前沿拓展：防曬霜品牌廣告
圖片來源@視覺中國
文 | 消費(fèi)界
夏天到了，防曬霜囤貨了嗎？
“快快快，李佳琦直播間有安耐曬，買它！”
近經(jīng)常聽到618電商節(jié)囤防曬霜的聲音。
炎夏將至，防曬成為所有女生的心頭大事。
“一白遮百丑，一黑毀所有”，對(duì)于天生皮膚黃的亞洲人來說，膚白是秘密武器，做好防曬是護(hù)膚第一步。
今天，我們一起聊聊防曬市場那點(diǎn)事兒。
防曬，從“可選”到“剛需”“我每天出門就算不化妝，防曬霜肯定要涂。夏天紫外線更強(qiáng)烈，基本上每兩個(gè)小時(shí)就要涂一次?！币晃?5后和我們說道。
防曬，在新消費(fèi)女性群體中從以往的“可選”項(xiàng)，變成了“必選”項(xiàng)。
防曬，已成為一種剛需。
防曬化妝品仍處于發(fā)展早期防曬霜等產(chǎn)品，是指添加了能阻隔或吸收紫外線的防曬劑來達(dá)到防止肌膚被曬黑、曬傷的化妝品。
從視角，我國防曬產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期，增長空間巨大。
2018年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為67億元，2019年中國防曬市場規(guī)模達(dá)到123億元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到200億元。
從美妝護(hù)膚整個(gè)行業(yè)的角度看，防曬具有較大提升空間。
美妝護(hù)膚是新品牌誕生的洼地，也是資本看好的賽道之一。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年整個(gè)中國化妝品零售總額高達(dá)3076億元，還在保持雙位增速增長。
而防曬作為美妝護(hù)膚中的重要一環(huán)，也會(huì)隨著美妝護(hù)膚市場的不斷壯大而發(fā)展。
單一場景到全場景進(jìn)化從這屆年輕人的護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多人知道防曬的重要性。
新消費(fèi)者不斷涌入、客單價(jià)提高是防曬市場持續(xù)發(fā)展的兩大動(dòng)力因素。
數(shù)據(jù)顯示，2019年防曬市場購買人數(shù)增加51%，客單價(jià)提高29%。
在消費(fèi)場景上，從單一的戶外場景到全場景進(jìn)化。
怎么理解呢？
在傳統(tǒng)觀念中，涂防曬產(chǎn)品基本上是針對(duì)夏季強(qiáng)光日照，防止紫外線照射。
如今，這個(gè)觀念已發(fā)生改變，消費(fèi)者更愿意日常全天候全場景防護(hù)。
全場景可分為戶內(nèi)防曬和戶外防曬。
在戶內(nèi)大的敵人是“藍(lán)光”，由于在室內(nèi)人們無時(shí)無刻都在同電子產(chǎn)品打交道，藍(lán)光會(huì)引起皮膚屏障受損、皮膚衰老、色斑沉著等問題。
我們皮膚從外到里可分為：皮膚表面、表皮、、皮下組織。
紫外線（UVB）可深入到表皮；長波紫外線（UVA）可深入到層；藍(lán)光可深入皮下組織。
相比之下，藍(lán)光對(duì)皮膚的損壞更大。
抗藍(lán)光防曬需求正在激增，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，抗藍(lán)光防曬增長了14倍。
越來越多品牌生產(chǎn)出防藍(lán)光防曬產(chǎn)品，比如說露得清、怡思丁等。
在戶外場景，包括運(yùn)動(dòng)、旅游、通勤等，消費(fèi)者需要高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產(chǎn)品。
這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力提出的更高的要求，比如說專業(yè)應(yīng)對(duì)陽光、沙灘、高溫、大風(fēng)等場景，主打持久、高倍、清爽。
疫情期間，由于用戶戴著口罩，便衍生了新的需求--防摩擦。
品類多元化兩三個(gè)月前，財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，韓國防曬產(chǎn)品因虛假標(biāo)注SPF值，被韓國近三百名消費(fèi)者舉報(bào)。
很快，此事就上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億，使得支持國貨防曬的熱情高漲。
SPF指數(shù)是什么？來自紐約大學(xué)蘭根健康分校的皮膚科醫(yī)生John Zampella表示，“防曬系數(shù)（SPF）是防曬霜兩個(gè)小時(shí)內(nèi)的防曬保護(hù)能力?！?/p>
它是防曬化妝品保護(hù)皮膚、避免日曬紅斑的一種性能指標(biāo)。
幾乎所有的防曬產(chǎn)品都會(huì)在包裝上注明SPF值，以便用戶挑選適合自己的產(chǎn)品。
根據(jù)SPF劃分，有SPF15、SPF25、SPF30、SPF35、SPF40、SPF45、SPF50+等，其中以SPF30、SPF50、SPF50+常見。
人們常常有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為SPF值越大防曬果越好，事實(shí)上要因人而異。
耶魯醫(yī)學(xué)院皮膚科外科主任、皮膚專家大衛(wèi)·萊費(fèi)爾在《全皮膚：全皮膚護(hù)理的指南》一書中建議：
首先，SPF30對(duì)多數(shù)人是適宜的。
其次，在戶外場景下，對(duì)大多數(shù)人來說，SPF30防護(hù)足以抵擋96%的具有破壞性、灼傷性的UVB室外太陽射線。
后，若是敏感的皮膚則應(yīng)選擇SPF 50的防曬霜以獲得更好的保護(hù)，而SPF指數(shù)高于50的防曬霜是沒有必要的。
此外，萊費(fèi)爾還認(rèn)為，大家應(yīng)該把每天涂防曬霜作為日常生活的一部分，就像刷牙一樣。
對(duì)皮膚的防曬護(hù)理會(huì)提供皮膚癌預(yù)防和抗衰老保護(hù)的長期佳果。
此外，PA是消費(fèi)者購買防曬產(chǎn)品另一重要指標(biāo)，PA即Protection of UVA-1，它的程度是以+，++，+++三種強(qiáng)度來標(biāo)示，“+”字越多，防止UVA-1的果就越好。
質(zhì)地多樣消費(fèi)者除了可以根據(jù)SPF指標(biāo)選擇防曬產(chǎn)品，還可以通過不同產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行選擇。
市場上防曬產(chǎn)品劑型呈現(xiàn)多樣化，其中包括膏霜、乳液、棒狀、啫喱、摩絲、氣霧噴劑等。
其中，防曬霜和防曬液為常見，近幾年也防曬刷、防曬慕斯等新形態(tài)。
防曬霜讓妝后補(bǔ)防曬更便捷，同時(shí)其粉狀質(zhì)地具有定妝控油的果，深受消費(fèi)者喜愛。
防曬慕斯具有層膜滲透快、延展度高、快速吸收等特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者不同場景的需求。
人群拓展女性消費(fèi)者是防曬市場的主力軍，占比9成以上。
但隨著護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，一些男性也開始防曬，像妮維雅等品牌也相應(yīng)推出男士防曬產(chǎn)品。
此外，更多防曬產(chǎn)品深耕細(xì)分領(lǐng)域，率先布局孕婦及嬰幼兒人群。
孕婦及嬰幼兒人群是當(dāng)代不可忽視的消費(fèi)群體，2019年孕婦護(hù)膚品全渠道金額增速是女性護(hù)膚整體的4倍。
市場top20防曬品牌中，45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品，可見防曬市場對(duì)嬰幼兒人群的重視。
國內(nèi)外防曬市場情況隨著防曬產(chǎn)品的場景越來越多元，需求不斷升級(jí)，國內(nèi)外品牌競爭也異常激烈。
以進(jìn)口防曬產(chǎn)品為主目前，市場上使用廣的還是進(jìn)口防曬產(chǎn)品，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020線上防曬產(chǎn)品進(jìn)口品牌消費(fèi)規(guī)模占比超8成。
所有進(jìn)口品牌中，以日系、韓系受中國消費(fèi)者青睞，主要原因在于同屬亞洲地區(qū)，膚質(zhì)具有相似性。
不得不說日系產(chǎn)品--安熱沙（ANESSA），近兩年連續(xù)線上防曬品牌蟬聯(lián)第一，當(dāng)之無愧的“小金瓶”。它以超高的性價(jià)比，細(xì)膩且不油膩的延展性，還具備強(qiáng)大的防水功能深受消費(fèi)者熱捧。
增速較快的較快防曬包括碧柔、AHC、資生堂等。
國產(chǎn)品牌正在突出重圍在國內(nèi)防曬市場被進(jìn)口品牌充斥的背景下，部分國產(chǎn)品牌正在突出重圍。
薇諾娜就是其中之一。
薇諾娜專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，推出針對(duì)敏感肌專屬防曬產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者歡迎，今年3月防曬銷售額1.18億，同比增長225.07%。
在營銷打法上，一方面薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列全新代言人，吸引眾多年輕化客群，為清透防曬乳帶來巨大聲量。
根據(jù)微博話題指數(shù)，截止2020年，微博話題“羅云熙的防曬秘密”瀏覽量達(dá)3.1億，討論量66.7萬。
品牌與年輕人喜愛的流量明星合作，有助于觸達(dá)粉絲，以圈層作為立足點(diǎn)積極向外延伸和發(fā)展，借助粉絲應(yīng)，將品牌帶入大眾視野。
另一方面，薇諾娜借助微博、小紅書、直播等社交媒體進(jìn)行種草傳播。
薇諾娜特點(diǎn)在于：自2017年起在官方微博上，定期聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)直播，幫助目標(biāo)消費(fèi)者解決肌膚問題，有助于樹立品牌專業(yè)形象。
除了薇諾娜，高姿、珀萊雅等品牌在防曬產(chǎn)品上增長也相當(dāng)可觀。
高姿借助社媒營銷，其防曬知名度領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌。
2021年3月，高姿（COGI）3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長280.70%；珀萊雅排名第13、同比增長219.52%。
總體來說，國產(chǎn)品牌正在崛起，目前體量還相當(dāng)較小，未來增長空間巨大。
小而美賽道如何搶占心智？防曬百億賽道，屬于小而美的賽道，目前還未出現(xiàn)國產(chǎn)頭部玩家，可以說是一塊待開墾的荒地。
隨著防曬意識(shí)的不斷增強(qiáng)，需求將會(huì)被釋放，蘊(yùn)藏著許多機(jī)會(huì)，是防曬品牌建立差異化定位、搶占消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。
江南春在《搶占心智》一書中總結(jié)了搶占消費(fèi)者心智的4種打法，分別是：封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類。
封殺品類：在時(shí)機(jī)窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊人的心智是懶的，容易先入為主。
當(dāng)行業(yè)中沒有時(shí)，封殺同類是一家企業(yè)正確、收益高的戰(zhàn)略思路。
就如本文提到的防曬品類，目前國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)，此賽道的企業(yè)就可以用此策略，做第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。
就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元?dú)馍帧⒐麅鲋械南仓傻取?/p>
這里說的主要以兩個(gè)指標(biāo)來衡量：市場份額和心智份額（無暗示第一提及率）。
企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等爭取消費(fèi)者心智的時(shí)間窗口，可以是3個(gè)月、6個(gè)月，但不會(huì)超過一年。
當(dāng)擁有時(shí)間窗口后，要進(jìn)行飽和攻擊，否則會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓人。（飽和攻擊可參考之前文章“純干貨丨如何利用新消費(fèi)的“新”做好新品牌廣告？”）
占據(jù)特性：將自身優(yōu)勢(shì)無限放大當(dāng)行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)，這時(shí)候你就需要找到一個(gè)特性牢牢占據(jù)它，這種方法適合創(chuàng)新性公司。
當(dāng)娃哈哈和康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，王老吉對(duì)自己進(jìn)行的全新的定義--怕上火喝王老吉。
王老吉的特性從單純的解渴變成了降火，開創(chuàng)了全新特性的同時(shí)，也引爆了一個(gè)全新的市場空間。
如何才能找到品牌的特性呢？
借力打力，學(xué)會(huì)從行業(yè)薄弱的地方下手。
就如可口可樂的優(yōu)勢(shì)是正宗，百事可樂就以年輕人喜歡的可樂入手，借力打力，成為可樂市場第二品牌。
聚集業(yè)務(wù)：讓自己更專業(yè)、專注定位理論中有一句話：“品牌應(yīng)保持較為狹窄的聚集”，顧名思義就是在某個(gè)領(lǐng)域長時(shí)間深耕，也可理解為“工匠精神”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場越來越碎片化，越來越多企業(yè)開始避開巨頭，從垂直細(xì)分領(lǐng)域入手，把握用戶需求，將有限資源聚焦在擅長的核心渠道上，依靠自身優(yōu)勢(shì)走出一條與眾不同的道路。
典型例子包括：脈脈，專注于工作的社交APP；上班看今日，加班看今日等。
聚焦業(yè)務(wù)需要提醒幾點(diǎn)：
第一，市場空間夠大，天花板夠高；
第二，別選擇太熱的風(fēng)口；
第三，不要嘗試進(jìn)入管制太強(qiáng)的行業(yè)。
開創(chuàng)新品類：搶占市場制高點(diǎn)企業(yè)在開創(chuàng)新品類時(shí)，需要注意四點(diǎn)：
第一，恰當(dāng)?shù)钠奉惷{(diào)動(dòng)用戶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，主打與老品牌關(guān)聯(lián)。
第二，新品類要找新渠道，新渠道對(duì)產(chǎn)品是饑渴的，而成熟品牌對(duì)新渠道較為漠視。
第三，帶信任狀出場，比如一個(gè)有名創(chuàng)業(yè)者就自動(dòng)光環(huán)，較容易獲得渠道、消費(fèi)者、資本等青睞。
第四，適度高價(jià)，對(duì)于新品類來說，用戶還沒有建立基本認(rèn)知，對(duì)于價(jià)格不是很敏感，高價(jià)公司發(fā)展。
中國所有的企業(yè)都有一些共同點(diǎn)，做著同樣的事：找到差異化定位，抓住時(shí)間窗口，采取飽和攻擊，從而占據(jù)消費(fèi)者心智，引爆主流人群。
拓展知識(shí)：防曬霜品牌廣告
這對(duì)公司的口碑造成很不利的影響，防曬產(chǎn)品的廣告如果違反了廣告法被罰的話，很多人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不合格，會(huì)影響到銷量，也會(huì)對(duì)公司的口碑產(chǎn)生影響。這對(duì)公司的口碑肯定是會(huì)有一個(gè)影響的，而且有很多的人都會(huì)懷疑這個(gè)公司之前宣傳的一些東西的真實(shí)性，還有就是也會(huì)特別害怕自己用了他們家的東西之后會(huì)產(chǎn)生一些其他的副作用。
肯定會(huì)影響人們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的印象，影響這個(gè)產(chǎn)品的口碑，會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生一些影響。
對(duì)公司的口碑也會(huì)產(chǎn)生影響，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，也會(huì)失去消費(fèi)者的支持，會(huì)導(dǎo)致銷量下滑，利潤下降。
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