前沿拓展：銷售第一的防曬霜品牌是什么

浪潮導讀：外部環(huán)境永遠處于變化之中，但品牌應當永遠記得自己為何出發(fā)。

作者 | 郭子傲

有人說，過去十年是中國電子商務的黃金十年。但蓬勃發(fā)展至今日，電商行業(yè)正發(fā)生著巨大變化。

今年5月，阿里巴巴集團國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，在淘寶天貓商家交流會上向商家分享了自己的新思考。

她認為，電商行業(yè)已從流量時代轉換為“留量”時代，平臺和品牌既要重視“消費者全生命周期價值”的大化，也要回到初心，從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務好消費者，為消費者創(chuàng)造價值。

那么具體而言，品牌又該做些什么來適應新的電商邏輯？

前不久，功性護膚品牌薇諾娜攜手天貓品牌日，以“專注敏感、實力修護”為主題展開了一系列營銷活動。專業(yè)的產(chǎn)品贏得了眾多消費者的信任，薇諾娜特護霜在天貓超品日熱賣，還榮登舒緩面霜熱銷榜第一，薇諾娜的清透防曬乳也位居天貓防曬類目第一。

在新的電商邏輯下，薇諾娜是如何取得這樣亮眼的成績的？品牌究竟該做些什么來適應新的流量環(huán)境？為此，我們拆解了此次薇諾娜天貓超品日的營銷案例，希望探索出品牌在“留量時代”的差異化增長方法論。

近年來，“敏感肌”一詞受到了眾多消費者和相關皮膚學專家的關注。

資料顯示，敏感肌皮膚是指皮膚在生理或病理條件下發(fā)生的一種高反應狀態(tài)，皮膚受到物理、化學、精神等因素刺激時產(chǎn)生灼熱、刺痛、瘙癢及緊繃感，重要的特征是皮膚屏障受損，加劇皮膚早衰。因此，敏感肌人群亟需具有針對性的護膚產(chǎn)品。

值得注意的是，敏感肌并不是小眾膚質。根據(jù)《中國皮膚性病學雜志》，亞洲40-56%的女性肌膚屬于敏感肌，其中我國35%以上女性屬于敏感肌人群。

這些數(shù)據(jù)都表明，提升消費者對敏感肌的認知度、為敏感肌人群提供適合他們的產(chǎn)品迫在眉睫。

值得高興的是，越來越多的敏感肌消費者意識到針對性護膚的重要性。截至2022年7月，小紅書上關于敏感肌的討論熱度已經(jīng)超過補水保濕、控油、初老等話題，相關筆記數(shù)高達179萬篇。

受不斷提升的市場認知的推動，中國敏感肌護膚品市場也正在蓬勃發(fā)展。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，國內敏感肌護膚品市場增長強勁，2016-2021年復合年增速達29.6%，為化妝品行業(yè)整體增速的近3倍。

在這一快速成長的市場中，我們會發(fā)現(xiàn)薇諾娜已超越一眾外資品牌，成為國內敏感肌護膚品市占率第一名的品牌。

取得這樣的成績與薇諾娜在該領域的專注密不可分——早在十余年前的創(chuàng)立之初，薇諾娜就瞄準了功護膚細分賽道，確立了“解決中國人常見的問題肌膚”的品牌宗旨，專注在敏感肌膚問題領域不斷研究，為敏感肌人群提供針對性產(chǎn)品。

專注往往能夠帶來專業(yè)。以薇諾娜的產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”為例，這款產(chǎn)品專為敏感性肌膚研制，通過青刺果油、馬齒莧提取物、β-葡聚糖、牛油果樹果脂等功成分的精簡復配，能夠在“敏感時期”“敏感好了”和“日常維穩(wěn)”三大場景服務消費者——

敏感時期，薇諾娜特護霜能夠幫助消費者快速舒緩干癢紅等皮膚問題；等到敏感好了，薇諾娜特護霜能夠有預防敏感，防止敏感反復；而平時使用薇諾娜特護霜，則能夠強韌屏障，提升肌膚耐受力，起到維穩(wěn)作用。

在本次天貓超品日，多位皮膚學專家也對薇諾娜的產(chǎn)品表示了充分肯定，他們均表示，含有青刺果油等成分的功性護膚產(chǎn)品的確能夠有舒緩敏感、提升皮膚耐受力。

就本次天貓品牌日而言，它幫助薇諾娜強化了“敏感”和“修護”的定位，夯實了“長期使用特護霜能穩(wěn)住肌膚的健康好狀態(tài)”的印象，進而有傳遞產(chǎn)品價值，積攢起品牌勢能。

不難看出，專業(yè)的產(chǎn)品和專注的態(tài)度，是薇諾娜獲得市場認可的基礎。那么在此次天貓超品日，薇諾娜具體做了什么核心動作來引爆市場呢？

縱觀薇諾娜在活動期間的多項舉措，我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜圍繞具體營銷目標展開了一系列具有針對性的營銷活動，打出了營銷組合拳。

第一，擴傳播，通過線下投放等大眾傳播方式覆蓋潛在目標人群，提升品牌認知度，實現(xiàn)品牌破圈。

活動期間，薇諾娜布局線下媒介，連續(xù)四周曝光了與薇諾娜品牌代言人舒淇合作的特護霜產(chǎn)品視頻。

該視頻既突出了產(chǎn)品的目標用戶，即敏感肌人群，能夠迅速吸引她們的注意力，又強化了產(chǎn)品的使用場景與賣點——既能緩解敏感，也能日常維穩(wěn)，提升肌膚耐受力。

盡管隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，不少品牌方已經(jīng)降低了線下媒介在營銷傳播中的權重，但毋庸置疑，線下媒介在傳播廣度上依舊具有較強的優(yōu)勢，能夠幫助品牌廣泛覆蓋目標人群，實現(xiàn)破圈。據(jù)統(tǒng)計，本次薇諾娜TVC曝光人次總計達5.18億。

第二，樹，通過專業(yè)醫(yī)生的介紹，強化專業(yè)實力，贏得消費者信任。

據(jù)艾瑞咨詢的市場調研，“成分與功”是消費者在挑選功性護膚品時為關注的要素，分別有81.9%的女性和74.9%的男性消費者看重這一點。這意味著，要想實現(xiàn)成功轉化，品牌必須讓消費者相信產(chǎn)品的有性，以及相關成分的科學性。

為此，薇諾娜邀請了6位皮膚學領域專業(yè)專家，從根源上解釋敏感肌成因，并科普恰當?shù)膽獙χ?，強調長期使用能夠修護肌膚屏障、增強肌膚耐受力的功性護膚品的重要性。

與此同時，薇諾娜的研發(fā)團隊還通過視頻從成分和肌理等多方面解說產(chǎn)品的專業(yè)實力。這些內容對產(chǎn)品的介紹更加具體詳盡，其與專家客觀的內容相配合，終獲得消費信任。

第三，助轉化，通過直播進一步傳遞產(chǎn)品價值，縮短用戶決策鏈路。

8月17日至8月21日連續(xù)5天，薇諾娜敏感肌顏究所開展了實力修護大師課堂。薇諾娜邀請了明星、研發(fā)、產(chǎn)品、專家和達人不同身份的大咖空降直播間，針對舒敏、痘敏、防曬、美白、醫(yī)美修護不同護膚訴求邀請對應嘉賓展開進階修護大師課堂。

直播中通過產(chǎn)品連帶不同功產(chǎn)品，種草薇諾娜各類產(chǎn)品，從不同的維度為薇諾娜產(chǎn)品背書。不僅進一步強化了用戶信任，也縮短了用戶的決策鏈路，推動用戶轉化。

其中，8月19日，薇諾娜防曬品類代言人張鈞甯進駐直播間，她分享了自己有趣的“室內曬黑”經(jīng)歷，以及在夏季需要根據(jù)不同場景針對性使用防曬的護膚心得。

第四，促互動，通過微博話題激發(fā)用戶自來水，提升用戶粘性和品牌口碑。

本次天貓超品日活動期間，薇諾娜全網(wǎng)話題#你用特護霜多久了#，征集粉絲使用特護霜心得。截至發(fā)稿，該話題已經(jīng)在全網(wǎng)擁有了5700萬曝光量。

據(jù)艾瑞咨詢調研，37%的消費者在購買護膚產(chǎn)品時看重朋友同事的口碑。那么通過話題的形式，激發(fā)UGC生產(chǎn)，塑造消費者口碑，既有助于強化已有消費者與品牌的關系，也有助于借助口碑的力量，推動潛在消費者的轉化。

除了普通消費者之外，薇諾娜還邀請了品牌摯友余承恩分享長期使用特護霜的心得，并與各社交平臺KOL種草相配合，進一步擴大活動影響力，終引爆UGC互動。

榮登天貓熱銷榜第一的成績足以說明，通過此次天貓超品日，薇諾娜為其他品牌提供了一個“留量時代”的標桿案例。為此，我們從薇諾娜的營銷案例中一共歸納出了三點。

第一，不忘初心，外部環(huán)境永遠處于變化之中，但品牌應當永遠記得自己為何出發(fā)。

事實上，本次天貓超品日，并不是薇諾娜第一次以“修護”和“敏感”為關鍵詞展開營銷或行業(yè)活動。

可以說，這兩個詞一直伴隨著薇諾娜的品牌成長，例如今年，薇諾娜研究院就聯(lián)合了五大機構共同舉辦的第三屆敏感性皮膚高峰論壇，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問題、新挑戰(zhàn)，從敏感性皮膚的生理學基礎切入，延伸敏感性皮膚防曬、美白、抗老等話題，解析敏感性皮膚的專業(yè)護理方式，分享敏感性皮膚研究領域的新觀點、新成果、新突破。

在薇諾娜成立以來的十年間，中國的媒介環(huán)境天翻地覆，消費者的消費行為也在不斷進化，但品牌的初心應當擁有穿越周期的能量，而這種能量能夠有幫助品牌應對外部不確定性。

與此同時，專注且聚焦的策略必將為品牌積攢起勢能，進而獲得更快成長。一定程度上，薇諾娜此次在天貓超品日取得的成績，也享受了多年以來“專注敏感肌膚”所帶來的復利。

第二，保持“為用戶服務”的心態(tài)，提升用戶體驗，通過營銷內容為用戶傳遞價值。

在這個“以用戶為中心”的時代，依然有不少人將營銷理解為品牌理念和產(chǎn)品賣點的灌輸，而忽視了營銷物料能給消費者帶來的價值。

在浪潮新消費與多位營銷人士的溝通中，他們均表示，“以用戶為中心”在營銷中的一大表現(xiàn)就是不浪費用戶的時間，用內容服務用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，薇諾娜并沒有一味地強調自身產(chǎn)品的賣點與優(yōu)勢，而是通過專家錄制視頻、KOL進行直播的方式，對敏感肌以及相關功能性成分進行科普，幫助敏感肌人群掌握正確護膚的知識。

與此同時，薇諾娜還在尋找更有趣的方式“寓教于樂”，例如通過“植萃連連看”等小游戲提升趣味性與用戶的觀看體驗。

第三，精細化運營用戶資產(chǎn)，重視消費者全生命周期價值。

在浪潮新消費近與品牌高層的溝通中，他們紛紛表示，流量紅利已經(jīng)褪去，線上獲客成本變得越來越高。

相較流量時代，留量時代不僅需要品牌在留量中尋找增量，更要在全流程上精細化運營好用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)不同舉措之間的相互配合，共同推動益大化。

在薇諾娜的案例中，不難看出，薇諾娜既希望用創(chuàng)新且高的方式獲客，也期待將老用戶轉化為品牌的“死忠粉”。

正因此，薇諾娜在天貓超品日的各個營銷舉措的側重點有所不同：TVC能夠有破圈，擴大覆蓋，從而提升潛在目標人群的認知度；而微博話題互動則能夠更多地強化與老用戶之間的關系，提升復購。

回顧薇諾娜在整個天貓超品日的動作及表現(xiàn)，為什么薇諾娜能夠獲得市場認可？歸根到底，我們認為這離不開品牌三大能力——產(chǎn)品硬實力、策略適應力和品牌定力。

產(chǎn)品硬實力是基礎，如果沒有真正能解決消費者痛點的產(chǎn)品，那么再精妙的營銷方案都不會獲得消費者認可；策略適應力是關鍵，品牌若無法隨外部環(huán)境變化而迭代自身策略，必將被時代拋棄；品牌定力是核心，不忘初心，方得始終。

從流量時代到留量時代，變化固然意味著不確定性，但薇諾娜的案例告訴我們：變化總是與機遇相伴相生，只要把握好品牌“三力”，或許就能夠在不確定性中創(chuàng)造出增長的確定性。

拓展知識：銷售第一的防曬霜品牌是什么

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