前沿拓展：男性防曬霜品牌
男性對護(hù)膚及顏值提高的需求逐漸上升，男士護(hù)膚或成為美妝賽道新風(fēng)口。
作者｜劉誠
編輯｜謝康玉
一年一度的雙十一已接近尾聲，在十月份已經(jīng)開啟的雙十一第一波預(yù)售活動中，除了備受關(guān)注的李佳琦直播間便是主打男性標(biāo)簽的羅永浩直播間。在雙十一預(yù)售活動中，羅永浩直播間觀看量超2600萬，其帶貨產(chǎn)品包括男士護(hù)膚套裝、男士香水等等，成交量估算為2.1億元。
近些年，“男顏經(jīng)濟(jì)”正在逐步打開，男妝市場的潛力也開始被關(guān)注，不少品牌紛紛入局這一賽道，如剛剛過去的進(jìn)博會，聯(lián)合利華、資生堂、雅詩蘭黛等品牌均展示了多款男士護(hù)膚品。
雖然相較于女性市場還有較大差距，但隨著近些年人們消費(fèi)觀念和思想觀念的不斷升級，加之社交媒體的加成，愛美已經(jīng)不僅僅是女生的特權(quán)，男性對護(hù)膚和顏值提升的需求也逐漸被喚醒和放大，面對龐大的待開發(fā)消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)能力，男士護(hù)膚或成為美妝行業(yè)的新風(fēng)口。
“男顏經(jīng)濟(jì)”呈上升之勢
顏值經(jīng)濟(jì)崛起下，意識形態(tài)愈發(fā)多元化、包容化，護(hù)膚彩妝不再是女性的專屬，男性也逐漸開始關(guān)注自我形象的提升，越來越多的男性消費(fèi)者開始逐漸接受并使用化妝品，且使用產(chǎn)品的品類從基礎(chǔ)護(hù)膚慢慢上升到彩妝，以護(hù)膚為先導(dǎo)，彩妝為增長引擎向多樣化的賽道逐步演進(jìn)，男性逐漸成為美妝消費(fèi)新勢力，“男顏經(jīng)濟(jì)”正呈上升之勢。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計(jì)2021-2026年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。
另外，據(jù)中國男性護(hù)膚品市場報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，亞洲市場就已成為大的男性護(hù)膚品市場，占銷售額的60%，且以5%~7%的速度持續(xù)增長，至2019年，男性消費(fèi)者整體護(hù)膚滲透率達(dá)到49.4%。
近日，艾媒咨詢發(fā)布了《2022—2023年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，報(bào)告預(yù)計(jì)，2022年，中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4853億元，增速為6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市場增速放緩。不過，有一個(gè)細(xì)分賽道的增速亮眼，是大盤的4—5倍，這就是男性護(hù)膚賽道。2021年增速達(dá)到23.8%，2022年預(yù)計(jì)增速達(dá)到28.2%，2023年將達(dá)到30%。
可見男性護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的新興市場，未來發(fā)展前景巨大。
從消費(fèi)行為來看，男性的護(hù)膚習(xí)慣在逐步養(yǎng)成。據(jù)Mob研究院調(diào)研顯示，超6成男性會為自己購買護(hù)膚品，七成男性會有護(hù)膚習(xí)慣，從購買行為來看，男性對護(hù)膚品的消費(fèi)力也在不斷提升。
今年3月，唯品會就有數(shù)據(jù)顯示，男性防曬化妝品購買量增速是女性的兩倍，從“95后”至“70后”，各年齡層男性的購買量同比均有兩位數(shù)增長；專為男性研制的防曬霜也躋入化妝品排行榜單中。
在諸多數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測中，男性護(hù)膚市場在未來幾年將為化妝品行業(yè)帶來極大驚喜，Z世代不斷成為消費(fèi)主力軍。
國內(nèi)外品牌紛紛入局
隨著男士護(hù)膚成為化妝品行業(yè)的又一風(fēng)口，不少品牌紛紛聞聲入局。
目前，歐萊雅集團(tuán)下有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等男性護(hù)膚品牌，雅詩蘭黛集團(tuán)下有朗仕，美國曼秀雷敦、日本資生堂也都推出男士系列，這些外資企業(yè)長年來在男性基礎(chǔ)護(hù)膚、個(gè)護(hù)層面布局。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際也陸續(xù)在2021年推出男士護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品。
2021年，歐萊雅中國高調(diào)推出男士彩妝產(chǎn)品——?dú)W萊雅男士修顏乳，被認(rèn)為是歐萊雅中國進(jìn)軍男士彩妝市場的第一戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅男士修顏乳僅上市3天，銷量突破3.5萬支。
相對來說我國美妝市場相對起步較晚，針對于男士護(hù)膚品牌也在近幾年逐漸如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020至2022年，國內(nèi)有超過20個(gè)男士美妝護(hù)膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護(hù)膚品牌的融資數(shù)量十余起，2021年將近10起，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍(lán)系等品牌。
其中理然、親愛男友作為2019年才剛剛成立的新銳國貨品牌，目前已取得了一定成績。成立僅一年多的時(shí)間，理然品牌旗艦店總成交額達(dá)到2.3億，親愛男友品牌旗艦店的品牌銷售總額也達(dá)到了7000萬+。
2020年，一向?qū)Ｗ⒐ψo(hù)膚賽道的薇諾娜也將目光放在了男士護(hù)膚的品類上，推出專注男士消費(fèi)群體的功性護(hù)膚產(chǎn)品系列。雖然隨著國貨新銳美妝品牌的崛起以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，國貨男士護(hù)膚品牌市場滲透率也在逐漸上升，然而當(dāng)下，我國的男士護(hù)膚市場依舊是由發(fā)展成熟的國際品牌主導(dǎo)的。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂5個(gè)男士品牌才是消費(fèi)者心中的品牌力指數(shù)排名前列的選擇，歐美三大品牌在平價(jià)男士護(hù)膚市場耕耘多年，從洗面奶品類建立的品牌優(yōu)勢也經(jīng)久不衰。例如由巴黎歐萊雅開創(chuàng)的火山泥潔面，不僅暢銷十余年，至今也還被諸多品牌仿，由此可見新銳國產(chǎn)品牌要想超越外資品牌圍堵，仍需發(fā)力。
本土品牌仍需發(fā)力
相較于外資化妝品品牌，本土品牌在男士護(hù)膚賽道也并不是全無優(yōu)勢，相對于女性來說，男性的消費(fèi)觀念更加理性，他們更注重商品質(zhì)量、功能實(shí)用性，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，注重商品的使用果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)看重于功，是否交智商稅。
國際大品牌男性化妝品普遍走高端路線，然而大部分男性消費(fèi)群體對此并不感冒，而且相較于高端產(chǎn)品，男性消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比較高的平民化產(chǎn)品，因此本土品牌完全可以在提高性價(jià)比上建立差異化優(yōu)勢，在研發(fā)質(zhì)量的同時(shí)走平民化路線。
除此之外，全國各地環(huán)境氣候不同，膚質(zhì)也存在差異，進(jìn)口產(chǎn)品不一定適合國人，只有本土品牌才更了解國內(nèi)男士的膚質(zhì)，新銳國貨品牌完全可以利用這一優(yōu)勢生產(chǎn)符合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品，搶占市場實(shí)現(xiàn)彎道超車。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無論男性市場還是女性市場，都離不開社交媒體的加持與推廣，本土國貨品牌完全可以在線上通過微博、抖音、小紅書、B站、快手等進(jìn)行推廣，與頭部KOL合作推銷產(chǎn)品，構(gòu)建起品牌的私域流量。同時(shí)，可以布局天貓、京東、抖音小店等電商渠道，或進(jìn)駐線下美妝集合店，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。
除此之外，現(xiàn)階段不少男性美妝品牌多傾向于抓住男女之間的共性，而忽略差異，因此大部分男性護(hù)膚品均以基礎(chǔ)護(hù)膚為主，然而男性消費(fèi)者對于產(chǎn)品功需求并不低于女性消費(fèi)者，因此男性護(hù)膚品牌完全可以利用這點(diǎn)打出差異化，貼近男性消費(fèi)群體，抓取男性消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，有的放矢，打出細(xì)分賽道。
目前化妝品行業(yè)正處于繁榮狀態(tài)，女性美妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，男士護(hù)膚市場仍處于起步和探索階段，相較于過去，男性對顏值的需求度有了極大提升，特別是Z世代作為主力消費(fèi)群體，展現(xiàn)出極大的購買力。
資本入局，品牌加注，挖掘男性隱藏需求的市場環(huán)境已經(jīng)成為男性護(hù)膚市場不可抵擋的趨勢，就整體而言，男性護(hù)膚市場發(fā)展空間巨大，未來或?qū)⒊蔀橛忠恍屡d藍(lán)海賽道。
拓展知識：男性防曬霜品牌
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