專注于科學(xué)護(hù)膚和有成分的護(hù)膚品牌，源自 加拿大，擁有創(chuàng)新、謙虛而真實(shí)的品牌。團(tuán)隊(duì)專注于材料化學(xué)和生物化學(xué)，目前旗下已有 The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha，七大 品牌。產(chǎn)品涉及護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等領(lǐng)域。其中為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的就是 The Ordinary，主要產(chǎn)品有 2%α-熊果苷+透明質(zhì)酸、5%咖啡因+EGCG、10%煙酰胺+1%鋅等。
“平價(jià)原料桶”營(yíng)銷獨(dú)樹(shù)一幟，依靠“成分黨”廣泛傳播。The Ordinary 品牌理念就是希 望每個(gè)消費(fèi)者根據(jù)自己的情況自行搭配產(chǎn)品，The Ordinary 的產(chǎn)品都是直接以有成分來(lái) 命名，且產(chǎn)品濃度都高，官網(wǎng)上也有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)搭配指南，產(chǎn)品售價(jià)在百元以內(nèi)，有“平 價(jià)猛藥”之稱。品牌產(chǎn)品涵蓋面廣，無(wú)論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮， 都能從中找到合適的產(chǎn)品。The Ordinary 的包裝也是獨(dú)樹(shù)一幟，采用歐美系護(hù)膚品牌一貫 的簡(jiǎn)約包裝——簡(jiǎn)單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子 等等，從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實(shí)驗(yàn)感”，迎合了千禧一代“極簡(jiǎn)主義”的審美取 向。營(yíng)銷和推廣方面 The Ordinary 不走美妝品牌的“老套路”，沒(méi)有明星代言，更沒(méi)有傳 統(tǒng)廣告，只有一個(gè)官網(wǎng)以及 Facebook、Twitter、Instagram 等社交賬號(hào)而已，希望先讓那 些敢于嘗鮮與分享的成分黨喜歡上這些產(chǎn)品，然后再讓這些人間接影響其他普通消費(fèi)者。
4.2. 國(guó)內(nèi)：華熙生物引領(lǐng)玻尿酸市場(chǎng)，HFP 勢(shì)頭強(qiáng)勁
4.2.1. 華熙生物：潤(rùn)百顏+夸迪，透明質(zhì)酸行業(yè)專家，次拋原液開(kāi)創(chuàng)者
品牌知名度逐步擴(kuò)大，線上銷售高速增長(zhǎng)。潤(rùn)百顏誕生于 2012 年，2016 年終端護(hù)膚品正 式上市，潤(rùn)百顏蜂巢玻尿酸水潤(rùn)次拋誕生，標(biāo)志著華熙生物科技護(hù)膚新時(shí)代的開(kāi)啟。2017 年 2 月，潤(rùn)百顏?zhàn)o(hù)膚品正式登陸天貓旗艦店，一經(jīng)銷售獲得廣泛市場(chǎng)好評(píng)，僅用約一年時(shí) 間就突破 1 億元銷售額大關(guān)。2018 年 12 年，故宮博物院與華熙生物聯(lián)名推出“故宮口紅”。 截至 2020 年，潤(rùn)百顏始終保持高速增長(zhǎng)，雙十一穩(wěn)居天貓國(guó)貨精華第一。2018 年 6 月， 夸迪品牌正式發(fā)布，以 5D 玻尿酸為核心陸續(xù)推出多個(gè)新品，2020 年雙十一明星次拋銷售 超 1230 萬(wàn)支，實(shí)現(xiàn) 133 倍銷售增長(zhǎng)刷新雙十一記錄。
“潤(rùn)百顏”定位智慧玻尿酸專家、玻尿酸次拋原液開(kāi)創(chuàng)者。潤(rùn)百顏為華熙生物核心戰(zhàn)略品 牌，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)療美容、功能性護(hù)膚品兩大業(yè)務(wù)板塊。依托華熙生物專注玻尿酸 20 余年 的科研實(shí)力匠心智造“智慧玻尿酸”護(hù)膚新方式，采用 HA+生物活膚技術(shù)，讓活性成分與 玻尿酸協(xié)同作用，針對(duì)不同肌膚問(wèn)題，分級(jí)呵護(hù)，致力于為每位愛(ài)美者提供肌膚解決 方案。潤(rùn)百顏包含次拋大師、水光、水潤(rùn)、高保濕等多個(gè)系列，涵蓋次拋原液、乳液/面霜、 精華水/噴霧、面膜等產(chǎn)品品類，主打明星產(chǎn)品蜂巢玻尿酸水潤(rùn)次拋原液、蜂巢玻尿酸緊致 次拋原液、蜂巢玻尿酸凈膚次拋原液等。
夸迪主打 5D 玻尿酸，爆款星品 5D 玻尿酸戰(zhàn)痘次拋原液、5D 煥顏精粹次拋精華原液和 5D 極光勻凈亮膚次拋原液等，產(chǎn)品類別涉及潔面、面膜、爽膚水等多個(gè)品類，并針對(duì)溫和清 潔、補(bǔ)水保濕、控油滋養(yǎng)等功進(jìn)行分類。
功能性護(hù)膚品終端，華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康護(hù)膚意識(shí) 逐步增強(qiáng)的背景下，持續(xù)推動(dòng)功能性護(hù)膚品的研發(fā)與銷售，收入持續(xù)攀升并成為終端業(yè)務(wù) 第一大品類；毛利率受規(guī)模應(yīng)及平均銷售價(jià)格提高的影響，整體亦呈上升趨勢(shì)。
潤(rùn)百顏夸迪大品牌+大單品模式帶動(dòng)銷量大增。潤(rùn)百顏與夸迪為華熙主推的兩大品牌，次 拋原液為主推的大單品，以大品牌+大單品的模式帶動(dòng)其余品牌及單品的銷售。從淘寶數(shù) 據(jù)看，潤(rùn)百顏與夸迪的銷售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，次拋原液等大單品表現(xiàn)突出。
建立多元化的營(yíng)銷渠道，同時(shí)通過(guò)有的營(yíng)銷管理鞏固營(yíng)銷方式。公司已積極擁抱多種渠 道，如線上的 KOL 的直播帶貨、線下對(duì)臨床醫(yī)生和患者進(jìn)行學(xué)術(shù)研討、培訓(xùn)等方式。在品 類端總體采用大單品帶動(dòng)小單品的形式，積極推進(jìn)品牌力的建設(shè)。
4.2.2. HFP：以成分，打動(dòng)肌膚
秉持“以成分，打動(dòng)肌膚”的理念，為國(guó)內(nèi)主打成分的功性品牌。HomeFacialPro 簡(jiǎn)稱 HFP， 成立于 2014 年，是國(guó)內(nèi)主打成分的功護(hù)膚品牌。品牌擁有原液、面膜、潔面卸妝、水 乳面霜、精華等系列產(chǎn)品。HomeFacialPro 本意是“在家也能用的功護(hù)膚品”，品牌秉持 “以成分，打動(dòng)肌膚”的理念，從消費(fèi)者肌膚訴求出發(fā)，用簡(jiǎn)潔的態(tài)度追求本質(zhì)護(hù)膚功， 精簡(jiǎn)配方不作冗余添加，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對(duì)性的精簡(jiǎn)護(hù)膚方案。
強(qiáng)化成分和功概念，潛移默化進(jìn)行成分護(hù)膚教育。在產(chǎn)品命名上，HomeFacialPro 的每 款產(chǎn)品都以核心成分和功命名，如“HFP 乳糖酸去黑頭鼻貼”，“金盞花舒緩爽膚水”等， 通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式幫助消費(fèi)者挑選到適用的護(hù)膚品，輔以不同濃度的成分添加；另外， 分系列以成分命名進(jìn)行編號(hào)，讓成分護(hù)膚植入到更多消費(fèi)者的觀念中，給消費(fèi)者更佳的體 驗(yàn)。
微信重點(diǎn)突破，其他第三方平臺(tái)開(kāi)展規(guī)模化合作。線上營(yíng)銷方面，2016 年 HFP 就借助微 信公眾號(hào)的流量紅利開(kāi)啟了國(guó)貨社交媒體營(yíng)銷的 1.0 時(shí)代，通過(guò)大量投放各類微信公眾號(hào)， 提供粉絲福利，擴(kuò)大了消費(fèi)者認(rèn)知。HFP 利用消費(fèi)者對(duì)于微信的信任感不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 科普和宣傳，完成客戶的獲取、銷售轉(zhuǎn)化，以及沉淀至官方公眾號(hào)和天貓旗艦店的用戶留 存。2020 年疫情的到來(lái)再次放大了“種草經(jīng)濟(jì)”，由于疫情隔離，消費(fèi)者在家時(shí)間增多， 微信公眾號(hào)閱讀量暴漲，HFP 充分抓住了這次機(jī)遇，HFP 在微信私域流量的開(kāi)拓已經(jīng)形成 了一個(gè)完整的引流-營(yíng)銷-消費(fèi)-固客-回購(gòu)的微信生態(tài)閉環(huán)利用私域流量帶來(lái)銷售增量。
4.3. 以成分為焦點(diǎn)，功教育進(jìn)行時(shí)
成分成為產(chǎn)品焦點(diǎn)，美白、抗衰受關(guān)注。膠原蛋白、玻尿酸是傳統(tǒng)的護(hù)膚成分概念，認(rèn)知 雖高但討論度增速有所下降，近年的成分概念主要應(yīng)用于美白和抗衰老上。煙酰胺、A 醇 是品牌宣傳的爆點(diǎn)，如 Olay 小白瓶、倩碧 VC 精華；酵母精華、肌肽等增速緊隨其后，神 經(jīng)酰胺作為具有復(fù)合性功能的成分，既能保濕亦能抗衰老，討論度躋至前列。
理念契合消費(fèi)者訴求，立足成分打造明星產(chǎn)品。國(guó)際品牌方面，修麗可主打成分精純左旋 維 C 并立足抗氧化，搭配玻色因、紫米精華等其他成分推出一系列受到市場(chǎng)高度歡迎的產(chǎn)品；The Ordinary 以高濃度成分為特點(diǎn)，售價(jià)在百元以內(nèi)，有“平價(jià)原料桶”之稱， 產(chǎn)品涵蓋面廣，無(wú)論是油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、干皮，都能從中找到合適 的產(chǎn)品。華熙生物潤(rùn)百顏和夸迪以多種分子大小的玻尿酸為核心原料，代表性產(chǎn)品次拋產(chǎn) 品深入人心；HFP 秉持“以成分打動(dòng)肌膚”，精簡(jiǎn)配方不作冗余添加，為當(dāng)下年輕一代定 制更具針對(duì)性的精簡(jiǎn)護(hù)膚方案。
成分+功概念不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者教育持續(xù)進(jìn)行。功性護(hù)膚品牌持續(xù)以專業(yè)性研究成果 為產(chǎn)品果背書(shū)，以優(yōu)化配方原則開(kāi)發(fā)單品，產(chǎn)品營(yíng)銷多以產(chǎn)品+功命名強(qiáng)化概念。 國(guó)際品牌中，修麗可以“科技護(hù)膚”身份出現(xiàn)，官網(wǎng)提供大量科學(xué)文獻(xiàn)，微信公眾號(hào)定期 推送抗氧化、專業(yè)科普說(shuō)等系列文章；The Ordinary 產(chǎn)品以成分配方直接命名，標(biāo)注有 成分及濃度，以高濃度功成分、果顯著、價(jià)格低廉以及極簡(jiǎn)性冷淡包裝為消費(fèi)者熟知。國(guó)內(nèi)品 牌中，潤(rùn)百顏持續(xù)打造玻尿酸領(lǐng)導(dǎo)的品牌形象，先后發(fā)起系列活動(dòng)使“潤(rùn)百顏=智慧玻尿酸” 的定位深入人心；夸迪全渠道運(yùn)營(yíng)，全網(wǎng)宣傳聲量破 1 個(gè)億，不斷升溫高端國(guó)貨的 5D 熱潮；HFP 簡(jiǎn)潔產(chǎn)品包裝采取主打成分命名和“成分+功”的組合命名，幫助消費(fèi)者讀懂有成分，打造《成 分對(duì)談》攝影展、推出品牌影片《關(guān)于成分的 7 種想象》呼應(yīng) HFP“以成分，打動(dòng)肌膚”的品牌理 念。
5. 醫(yī)美”械字號(hào)”迎風(fēng)高增，國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)5.1. 字號(hào)種類繁多，“械字號(hào)”因性高備受關(guān)注
化妝品行業(yè)種類繁多，不同的產(chǎn)品有不同的批準(zhǔn)字號(hào)，市面上的化妝品除了常見(jiàn)的妝字號(hào) 以外往往還會(huì)有械字號(hào)、消字號(hào)、特字號(hào)等。近兩年械字號(hào)由于性高受到高度關(guān)注， 其風(fēng)險(xiǎn)程度低主要表現(xiàn)在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高、需要經(jīng)過(guò)食品藥品監(jiān)督管理局備案、生產(chǎn)車間 必須有專門(mén)的凈化車、需要通過(guò)醫(yī)療器械的專用體系認(rèn)證等。一般作為化妝品銷售的“醫(yī) 美面膜”、“械字號(hào)面膜”實(shí)質(zhì)為醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇，醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接 或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī) 療作用。
我國(guó)對(duì)醫(yī)療器械按照風(fēng)險(xiǎn)程度實(shí)行分類管理，第三類性高。第一類是風(fēng)險(xiǎn)程度低， 實(shí)行常規(guī)管理就可以其、有的醫(yī)療器械；第二類是具有中度風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格控 制管理以其、有的醫(yī)療器械；第三類是具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格 控制管理以其、有的醫(yī)療器械。醫(yī)用敷料產(chǎn)品中，凡是聲稱無(wú)菌的，其管理類 別低為第二類醫(yī)療器械；若接觸深層或其以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面， 或可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫(yī)療器械。
5.2. 醫(yī)用敷料市場(chǎng)以國(guó)貨為主，抓住營(yíng)銷痛點(diǎn)線上銷售高增
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料用途多元，為醫(yī)用敷料主流。醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料可分為貼片式醫(yī) 用皮膚修復(fù)敷料和非貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料兩大類，其中貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料是主 流，更加適用于皮膚修復(fù)。貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的用戶可分為三類：1）一類為具有 痤瘡、皮炎等皮膚問(wèn)題的患者；2）一類為接受輕醫(yī)美手術(shù)后急需皮膚修復(fù)的醫(yī)美人群；3） 一類為追求功能性護(hù)膚的普通消費(fèi)者。從消費(fèi)實(shí)力看，后兩者的消費(fèi)能力和消費(fèi)頻率更高， 是我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)成長(zhǎng)的新生推動(dòng)力量。
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)高增。隨著大眾尤其是新一代消費(fèi)者對(duì)美的關(guān)注和投入增多， 以及“醫(yī)美面膜”概念快速傳播，我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，近三年 CAGR 超過(guò) 40%，2019 年消費(fèi)量達(dá)到 3.4 億片，銷售額超過(guò) 50 億元，滲透率約 30%。
我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料發(fā)展較快，當(dāng)前滲透率約 30%。我國(guó)醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料行業(yè) 發(fā)展較快，相關(guān)產(chǎn)品供給充分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且以一類、二類管理的醫(yī)用皮膚修復(fù) 敷料醫(yī)療器械為主。根據(jù)標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥數(shù)據(jù)，我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的年總需求量為 11 億片，2019 年消費(fèi)量達(dá)到 3.4 億片。結(jié)合市場(chǎng)總需求量和實(shí)際消費(fèi)量看，我國(guó)貼片式醫(yī)用 皮膚修復(fù)敷料的滲透率約 30%。
國(guó)產(chǎn)品牌占我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)主導(dǎo)地位。我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市 場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌或公司占據(jù)主導(dǎo)地位，“創(chuàng)?？怠币约啊胺鬆柤选?、“榮晟”、“可孚”、“可復(fù) 美”、“芙清/芙芙”、“綻妍”等國(guó)內(nèi)品牌共同占據(jù)了接近 70%的市場(chǎng)份額（按銷售額測(cè)算）， 國(guó)際品牌或公司的市場(chǎng)份額較小。
貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料銷售渠道以線上為主。主要品牌中敷爾佳以線上銷售為主，創(chuàng)福 康和可復(fù)美渠道和線上銷售并重發(fā)展。
5.2.1. 創(chuàng)爾生物：長(zhǎng)期致力于活性膠原蛋白
長(zhǎng)期致力于活性膠原蛋白開(kāi)發(fā)，成為國(guó)內(nèi)生物醫(yī)用活性膠原材料細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。創(chuàng) 爾生物是一家應(yīng)用活性膠原生物醫(yī)用材料制備關(guān)鍵技術(shù)，進(jìn)行活性膠原原料、醫(yī)療器械及 生物護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)，是我國(guó)膠原貼敷料產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，擁有 全國(guó)無(wú)菌Ⅲ類膠原貼敷料。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，創(chuàng)爾生物已成為國(guó)內(nèi)活性膠原生物醫(yī)用材料細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。
立足活性膠原開(kāi)發(fā)，借助電商拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化布局。2002 年 8 月公司取得營(yíng) 業(yè)執(zhí)照，創(chuàng)爾生物正式成立。之后在 2002 至 2006 年的早期創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)爾生物逐步取得 醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、“膠原貼敷料”醫(yī)療器械注冊(cè)證、“膠原貼敷料”實(shí)用新型專利。此 期間，公司立足于活性膠原的研究開(kāi)發(fā)，逐步完成了工藝技術(shù)和早期客戶資源積累，為后 續(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2007 年至 2011 年期間，公司繼續(xù)圍繞活性膠原進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，豐富 醫(yī)療器械產(chǎn)品種類，開(kāi)始著手膠原潤(rùn)眼液、膠原蛋白凝膠、膠原蛋白海綿等產(chǎn)品的研究開(kāi) 發(fā)。同時(shí)，公司加大力度布局生物護(hù)膚領(lǐng)域，將活性膠原應(yīng)用到生物護(hù)膚品。2012 年至 2017 年期間，公司積極拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，電商成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)銷售、 醫(yī)療領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化布局。2018 年末，公司開(kāi)設(shè)創(chuàng)?？堤熵埰炫灥?，開(kāi)始利用電商 平臺(tái)銷售醫(yī)療器械。
公司產(chǎn)品可按產(chǎn)品成分是否含有膠原分為膠原產(chǎn)品和非膠原產(chǎn)品兩大類。膠原產(chǎn)品包括醫(yī) 療器械和生物護(hù)膚品，非膠原產(chǎn)品包括醫(yī)療器械和一般護(hù)膚品。醫(yī)療器械一般指直接或者 間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物等，而生物護(hù)膚品指利用從生 物中提取的活性成分，從根本上調(diào)理和改良皮膚健康狀態(tài)的護(hù)膚產(chǎn)品。膠原蛋白產(chǎn)品中， 醫(yī)療器械包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等產(chǎn)品，生物護(hù)膚品包括膠原多修護(hù)面膜、膠 原多修護(hù)原液等產(chǎn)品。非膠原產(chǎn)品中，醫(yī)療器械包括醫(yī)用冷敷貼、液體敷料等產(chǎn)品，一 般護(hù)膚品包括水楊酸祛痘面膜、凈膚亮采面膜等產(chǎn)品。
醫(yī)療器械為創(chuàng)爾生物主要營(yíng)收來(lái)源。創(chuàng)爾主營(yíng)業(yè)務(wù)收入可按醫(yī)療器械和生物護(hù)膚品分類， 其中醫(yī)療器械為主要收入來(lái)源，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例基本保持在 50%以上，2019 年同比增 速 73.4%，在高基數(shù)基礎(chǔ)上仍取得較快增長(zhǎng)；生物護(hù)膚品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例基本保持在 30%以上，2019 年增速放緩。
5.2.2. 敷爾佳：醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼
“敷爾佳”牌醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼成為國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)護(hù)膚類面膜的。哈爾濱敷爾佳 科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立于 2015 年，其前身是成立于 1996 年的黑龍江省華信藥業(yè)有限公司。 1996 年，華信藥業(yè)創(chuàng)立，從事藥品省內(nèi)代理業(yè)務(wù)。2015 年總代理經(jīng)銷哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)“敷爾佳牌”、“敷爾佳 1 美牌”、“敷爾佳花季牌”等品牌系列產(chǎn)品。2017 年，敷爾佳剝離藥品業(yè)務(wù)，哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。2018 年年銷售額達(dá)到 4.8 億，2019 年更是突破 15 億，順利躋身“10 億俱樂(lè)部”，成為哈爾濱市民營(yíng)企業(yè)五十強(qiáng) 企業(yè)。2019 年，敷爾佳成為功能性護(hù)膚品市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)軍者。
主打透明質(zhì)酸醫(yī)用修復(fù)貼，不斷迭代升級(jí)產(chǎn)品。公司產(chǎn)品覆蓋面膜、精華、乳液、噴霧等 多個(gè)品類，主要成分包含透明質(zhì)酸鈉、蝦青素傳明酸等，產(chǎn)品功關(guān)鍵詞多為創(chuàng)面愈合與 皮膚修復(fù)，并同時(shí)具備補(bǔ)水保濕、抗油抗痘、勻亮膚色等作用。公司產(chǎn)品分為醫(yī)療器械和 非醫(yī)療器械，其中醫(yī)療器械主打產(chǎn)品透明質(zhì)酸鈉修護(hù)膜，第一代產(chǎn)品白膜成分純粹，僅含 透明質(zhì)酸鈉，隨后產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，第二代產(chǎn)品黑膜加入備長(zhǎng)炭 ，清潔果更佳， 第三代產(chǎn)品綠膜（非醫(yī)療器械）有補(bǔ)水保濕、提亮膚色的功。
5.2.3. 可復(fù)美：科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品
科技創(chuàng)新賦能專注產(chǎn)品，臨床驗(yàn)證應(yīng)用于護(hù)膚流程。可復(fù)美創(chuàng)立于 2011 年，屬于陜西巨 子生物技術(shù)有限公司。從 2000 年到 2020 年得益于母公司的硬核研發(fā)實(shí)力，可復(fù)美品牌將 科技創(chuàng)新賦能專注于產(chǎn)品，將臨床驗(yàn)證應(yīng)用于護(hù)膚流程，無(wú)論是在醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域、在品牌 產(chǎn)品力、還是在消費(fèi)者口碑中，都走出了一條扎實(shí)的不凡之路?？蓮?fù)美品牌作為皮膚醫(yī)學(xué) 和美容領(lǐng)域有口皆碑的元老級(jí)品牌，已覆蓋全國(guó)上百個(gè)城市，入駐 1100 余家醫(yī)院及醫(yī)療 機(jī)構(gòu)，服務(wù)于 3000 余名專業(yè)醫(yī)生。
類人膠原蛋白為核心，注重性和有性。可復(fù)美旗下產(chǎn)品包括類人膠原蛋白醫(yī)用敷料、 面霜、潔面、噴霧和非膠原蛋白的冰淇淋面膜、可復(fù)美祛痘面膜、可復(fù)美柔膚水等，其中 類人膠原蛋白醫(yī)用敷料為醫(yī)療器械，獲得藥監(jiān)局“械字號(hào)”批號(hào)。可復(fù)美特別注重產(chǎn) 品性和有性，富含專利成分類人膠原蛋白，核心技術(shù)榮獲技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)和中國(guó)專 利金獎(jiǎng)，更適合肌膚嬌嫩脆弱等易敏感人群。
敷爾佳銷售額領(lǐng)先，創(chuàng)?？?、可復(fù)美銷售穩(wěn)定。從各皮膚修復(fù)敷料品牌天貓旗艦店銷售額 來(lái)看，敷爾佳旗艦店銷售額穩(wěn)定領(lǐng)先，創(chuàng)?？蹬c可復(fù)美旗艦店銷售額相差不大，但總體趨 勢(shì)上可復(fù)美旗艦店銷售額略大于創(chuàng)?？灯炫灥辍?1 月受雙十一大促銷影響均有大幅同比增 長(zhǎng)。從近半年各皮膚修復(fù)敷料品牌天貓旗艦店 TOP2 熱銷單品來(lái)看，創(chuàng)?？灯炫灥赇N量穩(wěn) 定領(lǐng)先，敷爾佳旗艦店次之。各品牌熱銷單品名稱中多含“醫(yī)美”、“醫(yī)用”、“術(shù)后修復(fù)”、 “抗敏感”等關(guān)鍵詞，體現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)敏感肌修護(hù)以及醫(yī)美修復(fù)的高度關(guān)注。
5.3. “械字號(hào)”監(jiān)管趨嚴(yán)，緊扣營(yíng)銷痛點(diǎn)抓住發(fā)展機(jī)遇
強(qiáng)調(diào)醫(yī)美功的溫和性與專業(yè)性，緊扣消費(fèi)者痛點(diǎn)帶動(dòng)品牌銷售。目前，主要品牌的營(yíng)銷 以硬核研發(fā)實(shí)力為立足點(diǎn)，基于微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的文章推送、筆記分析、 短視頻推薦的多元內(nèi)容營(yíng)銷成為主流。同時(shí)，“醫(yī)美用”定位為品牌帶來(lái)專業(yè)形象，注入 活力，被植入醫(yī)美概念的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始具有功能性需求，探索更多醫(yī)美護(hù)膚內(nèi)容。
新條例正式頒布，監(jiān)管趨嚴(yán)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。2021 年 3 月 17 日，新修訂的《醫(yī)療器械 監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式發(fā)布，將于 2021 年 6 月 1 日起正式施行，《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》于 2000 年制定，2014 年和 2017 年做了修訂和部分修改，對(duì)保障醫(yī)療器械質(zhì)量、 推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
創(chuàng)福康擁有稀有三類醫(yī)療器械，敷爾佳和可復(fù)美均為二類。創(chuàng)爾生物自成立以后深耕活性 膠原敷料市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。截至 2020 年 6 月 30 日，我國(guó)僅有 3 個(gè)按照三類管理的醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中國(guó)內(nèi)企業(yè) 分別為創(chuàng)爾生物和浙江崇山生物制品有限公司（主要產(chǎn)品為消加術(shù)——Ⅲ類膠原帖敷料）， 產(chǎn)品均為“膠原貼敷料”；1 家進(jìn)口企業(yè)為瑞典墨尼克醫(yī)療用品有限公司，產(chǎn)品屬于非膠原 類修復(fù)敷料。
6. 強(qiáng)產(chǎn)品+耕渠道+精營(yíng)銷，本土功能護(hù)膚品牌有望彎道超車6.1. 產(chǎn)品力：強(qiáng)化產(chǎn)品功，研發(fā)成就核心壁壘，國(guó)貨市占率不斷提升
品牌力地位被弱化，產(chǎn)品功取替品牌成為第一決策點(diǎn)。功能護(hù)膚作為功性化妝品類， 其功成分越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注。結(jié)合 CBNData 數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)疫情前后消費(fèi)者對(duì)于護(hù) 膚品的選擇，關(guān)鍵考慮因素中產(chǎn)品的性、功性和成分比重不斷加大，相對(duì)來(lái)看，品 牌的知名度比重卻呈現(xiàn)了一定程度的縮減。根據(jù)潛在消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品主要關(guān)注點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)， 2020 年第一季度，產(chǎn)品功以 35.37 的熱度指數(shù)位于首位，而品牌和成分分別以 28.46 和 24.12 的熱度指數(shù)位于第二、四位。
產(chǎn)品功的提升核心在于研發(fā)上的進(jìn)步。從全維度看，過(guò)去國(guó)際品牌在研發(fā)端做的多屬于 品類和化學(xué)成分的研發(fā)，以國(guó)際品牌歐萊雅集團(tuán)為例，通過(guò)研發(fā)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)山毛櫸木糖的 C糖苷抗老活性分子羥丙基四氫吡喃三醇（俗稱玻色因），申請(qǐng)專利成分。通過(guò)專利保 護(hù)期（20 年）成功構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)入壁壘。而國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌多數(shù)做的是配方研發(fā)，相對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。薇諾娜找準(zhǔn)過(guò)去核心壁壘塑造中的痛點(diǎn)所在，結(jié)合自身地理優(yōu)勢(shì)，相較國(guó)際 藥妝品牌雅漾、理膚泉、薇姿以天然礦泉水或溫泉水成為作為營(yíng)銷賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，開(kāi)辟植 物青刺果油、馬齒莧提取物，以新成分為成分賣點(diǎn)迎合消費(fèi)者心智，從而達(dá)成快速切入并 搶占功能性護(hù)膚市場(chǎng)的目的，與市場(chǎng)其他抗敏產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位正面競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)貨更容易實(shí)現(xiàn)彎道超車，整體市占率得到提升。從業(yè)績(jī)結(jié)果來(lái)看，橫向比較下，各大國(guó) 內(nèi)功能性護(hù)膚品牌市場(chǎng)分額均處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。
6.2. 渠道：線上全渠道競(jìng)爭(zhēng)，線下差異化競(jìng)爭(zhēng)
6.2.1. 線上渠道仍是功能性護(hù)膚品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)
線上電商渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)仍是功能性護(hù)膚品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前各大品牌已逐漸優(yōu) 化線上電商端全渠道的優(yōu)化布局，無(wú)論是利用個(gè)體內(nèi)容創(chuàng)作者輸出的優(yōu)質(zhì)品牌營(yíng)銷內(nèi)容吸 引流量，還是創(chuàng)新打造其他網(wǎng)紅商業(yè)營(yíng)銷模式，線上端的競(jìng)爭(zhēng)已極為激烈，銷售費(fèi)率持續(xù) 提升。從銷售收入角度來(lái)看，商業(yè)變現(xiàn)能力也較為突出。全渠道、全平臺(tái)、強(qiáng)營(yíng)銷品牌有 望在線上渠道角逐中占據(jù)主動(dòng)地位。
6.2.2. 線下渠道：差異化打法將成為線下渠道拓展的亮點(diǎn)
決策路徑改變，營(yíng)銷與渠道相融合。經(jīng)歷了疫情后的消費(fèi)者對(duì)安心感的追求顯著提升，對(duì) 于皮膚科醫(yī)生以及相關(guān)專業(yè)人的信任度進(jìn)一步加強(qiáng)。消費(fèi)決策路徑的改變使得皮膚科醫(yī)生 以及專業(yè)人士的意見(jiàn)成為占領(lǐng)主流傳播、購(gòu)買(mǎi)渠道的關(guān)鍵。相比以往，護(hù)膚品的傳統(tǒng)銷售 渠道主要依賴于各大美妝專柜以及 CS 店鋪，而營(yíng)銷果及創(chuàng)造的業(yè)績(jī)收入更多取決于廣 告宣傳的影響力以及覆蓋廣度，營(yíng)銷與渠道涇渭分明。隨著消費(fèi)者消費(fèi)決策路徑的改變以 及疫情催化下專業(yè)醫(yī)生/人士在消費(fèi)市場(chǎng)中社會(huì)地位的提高，配方師/皮膚科醫(yī)生的角色不 再局限于產(chǎn)品功的基礎(chǔ)研發(fā)，更促進(jìn)了醫(yī)院、藥房渠道與產(chǎn)品信息傳播營(yíng)銷的相互融合， 模式重構(gòu)，功能性護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ型玫竭M(jìn)一步的釋放。
功能性護(hù)膚品在 OTC 藥店銷售占比仍較小，充當(dāng)補(bǔ)充銷售渠道作用
藥房屬性與功能性護(hù)膚品天然契合，各大品牌不斷試水藥店銷售渠道。1998 年 7 月，薇 姿開(kāi)始切入我國(guó)各大藥房，通過(guò)代理商和藥店合作，2 年內(nèi)在全國(guó) 200+家大型藥房設(shè)立了 薇姿護(hù)膚專柜，將“藥妝”引入國(guó)內(nèi)，完成了“藥房銷售的藥妝護(hù)膚品”概念的初步滲透。 與薇姿等國(guó)外功能性護(hù)膚品牌相比，薇諾娜入駐藥房、診所的時(shí)間更晚。但薇諾娜在藥房 和診所入駐方面主打差異化策略，對(duì)三四線城市的藥房和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院重點(diǎn)發(fā)力，一方面借 助藥房的終端形象可以讓部分消費(fèi)者可以買(mǎi)到更放心的產(chǎn)品，更易獲得消費(fèi)者信賴，促進(jìn) 消費(fèi)者對(duì)公司品牌的黏性，另一方面對(duì)三四線城市藥房深耕，完成銷售渠道補(bǔ)足，享受低 線城市消費(fèi)能力+敏感肌人群崛起的紅利。
較日本相比，中國(guó)功能性護(hù)膚品藥房渠道占比仍較小。日本藥店藥妝銷售開(kāi)始較早，且到 目前發(fā)展較為成熟。據(jù)據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，日本連鎖藥妝店在 2019 年達(dá)到 20631 家，而連鎖藥妝店的美妝護(hù)理總銷售額近年來(lái)在 700 億元以上。且日本連鎖藥妝店 集中度較高，約 70%。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，日本皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品前三位分別為城野醫(yī)生、珂 潤(rùn)和 D program，2019 年地區(qū)零售額分別高達(dá) 269/233/120 億日元。藥妝店已成為日本功 能護(hù)膚品的主要銷售渠道。
差距源于不同的藥房性質(zhì)定位。中國(guó)的藥房定位與日本、澳洲藥房相去甚遠(yuǎn)，基于中 國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)藥房的思維慣性，進(jìn)藥店購(gòu)買(mǎi)日化用品的人群占比極為少數(shù)。且雖然鄰國(guó)日 本“藥妝”概念影響深遠(yuǎn)，但從實(shí)體經(jīng)營(yíng)銷售的角度來(lái)看，藥店經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品，過(guò)去更多的 是護(hù)膚品與現(xiàn)有藥店零售連鎖企業(yè)的合作銷售，藥妝店并沒(méi)有被官方引入中國(guó)，且國(guó)內(nèi)藥 店亦沒(méi)有學(xué)習(xí)配備導(dǎo)購(gòu)人員，與消費(fèi)者之間缺乏信任感的建立，國(guó)內(nèi)尤其大城市的醫(yī)藥零 售連鎖企業(yè)的護(hù)膚品銷售普遍不景氣，故只有少數(shù)化妝品品牌以藥店作為主要銷售渠道。 基于當(dāng)前中國(guó)藥房與海外藥房屬性上的差異，藥房更多的充當(dāng)補(bǔ)充銷售渠道的作用。
新場(chǎng)景新突破，線上“藥妝”店有望打破慣性束縛，成為新渠道。相較于海外其他， 中國(guó)在線上電商銷售以及物流基建中具備優(yōu)勢(shì)，這為護(hù)膚品在“線上藥妝店”銷售的 可行性提供了基礎(chǔ)條件。且線上藥房解決了中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)藥房的思維慣性的束縛，目前 可以看到像薇諾娜、玉澤這些功能性護(hù)膚的國(guó)貨品牌已經(jīng)在阿里健康等線上藥房渠道上線 銷售。受益于疫情催化下，消費(fèi)者線上轉(zhuǎn)移消費(fèi)的紅利，線上藥店有望成為新亮點(diǎn)銷售渠 道。
CS 渠道：看好未來(lái)絲芙蘭 & 屈臣氏作為線下銷售渠道的拓展
看好 CS 作為對(duì)標(biāo)日本藥房的補(bǔ)充線下?tīng)I(yíng)銷渠道。薇諾娜入駐屈臣氏門(mén)店，發(fā)力新零售完 成渠道閉環(huán)，完成全局化布局“功能性護(hù)膚”品牌，拓展階段品牌增量的重要一步。截止 至 2019 年，屈臣氏現(xiàn)有全國(guó)門(mén)店近 4000 家。2020 年 6 月薇諾娜正式入駐全國(guó) 574 家屈 臣氏門(mén)店，預(yù)計(jì) 2021 年將拓展至 2000 家，3 年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門(mén)店?？春?CS 渠道作 為代替國(guó)內(nèi)實(shí)體藥店渠道，成為下沉市場(chǎng)的補(bǔ)充擴(kuò)展，有望反哺薇諾娜營(yíng)銷增長(zhǎng)。
6.3. 營(yíng)銷力：多種方式并頭演進(jìn)，看國(guó)貨功能性護(hù)膚品牌花式營(yíng)銷
我們以國(guó)貨敏感肌護(hù)膚品牌薇諾娜為例，看多種營(yíng)銷方式并頭演進(jìn)下的國(guó)貨品牌成熟的營(yíng) 銷打法和亮點(diǎn)。
以醫(yī)藥背景為背書(shū)，產(chǎn)品力亮點(diǎn)營(yíng)銷得以極限放大。2017 年 9 月薇諾娜紅寶書(shū)的發(fā) 布囊括了 64 篇高質(zhì)量研究論文，以及其產(chǎn)品應(yīng)用于國(guó)內(nèi)超過(guò) 2400 家醫(yī)院皮膚科的臨 床輔助調(diào)節(jié)。薇諾娜植物性成分的修護(hù)能力在經(jīng)歷過(guò)眾多國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院的臨床觀察驗(yàn) 證以及學(xué)術(shù)期刊論證后，醫(yī)院、醫(yī)生所代表的天然的專業(yè)性，使得公司在研發(fā)能力上 表現(xiàn)出的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到了較為性的認(rèn)證背書(shū)。薇諾娜深知醫(yī)學(xué)背書(shū)優(yōu)勢(shì)，充分利 用皮膚科專家義診方式進(jìn)行推廣，深入觸達(dá)消費(fèi)者心智。自 2013 年，薇諾娜開(kāi)啟第 一場(chǎng)公益微博在線專家義診，每個(gè)月進(jìn)行 2-4 期，在互動(dòng)交流的過(guò)程中更能抓住消費(fèi) 者的需求和痛點(diǎn)，在獲取消費(fèi)者信任的同時(shí)，更能通過(guò)信息反饋反哺公司專業(yè)敏感肌護(hù)膚品牌的形象塑造以及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，將品牌產(chǎn)品力亮點(diǎn)不斷放大。
跨界聯(lián)名，加速品牌出圈擴(kuò)粉。2020 年 618 和雙 11 電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，薇諾娜分別與中 國(guó)郵政及迪士尼跨界合作，聯(lián)名款單品推出后反響火爆。從營(yíng)銷手法上來(lái)看，無(wú)論是 以“敏感”和“守護(hù)“為主題的薇諾娜 618 定制禮盒，還是邀請(qǐng)明星張予曦合作發(fā)布 視頻「橫店在逃公主“靠臉吃飯”的秘籍是....」，都極為切合近年國(guó)貨浪潮、迪士尼 在逃公主等高熱度話題。公司聯(lián)動(dòng)各大內(nèi)容平臺(tái)抖音、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行 布局推廣，流量不斷擴(kuò)大聲量促進(jìn)品牌再升級(jí)。
切入直播帶貨，完成淘內(nèi)收割。當(dāng)下直播帶貨成為行業(yè)常態(tài)，僅 2020 年雙十一預(yù)售 第一天，李佳琦、薇婭直播間二人合計(jì)創(chuàng)造超 90 億元 GMV，直播帶貨模式可見(jiàn)一般。 雙十一期間薇諾娜抓住先機(jī)，快速搶占坑位，通過(guò)李佳琦直播間 6 場(chǎng)直播，為公司創(chuàng) 造近 2 億 GMV；同時(shí)，薇諾娜發(fā)力官方旗艦店直播間，在完成 80 余場(chǎng)直播后收獲近 2 億 GMV，疊加其他頭部及腰部直播間引流，終收獲 7 億銷售額，完成淘內(nèi)收割。
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