前沿拓展：越南日本防曬霜品牌排行榜
萊西/文
愛茉莉太平洋會在2020年奪走資生堂的亞洲第一寶座？曾幾何時，市場一度認(rèn)為，韓妝龍頭愛茉莉太平洋，會借著韓流東風(fēng)和中國市場的爆發(fā)，順利超越日妝頭牌資生堂。
而愛茉莉也的確來勢兇猛，在2016年首度入圍前十，登上第七位，離資生堂的萬年第五相隔不遠(yuǎn)。
2017年，資生堂總營收587.94億人民幣，營利46.76億人民幣。愛茉莉年營收348.36億，營利42.27億。兩者的營利差距已經(jīng)縮減到5億以內(nèi)。只是，愛茉莉追上資生堂的距離似乎近在咫尺，卻又似乎有些遙遙無期。
從韓妝本身來看，因中韓關(guān)系的降溫，中國游客赴韓旅游人數(shù)銳減，韓妝在中國市場也開始陷入尷尬境地。2016年第四季度，愛茉莉太平洋在中國的營利首度下滑16.5%，而到2017年的第4季度，這個數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到76.2%。
韓妝市場不景氣之外，韓妝的質(zhì)量也不爭氣的拖后腿。本月下旬，韓國食品醫(yī)藥品處確認(rèn)，愛茉莉太平洋旗下品牌的諸多產(chǎn)品存在重金屬“銻”的超標(biāo)問題。
年輕的韓妝在韓流漸退之時陷入停滯，歷史更加悠久的日妝，則開始自救。一方面，自2014年上任的資生堂CEO魚谷雅彥決心重塑品牌形象。并針對中國市場開始對癥下藥的改革。
另一方面，受益于2015年開始的日元再度貶值，資生堂被海外游客爆買，享受到了實打?qū)嵉摹鞍脖督?jīng)濟(jì)學(xué)”紅利。雙重奏下，其在2017年就完成了2020年營收1萬億日元的目標(biāo)。
“長時間進(jìn)軍中國市場使我越來越深刻感受到，要想在這個長期站穩(wěn)腳跟困難重重?！?015年，當(dāng)愛茉莉太平洋在中國市場一往無前之時，其董事長徐慶培如此發(fā)言，似乎對當(dāng)時的繁花似錦略有幾分觸感傷懷。
2014年，愛茉莉開啟了自己的高速增長周期。當(dāng)年營利上漲40.3%，而資生堂卻是暴跌47.2%。2017年，愛茉莉營利下滑32.4%，資生堂卻大漲118.7%。兩個亞洲化妝品對手的角色在四年之間發(fā)生互換。
白云蒼狗，時過境遷，在貿(mào)易秩序日益緊張的2018，日韓化妝品企業(yè)，又該如何加固自己的產(chǎn)品護(hù)城河，來平滑政策周期和市場格局變遷帶來的波動？
愛茉莉太平洋與韓流的周期共振
2014年，是韓妝迎來高光時刻的序幕。當(dāng)年5月，韓國對外出口化妝品首度改變逆差。全年出口15.6億美元，增速53.6%，對華出口5.977億美元，暴漲89.3%，其中通過跨境電商渠道出口中國的韓妝增速達(dá)到154%。
考慮到2013年年底接連風(fēng)靡亞洲的兩部韓劇——《繼承者們》和《來自星星的你》，這種導(dǎo)流并不稀奇。畢竟李敏鎬登上了2014年的春晚，中韓兩國文化交流氣氛融洽。全智賢則幾乎帶火了劇中植入的所有服裝、鞋包、化妝品。
2015年第一季度，韓國對外出口的化妝品總額達(dá)到5.82億美元，上漲104.1%。其中，對華出口1.31億美元，增速237.2%。在中國從外進(jìn)口化妝品的中，韓國從去年第四位躥升到第二位。
2015全年數(shù)據(jù)顯示，韓妝對外出口上漲53.1%達(dá)到24.5億，對華出口翻一番，跨國10億美元大關(guān)，占韓妝整體出口額近4成。中國消費(fèi)者的購買力可見一斑。而作為韓妝的，愛茉莉太平洋在中國區(qū)的營收達(dá)到46.58億人民幣（7658億韓元），比14年的28億人民幣上漲了6成多。
2015年年中，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽訂，確定自當(dāng)年年底和16年年初實施兩步降稅?；瘖y品領(lǐng)域則因種類不同分為四個部分。以洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜為主的護(hù)膚品將在5年內(nèi)部分降稅20%-35%，牙膏等口腔清潔用品和按摩儀、美容儀等將分別在10年內(nèi)取消目前的10%和15%關(guān)稅。香水、口紅、眼霜等美妝產(chǎn)品則不被包含在減稅清單內(nèi)。
政策之外，韓劇《太陽的后裔》帶來的韓流，亦使得增長在2016年得以延續(xù)。當(dāng)年韓妝對外出口41.83億美元，同比增速43.7%。只是對華出口15.7027億美元，增速48%，為三年來低，也與前兩年依靠對華出口帶動整體海外市場的協(xié)同性不同。
變局從愛茉莉太平洋2016年四個季度的財報即可窺見一二。其季度營收增速分別為21.8%、27.1%、22.9%和7.3%。營利增速則分別是30.7%、27%、16.7%和負(fù)16.5%。第三季度形勢急轉(zhuǎn)直下自然是因政治風(fēng)險加大。2016年年中“薩德”事件爆發(fā)，年底樸槿惠卷進(jìn)親信干政丑聞，韓國陷入政治動蕩。
2017年開始，中韓兩國關(guān)系因“薩德”矛盾激化，進(jìn)入更加不確定性狀態(tài)。內(nèi)地消費(fèi)者對韓國產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，赴韓旅游冷卻也導(dǎo)致韓國免稅店的韓妝銷售艱難。
愛茉莉太平洋去年一季度的的營收增速尚且為正11.3%，而從二季度開始的后三個季度，則出現(xiàn)降速擴(kuò)張的跡象，下降幅度分別為10.3%、14.2%和39.7%。營利上則延續(xù)了自16年第四季度的頹勢，同比下降9.7%、48.2%、39.7%和76.2%。全年累計營利下滑32.4%，營收下滑10%。
不過，由于LG健康等其他韓妝的增長，韓國去年對華出口美妝依然上漲了23.8%，達(dá)到19億美元，占韓妝對外出口39.2%。從韓國官方公布的數(shù)據(jù)來看，去年4-5月是韓妝出口中國的低谷，年中以后開始波浪式回溫。
總之，從這四年的波動看，2014年-2016年年中，是韓妝發(fā)展為迅速的時刻，尤以對華出口大漲，和韓妝創(chuàng)新的氣墊粉底、DIY彩妝盤為發(fā)動機(jī)。而16年下半年開始，對中國市場過于依賴的韓妝受制于大環(huán)境的不利因素，在與中國本土品牌的較量中，失去先機(jī)。
可以說，在韓妝創(chuàng)新的轟動性果遠(yuǎn)不及當(dāng)初之后，原先依靠氣墊粉底實現(xiàn)的彎道超車，開始被主打高端的歐美反超。畢竟，歐美和日系美妝的歷史積淀和品牌認(rèn)知，在高端品類中，更具優(yōu)勢。
例如，歐萊雅、寶潔旗下的阿瑪尼、YSL、SK2等品牌，比愛茉莉力推的雪花秀、赫拉更受市場認(rèn)可。所以，年輕的韓妝高端線，還需要更多的時間和投入，來與傳統(tǒng)一較高下。
資生堂“日本制造”的坎坷與重生
事實上，過去4年，化妝品公司的TOP5排名，從未發(fā)生變化，一直是歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂的天下。但平靜之下，風(fēng)波暗涌。前五名內(nèi)部有雅詩蘭黛和資生堂4年來的復(fù)蘇，五名開外則有愛茉莉太平洋的咄咄逼人。
2014年上半年，日元渡過了難得的一段匯率平穩(wěn)時期，但資生堂當(dāng)年4月上任的新CEO魚谷雅彥卻必須面對公司內(nèi)部頗為棘手的局面。作為資生堂自1872年來由外部空降的高管，他不得不處理因長期銷售低迷導(dǎo)致的庫存積壓、因品牌老化導(dǎo)致的年輕消費(fèi)者低認(rèn)知度、以及因不重視營銷、客戶維護(hù)而在渠道上的弱勢。
針對這些從市場戰(zhàn)略到公司體制的問題，這位來自快消頭牌可口可樂的魚谷雅彥，提出了VISION2020的品牌振興計劃。遠(yuǎn)期目標(biāo)中，到2020年，資生堂的營收要達(dá)到1萬億日元，營利1千億日元。中國市場則要達(dá)到2000億日元。近期目標(biāo)中，中國區(qū)要在2015-2017的“重組事業(yè)基礎(chǔ)”期間，實現(xiàn)平均9%的增長。
不過，在中國區(qū)于2014年成為資生堂表現(xiàn)差的歷史面前，不少觀察者都認(rèn)為魚谷雅彥的這份計劃有些激進(jìn)的天方夜譚。的確，資生堂中國的改革也并非一帆風(fēng)順。
2015年1月，資生堂開始了包括重設(shè)LOGO、翻新柜臺的品牌新生。并決心將以前主打30歲以上抗衰老的產(chǎn)品定位調(diào)整，以適應(yīng)美妝產(chǎn)品主流消費(fèi)者的年輕化大勢。3月，資生堂決定將設(shè)在日本總部的中國事業(yè)部當(dāng)中的經(jīng)營職能交轉(zhuǎn)到資生堂中國本部，以促進(jìn)營銷決策的本土化和靈活性。
但業(yè)務(wù)重組和庫存消化需要時間，當(dāng)年上半年資生堂在中國市場經(jīng)歷了壯士斷腕：營收629.61億日元，下滑7.6%，，這個趨勢，在總營收因中國游客海外爆買而上漲12.6%的成績面前，多少有些五味雜陳。
而從全年業(yè)績來看，大中華區(qū)終于止住下滑，小幅上漲2%，其中香港地區(qū)增速10%。大陸地區(qū)喜憂參半。以資生堂專為中國市場“”的悠萊、泊美、ZA為主的大眾化妝品部，營收大幅下滑25%，而以CPB、資生堂為主的化妝品則大漲31%。
雖然有心栽花花不開，但這位花匠并不氣餒，于2016年開始了針對大眾化妝品各品牌的革新。產(chǎn)品研發(fā)上，時間周期縮短，例如泊美的新品研發(fā)從1年-1年半，縮減為9個月。這或許是對韓妝仿快時尚、上新頻繁的一種借鑒。
渠道銷售上，資生堂也決定放下身段，發(fā)力三四線城市，給化妝品店更多的供貨折扣、適當(dāng)下調(diào)部分產(chǎn)品定價、加碼電商。這一系列舉措，恰恰是對此前營銷不落地的補(bǔ)救。
2016上半年，資生堂中國區(qū)市場由虧轉(zhuǎn)盈，營利22.18億日元，營收按人民幣結(jié)算也獲得了15.5%的增長。略為雞肋的大眾化妝品市場在重金投入下，趕上復(fù)蘇步伐，營收上漲13%，洗護(hù)產(chǎn)品和高端化妝品更是加速，分別暴漲28%、47%。
而從全年來看，資生堂中國區(qū)則實現(xiàn)總營收73億人民幣，上漲11.4%，營利42億日元，全年正式扭虧為盈。電商銷售占23%，同比上漲8%。由此，以“日本制造”為招牌的高端美妝，和通過電商渠道開發(fā)年輕消費(fèi)者的振興模型在2016年得以確定。
2017年3月，資生堂宣布收購美國一家創(chuàng)意公司，希望以此提升資生堂旗下美妝品牌在電商時代的數(shù)字化程度。11月，資生堂決定撤回旗下品牌怡絲麗爾在越南的工廠，并時隔36年后再次在日本本土興建工廠，同時宣布提升大阪工廠的產(chǎn)能。
可見，資生堂主打“日本制造”的意志已決，的確，如果代購反饋中國消費(fèi)者拒絕來自越南生產(chǎn)的“爆款”，一直以中高端品牌形象示人的資生堂必須意識到，日妝必須在歐美品美妝的高壓之下，打造出一個的記憶點。顯然，曾經(jīng)被包裝神話的“日本制造”就是好的營銷利器。
雖然不知道在未來，專為中國消費(fèi)者定制的悠萊、泊美等品牌能否在國產(chǎn)品牌的環(huán)繞下突出重圍，但從魚谷雅彥的新表態(tài)來看，資生堂未來三年將以“品牌優(yōu)先戰(zhàn)略為核心，擴(kuò)大增長潛力?！鼻?年3000億日元的設(shè)備投資、1200億日元的營銷規(guī)劃、1500名研發(fā)人員的擴(kuò)容都將圍繞高端品牌，以緩解目前的“供給體制和需求不匹配”。只是悠萊、泊美這些上不著天下不著地的品牌，在失去公司內(nèi)部的優(yōu)先級后，似乎將更為邊緣化。
畢竟，從資生堂去年的各地區(qū)業(yè)績來看，中國消費(fèi)者無處不在的購買力是推升日妝復(fù)蘇的大功臣，財報顯示，2017年中國區(qū)營利大漲212.2%。日本本土市場營利也大漲47.6%，因中國、泰國等地免稅店的火爆而高速增長的旅游零售業(yè)務(wù)，年營收上漲73.8%，營利暴漲130.3%。
用魚谷雅彥的原話說，就是“中國消費(fèi)者大的變化是人在不斷流動，以致于我們不能再以劃分市場?！?/p>
但資生堂的“日本制造”計劃并非毫無破綻。去年7月，因“使用了和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料而導(dǎo)致香味變化”，資生堂召回了23款沐浴露產(chǎn)品。召回事件不到10天，又因“部分原料在運(yùn)輸中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品里有沉淀物”，資生堂宣布緊急召回約41萬瓶防曬霜。核心產(chǎn)品屢屢陷入質(zhì)量問題，對資生堂這家以高口碑著稱的百年老店來說，未嘗不是在動搖根基。
“戰(zhàn)事”未止，亞洲兩大化妝巨頭的“中國夢”
從商業(yè)角度觀察，化妝品巨頭若無法適應(yīng)社交平臺的品牌數(shù)字化變革，亦或是對年輕人口味不察，無法滿足或誘導(dǎo)他們對更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴求，都會被中國這趟消費(fèi)升級的列車所拋下。
而從大環(huán)境來看，因中日韓三國間的政治溫度而上下震蕩的貿(mào)易周期，既是企業(yè)的攀越梯，亦是“非吾之所能也”的鴻溝。
風(fēng)險從來不能阻擋商業(yè)的前路。魚谷雅彥在資生堂提早三年完成一萬億日元的目標(biāo)后，已經(jīng)喊出了2020超越1.2萬億日元的“新三年計劃”，并將美妝品牌NARS引入中國，準(zhǔn)備趁勝追擊。
而愛茉莉太平洋的董事長徐慶培，則在去年8月派出了自己的90后長女前往長江商學(xué)院就讀MBA。后者作為愛茉莉的第二大股東，在中國留學(xué)既是考察本土市場，也似乎是在為接班做準(zhǔn)備。
韓妝因韓流走上快車道，在韓流遇挫后，也因自身根基不穩(wěn)而決堤。日妝曾因品牌老化失去新一代消費(fèi)者青睞，在決心進(jìn)行年輕化革新，踩上消費(fèi)升級的鼓點后，容光煥發(fā)終獲新生。
記憶可以消退，印象可以重塑，化妝品行業(yè)的市場營銷一向是重中之重，但消費(fèi)者心理既需要考慮社會整體氛圍的潛移默化，也要立足于產(chǎn)品本身。無源之水，如未滿之弓，挺直青松，才能無懼凌冽寒風(fēng)。
拓展知識：越南日本防曬霜品牌排行榜
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