前沿拓展：防曬霜代理什么品牌好

《投資者網(wǎng)》吳微

編輯 吳悅

近日，廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”）更新了招股書，其深交所主板上市的進(jìn)程又往前推進(jìn)了一步。拉拉米稱公司是一家面向境外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌的電商綜合服務(wù)商，公司收入主要來自通過在國內(nèi)分銷、零售獲得授權(quán)的化妝品品牌產(chǎn)品，賺取的中間差價(jià)。

化妝品領(lǐng)域，授權(quán)國內(nèi)代理商銷售產(chǎn)品的模式并不少見。截止日前，A股就有獲得美寶蓮、施華蔻、蘭芝等品牌青睞的麗人麗妝（605136.SH），獲得美贊臣、強(qiáng)生、合生元等品牌青睞的若羽臣（003010.SZ）以及獲得雅漾、雙立人、歐萊雅等品牌青睞的凱淳股份（301001.SZ）等多家公司完成了資本化。

不過，與麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等企業(yè)代理國外知名品牌多個(gè)系列產(chǎn)品不同，拉拉米更注重于對(duì)單品的代理，目前銷售的產(chǎn)品有Naris（娜麗絲）的防曬霜、Byphasse（蓓昂絲）的卸妝水、Ziaja（齊葉雅）私密洗液等。

2022年雙十一各大電商平臺(tái)的銷售額排名情況已顯露了國潮、國妝崛起的趨勢(shì)，而抖音、快手等新平臺(tái)的崛起，在給中小品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車機(jī)遇的同時(shí)也加劇了行業(yè)的競爭。在競爭日益激烈的化妝品領(lǐng)域，拉拉米又能否獲得投資人的青睞呢？

國潮崛起行業(yè)競爭加劇

拉拉米由曾任羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)記者、編輯的李天天于2012年設(shè)立。李天天自2010年留法歸國后，就成立了拉拉米，并從0開始，切入美妝電商行業(yè)；先后獲得了Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）等海外品牌的代理權(quán)。2015年、2016年，拉拉米還取得了上市公司搜于特（002503.SZ）、潮宏基（002345.SZ）的持股。

依靠天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，拉拉米成功在國內(nèi)帶火了Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Gifrer（肌膚蕾）、Ziaja（齊葉雅）等多個(gè)化妝品品牌；其中的Naris（娜麗絲）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂絲）三個(gè)品牌的年銷售額超過億元；在這些品牌的支撐下，2021年，拉拉米的收入也達(dá)到了8.4億元。

順勢(shì)而為，可以說是拉拉米得以成功的關(guān)鍵。2012年之后，在智能手機(jī)的推動(dòng)下，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展催生了巨大的線上購物需求。與國人快速釋放的消費(fèi)需求不匹配，早期國內(nèi)的商品品類還比較單一，尤其是在化妝品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功、設(shè)計(jì)以及營銷等方面都不夠成熟。因此，拉拉米定位的“小鎮(zhèn)中老年”、“中產(chǎn)”、“都市藍(lán)領(lǐng)”、“精致媽媽”等消費(fèi)群體，在購物時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇海外品牌。

值得注意的是，隨著國人對(duì)國產(chǎn)商品的認(rèn)可度快速提升，在服飾、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域，更是刮起了一股國產(chǎn)替代的風(fēng)潮；李寧、安踏也和Nike、Adidas一樣成為年輕人追捧的對(duì)象；雙十一化妝品銷售額TOP10中，珀萊雅、薇諾娜、花西子等國產(chǎn)品牌也已連續(xù)多年入榜。

雖然受疫情等多重因素影響，2022年雙十一，全網(wǎng)美容護(hù)膚類產(chǎn)品總銷售額為606億元，同比增長10.8%，較2021年同期的35.5%增速相比出現(xiàn)了大幅下滑。但國產(chǎn)品牌珀萊雅，天貓上的銷售同比增長120%，京東同比增長110%，并有3款產(chǎn)品銷售額破2億；薇諾娜連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚TOP10、天貓美妝類目第六，天貓超市美妝類目第一，唯品會(huì)國貨美妝第一，京東美妝第七，快手美妝第七。

產(chǎn)品的功、設(shè)計(jì)方面的進(jìn)步，疊加淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨等新的銷售模式的崛起，是國潮、國妝得以崛起的關(guān)鍵。不過，銷售渠道的多元化分化，也加劇了行業(yè)競爭格局的演變。近幾年，化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長的情況下，除拉拉米還持續(xù)保持收入的弱增長、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）收入增速有所反彈外，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司近幾年的收入增速均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

需要注意的是，受疫情影響，2022年1-10月，國內(nèi)化妝品零售額還出現(xiàn)了罕見的2.8%的下滑。而拉拉米代理的防曬霜、卸妝水以及私密洗液等產(chǎn)品，屬于化妝品的細(xì)分品類，相較于護(hù)膚、彩妝等大品類，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)空間并不大；而花西子、薇諾娜等國妝知名品牌也已逐步布局這些領(lǐng)域。

面對(duì)日益激烈的競爭格局，拉拉米的投資價(jià)值又有幾何呢？

平臺(tái)分化增收難增利

拉拉米可謂是早一批布局美妝電商的企業(yè)之一。到2022年上半年，雖然公司已形成了電商零售、電商分銷、電商代運(yùn)營以及線下分銷等多元化的收入結(jié)構(gòu)，但公司收入的87.24%還是由電商業(yè)務(wù)提供，線下分銷僅提供了12.76%的收入。

作為較早布局美妝電商的企業(yè)，天貓、京東、唯品會(huì)等較早出現(xiàn)的電商平臺(tái)是拉拉米主要的收入來源地，截至2022年上半年，天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)為拉拉米提供了96.57%的電商分銷收入與82.79%的電商零售收入。

不過，隨著拼多多（PDD.US）的崛起以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)入局電商領(lǐng)域，此前電商行業(yè)形成的淘寶、京東二分天下、其他平臺(tái)喝湯的格局已被打破。受此影響，今年雙十一，天貓護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售額為344.7億元，同比下降7.7%；而據(jù)抖音雙十一好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年10月31日-11月11日雙十一期間，抖音美妝類產(chǎn)品日成交額同比增長132%，預(yù)售成交額同比增長566%，14個(gè)品牌破億，支付用戶數(shù)同比增長96%。

多元化電商平臺(tái)生態(tài)的建立，一方面給了中小品牌實(shí)現(xiàn)超越的機(jī)會(huì)；但另一方面，無疑進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭的格局。而直播帶貨等形式的崛起，更是讓化妝品的競爭進(jìn)入白熱化，使得各大品牌不得不在更多的電商平臺(tái)、更多的銷售形式上進(jìn)行布局，以防止自身的缺位被其他品牌所搶占。

2020年，抖音還不是拉拉米前五大推廣服務(wù)供應(yīng)商之一，2021年抖音就成為了拉拉米第四大推廣服務(wù)供應(yīng)商，2022年上半年更是僅排在淘寶之后，成為公司的第二大推廣服務(wù)供應(yīng)商。不過，抖音等平臺(tái)推廣采購額的增加并未影響拉拉米在其他平臺(tái)的廣告投放，如拉拉米在京東平臺(tái)的推廣投入就由2020年的550.27萬元增加到2021年的1206.35萬元，2022年上半年，拉拉米就在京東平臺(tái)投入了844.2萬元的推廣。

受快速增長的市場(chǎng)推廣費(fèi)用拖累，拉拉米的銷售費(fèi)用也增長，其扣除運(yùn)輸成本后的銷售費(fèi)用2019年為1.6億元，到了2022年，僅上半年就花了1.37億元；在當(dāng)期收入中的占比更是由21%上漲到了35.88%，上漲了十幾個(gè)百分點(diǎn)。在此期間內(nèi)，雖然拉拉米的綜合毛利率未像麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司一樣出現(xiàn)下滑，但也無的增長。

數(shù)據(jù)來源：招股書

銷售費(fèi)用中的推廣費(fèi)用快速增長，但公司的毛利率卻無增長。因此，雖然拉拉米的收入仍保持了小幅增長，但2022年上半年公司的凈利潤還是與可比公司一樣出現(xiàn)了下滑。年化后，2022年上半年，拉拉米的凈利潤較2021年相比，出現(xiàn)了51.47%的下滑。

此次IPO，拉拉米擬發(fā)行不超過25%的股權(quán)募集5.78億元用于項(xiàng)目建設(shè)，公司對(duì)應(yīng)整體市值將達(dá)到23.12億元，以2021年的凈利潤計(jì)算，對(duì)應(yīng)的市盈率將達(dá)到38.25倍。不過，因行業(yè)競爭加劇，企業(yè)收入、利潤雙雙下滑影響，2022年來，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等可比公司的股價(jià)都出現(xiàn)了的下跌，截至12月21日，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等公司中，市盈率高的麗人麗妝，其滾動(dòng)市盈率為44.76倍，其他企業(yè)中2家公司出現(xiàn)了虧損，滾動(dòng)市盈率在23倍附近。

國潮、國妝崛起大背景下，收入主要來自代理的海外化妝品單品，面對(duì)競爭加劇、增收不增利的困境，拉拉米還能“講好故事”，以獲得監(jiān)管層與廣大投資人的青睞嗎？（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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