前沿拓展：美膚寶防曬霜50倍 品牌

洗發(fā)水品牌滋源天貓旗艦店年銷售獲得近3倍增長，漢方美妝品牌美膚寶第六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一，護(hù)膚品牌法蘭琳卡整體年銷量增速達(dá)240%，據(jù)環(huán)亞集團(tuán)營銷總經(jīng)理程英奇透露的數(shù)據(jù)顯示，環(huán)亞集團(tuán)旗下三品牌在2016年迎來了集體爆發(fā)，在國貨品牌大軍中脫穎而出。

2月28日，環(huán)亞集團(tuán)營銷總經(jīng)理程英奇受邀參加“天貓美妝金妝獎(jiǎng)”。在活動(dòng)中，程英奇對電商在線記者表示，瞄準(zhǔn)有潛力的細(xì)分市場、打造差異化產(chǎn)品結(jié)合多平臺營銷投放是旗下品牌快速突圍的關(guān)鍵。另外，在2017年，集團(tuán)將加碼電商渠道，通過與阿里平臺合作依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)CRM管理、營銷推廣的升級以及全渠道的拓展。

三大品牌如何快速突圍？

1、瞄準(zhǔn)細(xì)分市場

“滋源剛剛推出無硅油產(chǎn)品的時(shí)候，中國的無硅油市場基本是一片空白?！背逃⑵嫣岬?，在三年前，也就是滋源品牌剛剛面世的2014年，日本洗護(hù)市場上的無硅油洗發(fā)產(chǎn)品占比在60%-70%，而在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)此類品牌，集團(tuán)便抓住這一機(jī)遇推出中國無硅油頭皮護(hù)理品牌滋源，快速搶占高端洗護(hù)市場。如今日本無硅油洗發(fā)產(chǎn)品在其市場上的占比已經(jīng)到達(dá)90%。據(jù)了解，滋源也在去年雙11奪得高端洗護(hù)市場全網(wǎng)。

靠無硅油洗發(fā)水搶占高端洗護(hù)市場只是第一步。目前，已經(jīng)有不少國內(nèi)外洗護(hù)品牌相繼推出了無硅油產(chǎn)品，面對日益激烈的競爭，滋源將定位頭皮護(hù)理這一理念，推出面向燙染發(fā)質(zhì)和高敏感人群的無硫酸鹽洗發(fā)水、無防腐劑洗發(fā)水以及男士無硅油洗發(fā)水等產(chǎn)品，針對不同消費(fèi)群體及其對頭皮護(hù)理的不同需求進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。

集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌法蘭琳卡則是在2015年轉(zhuǎn)型定位，瞄準(zhǔn)有機(jī)護(hù)膚市場實(shí)現(xiàn)了高速增長?！半娚填I(lǐng)域發(fā)展快的是有機(jī)護(hù)膚品，美妝精品店增長快的也是有機(jī)護(hù)膚品，這幾年有機(jī)護(hù)膚增長在200%以上?！背逃⑵姹硎?，一開始法蘭琳卡的定位是天然植物護(hù)膚，但是很快品牌就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對此并不感冒，便轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)高速增長的有機(jī)護(hù)膚市場，去年品牌整體銷售業(yè)績增速達(dá)240%。

2、打造差異化爆品線上突圍

據(jù)界面新聞披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年，美膚寶美白隔離防曬霜SPF30PA+++這一單品已突破5億元銷售額。程英奇介紹，在2011年，美膚寶就推出以防曬、美白雙和一為概念的防曬產(chǎn)品，區(qū)別于市面上單一的防曬產(chǎn)品，完成了爆品的打造。

同年，美膚寶電商部門成立，品牌在線上實(shí)行“1+N”的線上銷售模式，即一家天貓旗艦店+N家淘寶店。差異化產(chǎn)品結(jié)合多電商渠道銷售，使美膚寶連續(xù)6年成為天貓防曬類目銷量TOP1。

3、20億投入曝光品

除了抓住市場機(jī)遇和差異化打造爆品之外，為輻射更多的消費(fèi)者集團(tuán)近年來對于品牌推廣進(jìn)行了大力投入。

據(jù)透露，近幾年來環(huán)亞集團(tuán)的廣告投入已達(dá)20億元，其中包括性電視媒體合作，如、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，程英奇表示于電視媒體的合作對提高品牌知名度、認(rèn)知度幫助大，也是投入大的；另外網(wǎng)絡(luò)媒體，包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊網(wǎng)絡(luò)等貼片廣告的投放，意在推動(dòng)年輕消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知；在行業(yè)渠道的雜志和時(shí)尚雜志也會(huì)有廣告投放。

目前來看，環(huán)亞集團(tuán)在電視媒體的營銷投入比重高，占比達(dá)到80%，未來集團(tuán)將會(huì)把營銷重點(diǎn)放在電商渠道，從而吸引更多的年輕消費(fèi)者。

加碼電商渠道

談到2017年的規(guī)劃，程英奇表示，目前集團(tuán)旗下各品牌電商渠道發(fā)展迅速，電商渠道的人群相對來說更加年輕化、追求時(shí)尚，對于天然健康的品牌理念接受度更高，是集團(tuán)的目標(biāo)人群。因此，未來集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展電商渠道，加大電商渠道的營銷投入，推進(jìn)與阿里媽媽、天貓平臺的營銷合作，在互聯(lián)網(wǎng)頻道實(shí)現(xiàn)更有實(shí)的營銷模式。

“從阿里平臺可以通過各種各樣的方式了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣，知道消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)的需求和意愿，消費(fèi)的理由和沖動(dòng)是什么。并且找到潛在消費(fèi)者，對其進(jìn)行更有的溝通，從而獲得更的回報(bào)。”程英奇表示，環(huán)亞集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)與阿里媽媽展開了數(shù)據(jù)銀行的合作，品牌雷達(dá)、品銷寶等營銷工具的應(yīng)用也讓品牌推廣更加。

據(jù)他介紹，品牌滋源目前已經(jīng)導(dǎo)入了全新的電商CRM管理系統(tǒng)，進(jìn)一步探索客戶分類管理。電商CRM管理系統(tǒng)具體可以為品牌帶來以下好處：

-老客維護(hù)：將現(xiàn)有的客戶通過從購買產(chǎn)品的原因、對產(chǎn)品的喜好、性別、年齡等不同維度進(jìn)行分類，可以更有率地為用戶推薦產(chǎn)品，從而獲得復(fù)購率。比如喜歡清爽的用戶就可以為他推薦主打控油的無患子洗發(fā)水，對去屑有需求的用戶就為其推薦主打去屑止癢的茶籽洗發(fā)水。

-新客納入：通過分析現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)，尋找有共同特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)客戶，挖掘潛在客戶，面向這些人群實(shí)現(xiàn)投放，提高拉新的率。

-收取反饋：通過觀察顧客對于產(chǎn)品的喜好，和對于產(chǎn)品與品牌的評價(jià)，來調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、銷售組合、營銷方式等。比如如果很多消費(fèi)者因?yàn)橄矚g滋源的某一個(gè)香型的洗發(fā)水而產(chǎn)生購買，那品牌就會(huì)在店鋪頁面上強(qiáng)化這一香型的體現(xiàn)。

-趨勢把握：未來產(chǎn)品和品牌的發(fā)展方向，也能夠憑借對消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究得出有參考價(jià)值的結(jié)論。

除此之外，品牌更多考慮通過線上線下同步傳播，實(shí)現(xiàn)更有的引流。未來，如何將線下渠道與線上渠道打通是集團(tuán)重點(diǎn)思考的方向。

文/ 曼森

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