前沿拓展：sp30防曬霜品牌

文 |包校千

編輯 |Lina

封面來源 |企業(yè)官方

后疫情時代，數字化正在重塑各個行業(yè)。

在酒店業(yè)因疫情蒙受沉重打擊時，總部位于上海的華住集團（以下簡稱“華住”）展現出一種同行們未有的韌性，一度以高凈利率守住了第三大酒店運營管理公司的體面。

疫情對酒店行業(yè)的影響毫無疑問。特別是抗風險能力弱的單體酒店，數據顯示2020年和2021年凈關店率分別達到22%和13%。僅2020年，國內15間房以上的酒店相較2019年減少近6萬家，客房數共計減少229萬間。

與同行在行業(yè)低迷期被迫收縮截然不同，華住仍然在逆勢擴張。

年報數據顯示，2021年華住127.87 億元的凈營收，較2020年增長了25.4%。而根據新披露的2022年三季報數據，集團酒店營業(yè)額達152億元，同比增長24.4%；中國區(qū)業(yè)務RevPAR已整體恢復到2019年的90%。

手機預訂、刷證、人臉認證、制卡，30秒不到，房卡到手。這是華住在2019年推出的“30秒入住”服務。

如今，華住已在旗下約超過6200家酒店中上線了這項服務，并且做到了“0秒退房”。這背后，既有集團對前臺接待、客房服務、采購等流程的重塑，也離不開數據與算力的助推，用數字化的方式改造傳統酒店連鎖品牌。

2012年，移動互聯網時代啟幕，華住酒店也開始布局新的戰(zhàn)略藍圖。

當年，華住旗下有三大產品線，即面向中端酒店市場的漢庭酒店、面向有價值意識的旅行者的漢庭快捷，以及面向年輕消費者的漢庭客棧。

此時的華住已經擁有1300萬名會員，20歲到40歲年齡段的商務人士占70%，80后和90后作為消費主力軍。這些人與互聯網伴行，更愿意大膽嘗試新科技，更熱衷于網購和一站式服務。

彼時，中國酒店數量逼至進萬家，較2011年增加了35.68%。其中，300元以下的經濟型酒店仍然是主流市場，競爭愈發(fā)趨向白熱化。華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦預判，未來的兩到三年，酒店市場會不可避免地趨向飽和，只有用差異化的服務體驗，才能保持住華住的市場領先地位。

為了讓華住的服務、營銷和管理模式更貼合主流客群的口味，季琦希望打造更年輕、更便捷、更科技的酒店形象。

傳統酒店前臺不僅辦理入住手續(xù)復雜，而且在高峰期經常會遇到滿房的情況。要從用戶這一實際痛點出發(fā)，季琦想到了機場的自動值機系統。于是，一個“線上選房、自助入住”的想法進入了他的腦海。

可要改變現狀，還需要有一名既懂服務行業(yè) 、又懂IT技術的專業(yè)人才。

時年34歲的劉欣欣進入了季琦的視線。她在世界500強集團公司有著近17年的信息化實戰(zhàn)經驗，主要負責企業(yè)信息化和互聯網數字化轉型，同時擁有理工科的邏輯思維和女性相對細膩的洞察力。

2012年，劉欣欣正式加入華住集團，成為了公司首位信息官（CIO）。她第一個任務，就是為華住打造“在線自助選房”服務。

房客在到店之前，就能夠通過網絡，線上預覽并選擇房間，這個功能如今看來似乎司空見慣，但在10年前，沒有任何一間酒店能夠做到。

2012年11月，在線自助選房在華住官網上線時，只有10位客人使用了這項服務。為了培養(yǎng)用戶的消費習慣，酒店還特意開辟了綠色通道，讓用戶獲得優(yōu)先選房的權益。

華住會自助選房界面

2014年，以文字形式出現的自助選房整合在華住會APP上。2019年，這一功能又升級為“文字+地圖+偏好” 的交互方式?，F在，在線自助選房作為華住的標準服務之一，被官方稱為92%華住用戶的，每天大約有2萬筆訂單是通過這種方式完成交易的。

“在線自助選房”的成功給予季琦和劉欣欣對于數字化的信心。下一步，他們把目光投射到簡化入住手續(xù)上。

基于一站式服務體驗的想法，季琦和劉欣欣達成了共識。他們提出了“30秒入住、零秒退房”的概念，借此告別酒店前臺瑣碎的手續(xù)流程，降低不必要的人力資源成本。

然而，彼時的華住內部并沒有人能夠打造這樣一套數字化系統。為了更好的“偷師學藝”，她跑到公司隔壁的萬豪酒店琢磨擺在大堂的一塊塊屏幕，去星巴克看收銀員的發(fā)票機，到杭州的外婆家研究店內的叫號系統。

在那段時間里，劉欣欣都顯得“行為異常” 。

華住酒店前臺的自助入住機

不久，華住1300多家門店陸續(xù)出現了類似iPad的自助終端 ，右側有身份證刷卡槽，用于門店自助辦理入住。用戶可以通過這臺終端完成預定、選房和支付流程，后到前臺取卡和發(fā)票。

前臺自助入住機：華掌柜

如今，這一智能終端經過迭代被命名為“華掌柜”。

據了解，2021年有8100萬客人是通過華掌柜辦理入住的，在這些訂單里辦理入住的平均時長是 25.5 秒，快的辦理入住時長是7.8秒。

即便是今年上半年疫情形勢嚴峻的上海，員工不滿編的情況下，華住也具備了基礎服務的保障。既要一人一驗，但是也要考慮客人的入住體驗。在上海政府各部門的支持下，劉欣欣帶領團隊用15天時間把“華掌柜”和“數字哨兵”進行整合，并在一夜間完成對上海680多家酒店的覆蓋。

這次整合的過程中，數字化產生了益的疊加。在疫情防控的大背景下，企業(yè)數字化能力能跟政府的數字治理政策進行快速匹配，充分發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)新能動性以實現新應用、新模式、新業(yè)態(tài)的孵化，在為企業(yè)構建更為良好的營商環(huán)境同時，也持續(xù)夯實和完善了城市數字底座的建設。

華住集團對酒店數字化的提前布局，與創(chuàng)始人季琦的另一個身份有關。

1999年，他與梁建章、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)立了中國大的OTA平臺（Online Travel Agency，在線旅行社）攜程旅行網。

攜程四君子：梁建章、季琦、沈南鵬、范敏（從左到右）

后來，這四人被冠以“攜程四君子”的江湖稱號 。

事實上，劉欣欣正是攜程首任CTO朱劍岷向季琦推薦的人選。

離開攜程后，季琦又作為聯合創(chuàng)始人參與創(chuàng)辦了如家快捷酒店，并在2005年開始第三次創(chuàng)業(yè)，正式推出“漢庭”這一品牌。

2006年漢庭進入了快速擴張期，開始接受特許經營申請。經過一系列產品的更名和重新定位，公司于2010年3月在納斯達克上市。

這期間，為了削減分銷成本，擺脫對OTA平臺的渠道依賴，季琦早于如家、錦江引入了會員平臺“漢庭會”，并拿出8500萬美元融資的一部分，用于系統開發(fā)。

OTA是互聯網進入中國的早期產物，它復制了歐美旅游業(yè)電子商務模式，提供酒店、機票、門票等在線預訂服務。在酒店行業(yè)，OTA平臺每單可賺取銷售價格的10%-20%作為服務傭金，是一個昂貴的分銷渠道。一些平臺還會時不時地要求更高的傭金比例，這讓很多中小型獨立酒店捉襟見肘。畢竟，這些酒店高達90%的預訂被在線旅行社壟斷，切斷與OTA的合作無異于自斷筋脈。

商業(yè)無對錯，但季琦深知酒店經營的這一痛點，因此對搭建會員體系的重視程度可見一斑。在2014年，公司加大了對移動預訂應用程序和會員計劃的投資，鼓勵客人加入會員體系，并直接通過其網站、APP和后來的微信小程序預訂。

此時的漢庭酒店集團已經改頭換面，品牌更名為華住酒店集團，向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，創(chuàng)立了全季、禧玥等中酒店品牌，并通過收并購把更多酒店資產納入麾下。其會員體系也從“漢庭會”升級為“華住會”。

作為銷售及營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，華住會集成了位置信息、便利設施及定價、預定服務、在線支付以及在線選房等功能。其中，自有渠道低價、會員優(yōu)惠等政策，為華住帶來了穩(wěn)定的客源和訂單。截至2021年底，華住會會員數已由 2012年的 0.08億增加到 1.93億，總預定量的75%來自會員，直銷比例高達88%。

通過CRS（Central Reservation System，中央預訂系統）和會員體系的搭建，華住目前房費抽傭率已降至8%，節(jié)省下的成本開支，一部分以官網低價的形式返還于會員，其余用于平臺建設。

為期十年的數字化建設，華住搭建起了公司與1.93億會員的溝通橋梁，支撐起了400余個城市中的8000多家酒店的日常運營及14萬員工的管理與協同。其中，95%的業(yè)務系統都是華住自主研發(fā)。

有業(yè)內人士評價，華住數字化轉型之所以成功，在于集團的數字化戰(zhàn)略能夠一脈相承。

從劉欣欣2012年提出的“胖線上、快線下”，把日常業(yè)務線上化，到2017年的“胖線上、快線下、強中臺”，開始強調中臺集約化管理，各式各樣的系統都以“華通”這個統一的平臺呈現出來。

當中臺強到一定程度，成為華住的“大腦”，那么下一步必然是如何實現“人機合一”的問題了。2019年，劉欣欣兼任聯席總裁，繼續(xù)主管銷售、信息技術和平臺能力建設，集團數字化戰(zhàn)略也調整為“人機合一、讓天下沒有難管的店”。

不斷升級的舉措，目的都只有一個：提升單店率和發(fā)展速度。

業(yè)內一直有種說法，認為華住的店長是比較好做的，“因為他們經過了武裝，知道如何使用各種各樣的工具，知道如何發(fā)展會員，知道如何進行GOP（Gross Operating Profit，營業(yè)總毛利潤）管理?！?/p>

華住自研了中國酒店業(yè)的智能化RMS（Revenue Management System，收益管理系統）和客房數字化系統。

根據實際供求情況，RMS可以根據周圍3公里的大數據自動調整房價，減輕了酒店經理的工作量。2019年第四季度，華住運營超過18個月的酒店中，約58%的價格調整是由其RMS自動完成的。

2018年，時任華住集團CIO的劉欣欣和集團高管進入企業(yè)走訪交流

除了各種工具降低工作復雜度，系統也能接替人工去做一些工作。例如，華住推廣的華小二接打電話機器人，劉欣欣測算過，這些數字化工具平均每天能幫助酒店員工節(jié)省25%左右的時間，相當于2.3小時的工時。在這些工具的加持下，華住旗下的海友酒店甚至實現了“5人運營模式”，以較少的人力管理成本，大程度滿足客人客房清掃或者是其他服務的隨叫需求。

客房數字化系統則自動分配清潔或維護人員。一旦客人退房，系統會通過應用程序向酒店保潔員推送通知，這簡化了酒店前臺和保潔員之間的溝通，為延遲退房的客人提供了更靈活的時間。

這套數字化系統推動了保潔的績模式從時長算薪轉換成了計件算薪?！耙郧?，保潔賺取固定工資，沒有動力去打掃更多的房間，只能依靠客房主管分配清掃區(qū)域。現在，酒店的退房信息能夠實時反映到阿姨手機上，保潔打掃完自己的區(qū)域后，可以幫助別人去做，每打掃一件就做一次計件?！睆暮笈_統計的數據來看，保潔的客房清掃時間平均需要15-20分鐘，較原有模式減少了33%。

當然，數字化也在倒逼一些矛盾快速顯現。計件模式的弊端體現在保潔為了搶房減少清掃工序。為了不讓交付標準降低，單體酒店還可以讓主管逐一查房，但對于旗下七十萬間客房的華住來講，計算量無疑是巨大的。

華住的策略是，加入客人點評功能，并與保潔打掃的質量掛鉤。如果連續(xù)獲得好評，達到一定級別之后，主管不僅可以免查房，還可以根據打掃質量算單價。

數字化生產工具改變了傳統生產方式，而新的考核方式既推動了主管的權力，又保障了保潔的責權劃分和利益分配的公平性。

除了門店的管理經營，前端的開發(fā)也能夠用數字化武裝，畢竟一個好的選址決定了這家酒店未來50%的經營能力。

過去，酒店選址依賴龐大的線下開發(fā)團隊，華住集團自研的智能酒店選址系統，通過智能數據分析系統來幫助開發(fā)人員和加盟商做出決策。

只要在手機APP中輸入酒店地址、房間數量等關鍵信息，系統可以立即反饋和推薦適合該物業(yè)的品牌、價格建議等，這一系統幫助華住用更少的人力，開發(fā)未來2000到5000家的酒店。有了智能工具的加持，2019年第一季度，華住以平均每天新開兩家酒店的速度增長。

但對于酒店行業(yè)來講，僅僅依靠數字化有時候并不是的，例如一線員工抱團的問題引發(fā)的一些矛盾，還是需要靠人來解決很多事情。

劉欣欣說，決策通常分為兩種模式：一種是專家模式，另一種是算法模式。和工廠的算法模式不同，酒店不是封閉場景，99%的人都是客人，它的變量就遠高于工廠，就像今天的智能駕駛從封閉路段進入開放路段，路況變量會讓實際情況極為復雜。

顯然，專家模式更適合眼下的華住。這需要把已有的專家經驗沉淀成知識庫，注入到由科技團隊組成的“華住超腦”，再通過內部培養(yǎng)的“教練”用帶教的方式傳遞下去。

華住旗下桔子水晶酒店計劃在3年左右達到400家門店的規(guī)模

數字化變革不僅讓華住在酒店運營管理上減本增，其背后的IT系統還為集團多品牌戰(zhàn)略再添一臂之力。

法國雅高酒店集團是早進入中國酒店業(yè)的外企之一。2014年，華住與之戰(zhàn)略聯盟，并持有其在大中華區(qū)豪華及業(yè)務10%的股份。根據合作協議，華住管理雅高集團的加盟商、中國大陸、中國臺灣和蒙古的中檔和經濟型品牌，包括諾富特、美居和宜必思。

曾有知情人士透露，雅高集團之所以與華住酒店集團置換股份，是看中了華住集團的網絡預訂平臺，方便中國游客快速預訂雅高的國外酒店。

歐洲監(jiān)測公司的一則數據顯示，受中國經濟增長和中產階級消費者的推動，2015年到2019年期間，中國酒店銷售額增長27.5%至515.6億元。

彼時，華住管理層判斷中國酒店市場大、賺錢的部分除了經濟型酒店，還有中酒店，因此業(yè)務逐步向中高端酒店延伸。

時任集團投資副總裁葉菲先后主導了對桔子水晶、德意志、花間堂酒店的收購，以及與雅高集團的合作。她說，IT能力是酒店品牌愿意與華住合作，或被兼并的重要原因。

2017年，華住以36.5億元收購桔子水晶酒店時，IT部門用87天左右的時間把運營系統、預訂系統、會員系統和后臺支持系統和華住系統整合，幫助這一新品牌增加了14.5%的客房收入。

2019年，華住集團以6.9億歐元收購德意志酒店集團（Deutsche Hospitality）。這家德國豪華連鎖酒店在19個經營著118家酒店，希望通過IT系統進一步提高酒店的運營率。

高端酒店歷來都不是一個能賺快錢的生意，大部分酒店在華運營率、盈利情況并不樂觀。一方面與產品追求大而全、成本高昂有關，另一方面，這些跨國品牌加盟商比例極高，集團的管理較為分散。

這讓靠標準化的經濟型酒店起家的華住抓住了機會。

當時，華住酒店一線員工的人工成本約為每月6000元，IT系統讓華住門店的員工做到了行業(yè)低。如果進行量化，管理一個華住酒店房間平均只需要0.17名員工，支撐一家酒店的日常運營只需要0.8名HR +會計和0.02名IT員工。其員工人數與房間的比例約為萬豪的0.13，希爾頓的0.19。

目前，華住旗下30個酒店品牌已在1000多座城市開設了超過8100家酒店

中酒店已被華住視為集團的第二增長曲線。其在國內的中酒店客房數量已經從2013年的不到10%，增長至53.76%。包括桔子水晶、城際、美侖、漫心、美居和諾富特等酒店品牌，預計2023年在營和管道數量將突破1000家。

“過去十年，數字化幫助華住構筑了核心競爭力，站在了行業(yè)頭部梯隊。我們希望通過數字化實現人力成本節(jié)約和生產率的大幅提升，”劉欣欣坦言，產業(yè)升級不是顛覆原來的模式，而是在新模式下通過數字網絡連接實現新的價值突破，以機制創(chuàng)新為主，數字化創(chuàng)新為輔。

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