前沿拓展：輕奢男裝防曬霜推薦品牌
總體來說,也是要農(nóng)提奏斷看品牌的當(dāng)下，男性消費(fèi)者（尤其是千禧代）的時(shí)尚熱情一路高漲，高端品首當(dāng)其沖——據(jù)國際市場調(diào)研公司 Ipsos 發(fā)布的《Global Affluent Study 富裕人口調(diào)研》報(bào)告顯示：在千禧代男性消費(fèi)者的推動下，男性消費(fèi)者購買品的頻率已經(jīng)超過了女性，他們對品的喜愛與使用自豪感也更高。34% 的千禧代男性受訪者計(jì)劃在2019年提高品支出。
不僅是品，大的消費(fèi)品投資基金 L Catterton聯(lián)合管理合伙人 Nik Thukral 表示：“三四年前，我們觀察到男性消費(fèi)者開始涉獵美容和服裝領(lǐng)域，他們開始關(guān)心如何著裝打扮。老實(shí)說，年輕一代男性很難接受他們父輩的著裝方式。你能看到男裝的增長率高?！保ㄔ斠姟度A麗志》：L Catterton 并購基金聯(lián)合管理合伙人Nik Thukral：投資人必須成為行業(yè)專家才能獲得品牌信任）
意大利時(shí)裝商會總裁 Carlo Capasa 也指出，2018年意大利男裝的銷售額同比增長將會超過3%，男裝的銷售表現(xiàn)優(yōu)于女裝。
男性對時(shí)尚消費(fèi)的積極態(tài)度，讓他們成為各大品牌市場營銷和業(yè)務(wù)拓展的主要目標(biāo)。具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性消費(fèi)者正越來越成為時(shí)尚和品牌更加核心的客戶群體。
過去一年中，《華麗志》在對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的持續(xù)跟蹤報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，眾多品集團(tuán)、時(shí)尚品牌、時(shí)尚電商、投資機(jī)構(gòu)都紛紛加碼男裝業(yè)務(wù)，例如：意大利品集團(tuán) Ermenegildo Zegna 陸續(xù)收購了印度品男裝公司 Raghavendra Rathore Jodhpur、美國設(shè)計(jì)師男裝品牌Thom Browne；LVMH集團(tuán)旗下以女裝著稱的品牌 Céline 宣布男裝業(yè)務(wù)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)；海外新創(chuàng)男裝品牌 Stantt 、Swet Tailor 、The Drop 等陸續(xù)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資…. 在中國，主打男裝的設(shè)計(jì)師品牌孵化機(jī)構(gòu) magmode名堂、數(shù)據(jù)驅(qū)動的男裝電商垂衣等創(chuàng)業(yè)公司也成功完成多輪融資。
據(jù)統(tǒng)計(jì)局新公布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年末，中國男性總?cè)丝谝堰_(dá)7.1億多。如何觸達(dá)并打動具有時(shí)尚消費(fèi)潛力的中國男性，成為了當(dāng)下很多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
《華麗志》近對90后、95后男性讀者進(jìn)行了抽樣訪談，結(jié)合去年下半年發(fā)布的《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書 2018》中男性受訪者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)布研究報(bào)告 ——《中國新生代男性時(shí)尚消費(fèi)洞察》，針對中高端時(shí)尚品牌關(guān)心的問題，送上我們的一手調(diào)研和分析結(jié)果。
一、什么喚醒了中國男性的時(shí)尚意識？
1、視覺友好的資訊爆炸和社交傳播
人類是以視聽覺為主導(dǎo)的生物，隨著大眾媒體從文字—圖文—視頻的演化，時(shí)尚得以用更鮮活的視覺語言進(jìn)行傳播，加之社交媒體的普及，對比過去屈指可數(shù)的紙質(zhì)男士時(shí)尚雜志，今天在男性消費(fèi)者面前，海量的時(shí)尚資訊更加觸手可得，男性時(shí)尚意識的覺醒和啟蒙也在這樣的環(huán)境下悄然完成。
《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計(jì)顯示：男性對于動態(tài)視覺呈現(xiàn)出更偏好。比起女性消費(fèi)者，動態(tài)內(nèi)容更容易吸引到男性消費(fèi)者的關(guān)注，例如時(shí)裝秀/發(fā)布會（38.8%）、短視頻/Vlog（36.6%）、紀(jì)錄片/小電影（32.9%）、新媒體藝術(shù)（26.2%）等。社交媒體也成為男性消費(fèi)者了解時(shí)尚的重要窗口，除了中國的社交媒體，Instagram也成為男性關(guān)注時(shí)尚潮流常提到的海外社交平臺。
數(shù)據(jù)來源：華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018（男性部分）
2、范圍內(nèi)運(yùn)動時(shí)尚和街頭潮流的崛起
在，我們很少見到品牌店鋪門前排起長長的隊(duì)伍，取而代之的是以男性消費(fèi)者為主，為了搶購潮牌/運(yùn)動品牌限量發(fā)售而排起的長隊(duì)，例如Nike、adidas、vans、Converse、李寧、Supreme 等，男性熟知的運(yùn)動時(shí)尚品牌正以風(fēng)卷云涌般的速度擁抱潮流時(shí)尚。身處這股洪流，中國新生代男性消費(fèi)者衣櫥也越來越貼合當(dāng)下的時(shí)尚潮流。
寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司戰(zhàn)略官歐利民先生對《華麗志》表示：“新生代男性消費(fèi)者在日常接觸的藝術(shù)、街頭潮流、運(yùn)動體育等年輕人關(guān)注的話題中，形成了自己的穿衣風(fēng)格，提煉了自己的時(shí)尚態(tài)度?！?/p>
緊隨街頭潮牌的步伐，更多時(shí)尚和品牌也加入了爭奪新生代男性消費(fèi)者眼球的行列，當(dāng)今大多數(shù)品牌都有幾款潮范球鞋作為當(dāng)季熱推。
Louis Vuitton 在與 Supreme 的聯(lián)名限量款大賣一億歐元之后不久，就宣布任命另一個當(dāng)紅潮牌 Off-White 的創(chuàng)始人 Virgil Abloh為男裝藝術(shù)總監(jiān)。
在位于上海香港廣場的 COACH旗艦店《華麗志》了解到，其專門設(shè)置的男士區(qū)域整合了全品類的 SKU，服飾、包袋、配飾、鞋履等一應(yīng)俱全。受街頭潮流時(shí)尚文化和辦公室休閑風(fēng)的推動，COACH執(zhí)行官 Joshua Schulman認(rèn)為，“男性消費(fèi)者現(xiàn)在正在以“更大膽、嘗新”的方式展現(xiàn)自我。”
3、多種形態(tài)的線上渠道為男性時(shí)尚購物提供了極大便利
中國電商和社交媒體的興起，與消費(fèi)者對獨(dú)特產(chǎn)品和小眾品牌的需求高漲不期而遇，較之傳統(tǒng)實(shí)體渠道，更高便捷的電商極大提升了男性購買更多時(shí)尚產(chǎn)品的意愿和行為。與女性將購買作為一種享受的旅程“journey”不同，男性的購買行為更類似一種由真實(shí)需求驅(qū)動、希望速買速決的任務(wù)“mission”。
我們采訪的多位男性消費(fèi)者都表示，在購買到滿意的產(chǎn)品后，才知道并了解到產(chǎn)品背后的品牌。很多中國男性消費(fèi)者對一個時(shí)尚品牌忠誠度的建立，經(jīng)歷了從“不識品牌只為買貨”—→“認(rèn)知后多次復(fù)購”的過程。而電子商務(wù)，特別是跨境電商/海淘/代購/訂閱盒子等多種形態(tài)的線上渠道的興起，則切實(shí)推動了男性以更高的積極性去發(fā)現(xiàn)并嘗試更多新品牌、新產(chǎn)品。
4、中國本土新一代品牌涌現(xiàn)和傳統(tǒng)男裝品牌的年輕化
中國男裝市場是否還有巨大的潛力沒有被挖掘和釋放？從2014年開始，各大中國服裝集團(tuán)相繼推出理念更加前沿的男裝品牌：
從2014年開始，七匹狼集團(tuán)孵化潮牌 WOLF TOTEM；男裝品牌GXG母公司旗下的哲慕尚推出輕奢男裝品牌Yatlas；到2017年地素集團(tuán)男裝設(shè)計(jì)師品牌RAZZLE重裝上市；再到去年，女裝品牌MO&Co.母公司EPO集團(tuán)發(fā)布男裝品牌 COMMON GENDER；瑪絲菲爾時(shí)尚集團(tuán)推出男裝品牌MJU:T；江南布衣集團(tuán)繼速寫、SAMO后，近期宣布將推出全新男裝設(shè)計(jì)師服飾品牌A Personal Note 73…
可以看出，特別是從2018年開始，幾大以女裝為核心業(yè)務(wù)的服裝集團(tuán)進(jìn)入男裝市場后，更加大膽地嘗試引領(lǐng)男性時(shí)尚，很大程度上打破了中國傳統(tǒng)大眾男裝市場的氣質(zhì)。
同時(shí)，多個中國男裝品牌快速向年輕化轉(zhuǎn)型：太平鳥男裝自2008年起轉(zhuǎn)型，并成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者年齡層的下移，連續(xù)7年進(jìn)入天貓雙11男裝銷量銷售前十，2018年上半財(cái)年P(guān)EACEBIRD男裝零售總額19.53億元，同比增長17.79%；2016年海瀾之家與中國男裝設(shè)計(jì)師品牌XanderZhou合作，推出聯(lián)名系列：XANDER ZHOU+HLA限量合作系列，向年輕化轉(zhuǎn)型，2017年推出年輕時(shí)尚服裝品牌 HLA Jeans，并投資了廣州快時(shí)尚品牌 Urban Revivo……
在設(shè)計(jì)男裝領(lǐng)域，品牌集合店業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，隨著中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體可見度提升，男裝設(shè)計(jì)師孵化平臺名堂Magemode應(yīng)運(yùn)而生；在潮牌領(lǐng)域，出現(xiàn)了潮牌時(shí)裝集合平臺INXX、潮流集成平臺NPC、潮流集合店Foss Gallery等。
中國男裝市場的轉(zhuǎn)變，也進(jìn)一步帶動了中國男性消費(fèi)者的時(shí)尚認(rèn)知和消費(fèi)。
二、獲得男性共鳴需要完全不同的營銷邏輯
時(shí)尚很少成為中國男性消費(fèi)者之間日常交流的話題，他們討論更多的是電子產(chǎn)品、汽車、游戲等，這意味著有關(guān)男士時(shí)尚的傳播，與這些領(lǐng)域的營銷邏輯完全不同。
“在男性的消費(fèi)清單里，資本開支型的大件物品，如汽車、腕表、相機(jī)等，不太需要時(shí)尚營銷的引導(dǎo)，因?yàn)槟行云綍r(shí)可能花很多精力去看自己很喜歡的東西。從風(fēng)險(xiǎn)投資者的角度看，這當(dāng)中也沒有太多創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，一是資本投入比較大，二是需要很長時(shí)間打造品牌，想從這幾個領(lǐng)域跑出新的企業(yè)來，不是特別現(xiàn)實(shí)”，中金文化產(chǎn)業(yè)基金副總經(jīng)理張帥對《華麗志》說道。
出于消費(fèi)者的角度，張帥認(rèn)為，“相對于女性，男性在閱讀、鉆研以及跟朋友討論時(shí)尚方面花費(fèi)的精力比較少，所以產(chǎn)品一定要地抓住男性心理訴求——他們不希望花過多時(shí)間看產(chǎn)品有什么性能優(yōu)點(diǎn)，好能一針見血，‘傻瓜式’的，比如防曬霜打幾個標(biāo)簽：‘防曬’、‘護(hù)膚’、‘早中晚都能涂’等等，不看說明書也能明白?！彼X得，中國缺乏這樣的日常時(shí)尚消費(fèi)以及輕奢兩個檔的品牌，這里面蘊(yùn)藏著創(chuàng)業(yè)與投資的可觀空間。
針對男性和女性不同的視覺偏好和購買行為特征，海外很多家電商都進(jìn)行了相應(yīng)的用戶界面調(diào)整，比如：ASOS、Zappos等網(wǎng)站，都分別為男性和女性用戶提供了不同類型的頁面。例如：ASOS在萬圣節(jié)活動期間，為男性展示了更多單品本身的樣子，而女性用戶的頁面則更多以單品穿在身上的樣子進(jìn)行展示；Zappos則在男性頁面更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品分類，而女性頁面更注重情感營銷。
對比女性消費(fèi)者，男性更偏向收集客觀事實(shí)和自身經(jīng)歷，并形成自己對一個事物的看法?！度A麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計(jì)顯示：品質(zhì)匠心（40.9%）、專業(yè)（28.4%）的品牌精神更能引起男性消費(fèi)者的共鳴。
數(shù)據(jù)來源：華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018（男性部分）
寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司戰(zhàn)略官歐利民先生表示：“他們更會思考品牌價(jià)值跟自己的關(guān)系，不是看你聲量多大，請的明星多厲害，不是說你有多少在后面背書、站臺，而是跟我的相關(guān)性有多強(qiáng)。我們之間有什么連接嗎？如果沒有，那么我選擇視而不見?！?/p>
在中國男裝品牌身上，我們也看到了比以往更大膽活潑的營銷動作，比如：
EPO集團(tuán)推出的男裝品牌Common Gender，在微信公眾號中定期發(fā)布音樂、文化等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還打造了一檔音樂類播客節(jié)目COMMON FM，并定期支持線下音樂活動，通過發(fā)力打造音樂文化，與潛在目標(biāo)男性消費(fèi)客群產(chǎn)生更多互動和文化共鳴。通過風(fēng)頭正勁的“跨界聯(lián)名”，太平鳥男裝透過如美國可口可樂等多個聯(lián)名合作，在線上線下吸引了更多中國男青年的關(guān)注，并打造太平青年文化。如多城聯(lián)動推出“這是什么博物館”快閃店，紐約時(shí)裝周辦秀等…….什么在影響新生代男性消費(fèi)者的時(shí)尚選擇？華麗志的男性讀者如是說：
“平時(shí)會看看公眾號、微博上面的時(shí)尚資訊，我關(guān)注的視頻內(nèi)容比較多，平時(shí)偶爾會和朋友聊聊。”
——97年，Zhou
“平時(shí)會看一些公號還有微博什么的，公眾號看的時(shí)候比較隨緣，看標(biāo)題決定點(diǎn)不點(diǎn)進(jìn)去。女朋友推薦的牌子更大可能會買。我喜歡的牌子美潮、日潮、國潮各說一個吧，supreme、mastermind world、華人青年。mastermind 是看同學(xué)穿的，推薦了一波，這牌子今年才重新啟動，之前都停產(chǎn)了，骷髏頭很深入人心，今年看到重啟發(fā)布的衣服啥的都很酷。華人青年女朋友給買的，真的好看，又有很多rapper、明星帶貨，肯定會更火的?！?/p>
——97年，Krusher
“上次買包，朋友說我的包太亮了，我就又去買了個黑色的包。上個月買了個帽子，就是因?yàn)榕笥颜f我怎么老戴同一個帽子，就又買了個新帽子。”
——96年，Eddy
“高中的時(shí)候會買雜志，現(xiàn)在就看公眾號，還有微博上一些明星的穿搭和代言，平時(shí)女朋友也會推薦一些牌子。女朋友推薦的新牌子基本都會考慮。其他主要通過看明星和潮人穿搭推薦認(rèn)識牌子和新款，他們穿的好看我就會考慮買，比如我記得看到Nike就會給周杰倫寄新款來穿。”
——93年，Ryan
“平時(shí)會關(guān)注媒體公眾號，還有潮人ins之類的。比較喜歡Neighborhood，Wtaps，Carhartt，The North Face，一開始什么都不知道的時(shí)候會看別人的穿搭，覺得好看的就會去挖他穿的什么牌子，什么款式，看著看著就會發(fā)現(xiàn)自己喜歡的牌子和風(fēng)格，然后開始關(guān)注這些牌子。
我希望這些品牌做自己的內(nèi)容，保持自己的專業(yè)匠心的精神，不要去一味追求一些大眾化的東西，這樣才能保持品牌文化?！?/p>
——92年Sure
三、他們期待更豐富的品牌選擇
中國男性發(fā)現(xiàn)了自己的時(shí)尚穿搭痛點(diǎn)，并主動意識到自身需求后，男性時(shí)尚品牌才會迎來春天。新晉品牌們有機(jī)會從用戶痛點(diǎn)切入，贏得更大的市場份額。
根據(jù)《華麗志》一對一采訪顯示，只要版型好、價(jià)格合適，是否對于很多男性而言并不那么重要。為了找到設(shè)計(jì)、風(fēng)格、品質(zhì)、版型更適合自己的風(fēng)格，他們愿意主動探索嘗試更多新品牌。也因此，越來越多的海外潮流買手精品店進(jìn)入中國市場，例如：街頭潮流店鋪 soulgoods、美國潮流店鋪concepts…為男性消費(fèi)者們提供了更多選擇。
但對于“配飾類”時(shí)尚產(chǎn)品，如：鞋履、包袋、腕表等，不論是出于彰顯身份或是表達(dá)態(tài)度的目的，大多數(shù)男性們都希望這類產(chǎn)品能夠具有一定的品牌知名度。
雖然在品牌認(rèn)知的廣度上，大部分中國男性尚不如女性，但他們擁有更強(qiáng)烈的品牌忠誠度。一旦愛上一個品牌，就像打開了潘多拉的魔盒，一次打動，高頻復(fù)購。這對于新創(chuàng)品牌和尚未進(jìn)入中國市場的海外品牌們而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
關(guān)于品牌選擇？華麗志的男性讀者如是說：
“買的時(shí)候會先去看看我比較熟悉的牌子，然后再逛逛其他的牌子。因?yàn)樯聿脑?，喜歡的牌子不一定有特別合適的，就會主動去嘗試沒買過的牌子哈哈。腕表和鞋還是要買比較有名的牌子，比較有保障。”
——97年，yikun
“腕表喜歡積家，也想買個勞力士帶。 帽子沒關(guān)注過，因?yàn)閹喜缓每?，但是要買的話第一選擇還是new era。襪子隨便買就行，但是會想買stance的精英襪打球。耳機(jī)會關(guān)注森海塞爾。鞋前幾天還搶來著，可能不會買沒牌子的鞋吧，比如像那種訂閱盒子，我看見推薦的衣服沒牌子啥的我無所謂，但我看見一雙帆布鞋和馬丁靴，結(jié)果也不是啥牌子的，可能就不想要了?！?/p>
——97年，Krusher
“喜歡Gucci、Zara、i.t.等等，但是每季換新也不一定都喜歡，還會在微博上找找或看看身邊朋友對其它牌子的評價(jià)。然后耳機(jī)音響之類的會關(guān)注森海塞爾、馬歇爾、Sony 、skullcandy，然后平時(shí)送女朋友禮物也會關(guān)注一些配飾的牌子?！?/p>
——97年，Zhou
“平時(shí)不太關(guān)注配飾的牌子，但比如像牌子沒什么的鞋可能不太會買，不太敢穿怕傷腳。”
——96年，Eddy
“配飾的話，肯定要買子，因?yàn)榫拖袷直恚吘官I的不多，也是身份象征?！?/p>
——93年，Ryan
“以前會看雜志，現(xiàn)在看網(wǎng)絡(luò)媒體和 ins。線下排鞋和衣服認(rèn)識了一些朋友，通過跟大家交流會推薦到很多小眾的牌子。像supreme、stone island、kith、palace、golf le fleur，還有nike adidas一類的，買的時(shí)候主要會先看這些牌子，如果沒有喜歡的，可能就會看一些相對小眾，可能牌子都沒啥名的產(chǎn)品。
我個人對衣服的版型比較挑，牌子來說還好，剛才說這些都是穿過之后版型還不錯的。其他沒有什么太在意的，只要酷就好，畢竟你說supreme的質(zhì)量和價(jià)格好么，其實(shí)也就那樣?？赡芫褪悄艽響B(tài)度吧，穿在身上能代表自己現(xiàn)在的一些看法?！?/p>
——92年，Xiao
“平時(shí)會去逛三里屯的HOODS和其他的一些集合店，還有一些淘寶上的買手店。配飾可能會買帽子，但表、鞋、帽子不會買沒什么牌子的東西，其他的配飾像項(xiàng)鏈，如果沒什么錢可能會買一些便宜的。”
——92年，Sure
四、他們對產(chǎn)品的需求更加多元化
《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計(jì)顯示：88.7%的男性表示自己在購買服裝時(shí)存在痛點(diǎn)，尤其認(rèn)為市場中的男裝在設(shè)計(jì)（43%）、風(fēng)格（41.9%）上尚難滿足他們的需求，其次是在價(jià)格（28.1%）、材質(zhì)（26.2%）、穿著場景（23.9%）、尺碼（17.7%）上也存在痛點(diǎn)。
對于時(shí)尚產(chǎn)品，男性消費(fèi)者對不同品類的產(chǎn)品呈現(xiàn)出了不同的偏好和態(tài)度。服裝消費(fèi)上，年輕男性消費(fèi)者主要以運(yùn)動品牌和潮牌消費(fèi)為主。報(bào)告顯示，包含藝術(shù)（50.4%）、街頭潮流（39%）、運(yùn)動/體育（35%）等元素的時(shí)尚產(chǎn)品，更能吸引男性消費(fèi)者。
采訪中，大部分男性消費(fèi)者都表示愿意在時(shí)尚方面投資自己?！度A麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計(jì)也顯示，過去一年，有3.5%的男性消費(fèi)者購買過的貴時(shí)尚單品價(jià)格在5萬元以上，3-5萬元占4.1%，1-3萬元占11.3%，0.5-1萬元占16%，平均水平高于女性消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)來源：華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018（男性部分）
關(guān)于買什么產(chǎn)品？華麗志的男性讀者如是說：
“如果喜歡了一個牌子，會一直關(guān)注、一直買，只要他們水平保持一致就行?；径际琴I衣服和鞋，包幾乎沒怎么買，還會關(guān)注日本銀飾還有耳機(jī)和手工眼鏡。另外心血來潮會買點(diǎn)玩具啥的，類似高達(dá)手辦這種。生活費(fèi)的一半都投資在時(shí)尚這方面了?！?/p>
——97年，Krusher
“平時(shí)會有一些主要關(guān)注的牌子，如果找到了我自己喜歡的風(fēng)格的牌子，就會持續(xù)關(guān)注。去年買的貴的時(shí)尚單品…是無人機(jī)，也算是一種時(shí)尚吧哈哈哈?！?/p>
——97年，Zhou
“去年圣誕節(jié)買了雙timberland的鞋，應(yīng)該是買的貴的單品吧。我平時(shí)挺喜歡運(yùn)動的，一般就是穿休閑、運(yùn)動、工裝風(fēng)格，更喜歡品牌有一些運(yùn)動方面的聯(lián)名，但買的時(shí)候更多還是傾向于單品的款式、設(shè)計(jì) 、科技、面料、價(jià)格這些?！?/p>
——97年，yikun
“去年買的貴的時(shí)尚單品應(yīng)該是相機(jī)，這也算時(shí)尚單品吧。”
——96年，Eddy
“比較喜歡的牌子是Thom Browne、Givenchy，鞋子就Nike、Vans。買衣服會先看看那些喜歡的熟悉的牌子，貴的好看的有牌子的衣服，但實(shí)際買的時(shí)候可能更偏向于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的款式，畢竟喜歡也不能老買。買的時(shí)候主要看設(shè)計(jì)，其次是風(fēng)格，質(zhì)量不太需要考慮，品牌的衣服質(zhì)量一般都挺好。如果是設(shè)計(jì)、風(fēng)格、質(zhì)量都不錯，但是沒牌子的衣服也是會買的?！?/p>
——93年，Ryan
“我是很愿意在時(shí)尚消費(fèi)上花銷的，生活大部分花銷都會花在這方面。主要是買鞋，男生一般都是從鞋玩起吧。包買的不多，帽子多，每天都會戴帽子，耳機(jī)也會買，近開始想買項(xiàng)鏈。配飾還是希望買一些好的品牌，因?yàn)槭羌?xì)節(jié)嘛，現(xiàn)在大家身上都是logo，不想隨波逐流就得細(xì)節(jié)做的好?！?/p>
——92年，Xiao
“當(dāng)然愿意在時(shí)尚這方面投資自己，一半花銷在打扮自己。買的頻率高的就是鞋，衣服的話到季節(jié)了會買兩三件應(yīng)季的，鞋肯定是買爆款，以前買aj，現(xiàn)在yeezy也會參與一下，佛系買鞋，更多買匡威、Vans。會特別關(guān)注聯(lián)名款，因?yàn)槿绻I到就會有一種幸運(yùn)的感覺，加價(jià)轉(zhuǎn)售的話就不買了?！?/p>
——92年，Sure
五、他們對于“服務(wù)”有何特別的要求
便捷性無疑是男性消費(fèi)者購物行為中突出的特點(diǎn)，《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計(jì)顯示：，從試穿試戴（71.9%）、更快拿到產(chǎn)品（41.2%）、（37.8%）、陳列氛圍（35.2%），到造型服務(wù)/導(dǎo)購?fù)扑]（15.3%），都是男性消費(fèi)者青睞實(shí)體門店的原因。
同時(shí)，男性消費(fèi)者也對品牌門店服務(wù)提出了更高的期待和要求：個性化定制（48%）、造型服務(wù)（36.9%）、智能科技體驗(yàn)（34.6%）、藝術(shù)品展示（30.8%）是他們更希望線下門店能夠具備的新功能。
品牌會員服務(wù)方面，值得品牌們注意同樣是“個性化定制”和“造型服務(wù)”，報(bào)告顯示，分別有33.8%和18.4%的男性消費(fèi)者希望品牌能夠提供這兩項(xiàng)會員服務(wù)。
因此，我們注意到不少男性用戶開始嘗試使用訂閱盒子，來解決個性化服裝搭配和造型服務(wù)的需求。
昆仲資本投資副總裁孫杰璁對《華麗志》表示：“我覺得男性時(shí)尚消費(fèi)市場之前的痛點(diǎn)主要是媒體、社區(qū)等針對男性服務(wù)的板塊較少，這跟市場需求也有一定關(guān)系。但現(xiàn)在更加年輕的男性更關(guān)注時(shí)尚，所以像‘毒’，‘nice’一些針對男性為主的時(shí)尚社區(qū)+電商開始有一定人氣聚集。另外，伴隨數(shù)據(jù)智能的發(fā)展，個性化推薦的體驗(yàn)越來越好，也會增強(qiáng)男性在電商平臺的逗留時(shí)間，包括比如盒子類的個性化的服務(wù)?！?/p>
數(shù)據(jù)來源：華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018（男性部分）
關(guān)于需要哪些服務(wù)？華麗志的男性讀者如是說：
“喜歡的牌子如果能出一些造型服務(wù)就很方便，也很希望能有定制服務(wù)，比如衣服上可以帶上自己的符號，就類似于球鞋里面的個人PE版本一樣（PE=personal edition）。另外，如果能有擦球鞋服務(wù)，我會被打動的…”
——97年，Krusher
“挺希望能提供定制服務(wù)的，想要。另外，不知道現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)，如果能有AR模塊加入，不知道會不會有更有趣的購物體驗(yàn)，就像zepeto那樣類似的模塊，就可以多樣的搭配，更直觀有趣。”
——97年，Zhou
“希望品牌能有一些鞋子清理，還有衣服印花這種定制服務(wù)?！?/p>
——97年，yikun
“會希望品牌能有一些個性化定制或搭配的服務(wù)，可以不私人定制，但如果出了一款產(chǎn)品好能有一些搭配的選擇，出一些指導(dǎo)性的東西會好一些。會員服務(wù)不重要，門店的陳列風(fēng)格很重要，我比較喜歡極簡軍事風(fēng)。”
——92年，Sure
（*以上采訪皆為化名）
注： 《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書 2018》基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷形式，采用可控節(jié)點(diǎn)式傳播，共收集近3000份有問卷，其中男性受訪者711人。在男性受訪者中，90前、90-95年、95后分別占比：39.9%、37.1%、22.9%。
拓展知識：輕奢男裝防曬霜推薦品牌
現(xiàn)在不論男女都很注重護(hù)膚，很多護(hù)膚品也分男女，不要覺得女性才要注重防曬，男士護(hù)膚和女士護(hù)膚一樣，日常防曬一定要做好，男士防曬霜有很多。什么牌子的防曬霜適合男士
1.SOFINA 白蕾絲防曬霜
涂改液一樣的質(zhì)地，吸收和成膜的速度很快，上臉會有點(diǎn)泛白，控油果也不錯，但是里面含有酒精，敏感肌稍微注意下~
2.IPSA 水潤倍護(hù)防曬日乳
流動的乳液狀，一抹就化水，的清爽，很是和油皮夏天使用~
3.資生堂安耐曬
物化結(jié)合的防曬，比較適合身體防曬，因?yàn)樯夏樕晕⒂悬c(diǎn)粘膩油潤，不過防曬果是真的不錯~
4.ULTRASUN面部防曬
優(yōu)佳是瑞士專業(yè)防曬品牌，不僅防UVA、UVB，還防近紅外線。近紅外線和紫外線一樣，都是可以穿透層，造成肌膚干燥老化，同樣也能曬傷曬黑哦!所以這一支防曬很的抵御了這兩種紫外線的侵害。這只防曬采用的是物化結(jié)合，不添加防腐劑，溫和，敏感肌也適用。
好用的男士防曬霜推薦
1、杰威爾勁能煥白修護(hù)乳SPF30：防曬兼有美白功的男士乳液，加入了維生素C和傳明酸等多種美白精華，防曬果很好，可以讓肌膚變得更加健康。
2、曼秀雷敦新碧水感防曬露100g：PF25的有隔離，防曬果也十分好!平時(shí)經(jīng)常外出的男士一定要準(zhǔn)備好哦!清爽水潤的防曬霜一定少不了!
3、波斯頓隔離乳液SPF18：油脂調(diào)護(hù)隔離乳讓防曬而不再被油油的防曬傻un個困擾!性質(zhì)溫和，可以有隔離紫外線，是油性皮膚的好幫手!
4、歐萊雅美白保濕防曬：全的美白保濕配方可以防曬且美白，專為男士設(shè)計(jì)的持久保濕可以讓肌膚更加有彈性!清爽自然!
5、Adidas阿迪達(dá)斯戶外運(yùn)動防曬SPF50：含薄荷提取物，即使炎炎夏日也讓你清涼舒爽，能均勻完整的覆蓋在肌膚上,讓每一吋肌膚都能得到充分的保護(hù)。
6、GF高夫修護(hù)霜SPF30：夏天隔離防曬必備的防護(hù)衣，清爽也不油膩，讓你不怕曬，曬不黑!抵抗烈日只要用GF的修復(fù)霜防曬就可以了!
男士防曬霜哪個牌子好用
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強(qiáng)。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實(shí)也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風(fēng)吟自然關(guān)愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時(shí)候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點(diǎn)還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護(hù)膚理念，覺得還是用著挺安心的。因?yàn)槲矣玫臅r(shí)候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實(shí)是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當(dāng)方便。但是用在臉上的時(shí)候，仍然需要很長的時(shí)間才能恢復(fù)啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
4、玫琳凱Marykay男士保濕防曬乳液SPF25
玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25滋潤肌膚并提供針對紫外線UVA/UVB的防護(hù)，把肌膚有阻隔于有害射線的傷害之外，幫助減少歲月痕跡。即使在水中，它的有配方也能提供持久防曬保護(hù)。 產(chǎn)品功能：適合各種類型肌膚適合敏感肌膚，不會引起面庖(不會堵塞毛孔)玫琳凱男士保濕防曬乳液SPF25有抵御紫外線UVA/UVB,保護(hù)肌膚免受日曬傷害，避免因日曬引起的肌膚老化，其容易吸收的乳液質(zhì)地，提供有保濕和防護(hù)。
網(wǎng)友點(diǎn)評：cutebaby ：這個確實(shí)不堵塞毛孔，不過帶防曬倍數(shù)還是建議回家卸個妝，夏天用有些油膩～
5、高夫Glf赤道防曬霜SPF30 PA++
SPF30和PA++的防曬性能提供UVA/UVB防護(hù);綠茶提取液及時(shí)修護(hù)曬后肌膚;不油膩配方，易于涂抹，膚感清爽透氣;幫助您盡享夏日生活。 使用方法： 每天出門前或在需要時(shí)，取適量涂抹于面部、頸部、手臂、腿部等容易受到日曬侵襲的部位。
網(wǎng)友點(diǎn)評：jackal：男士不錯的防曬，有一點(diǎn)小油，還是能接受的，防水的，要用卸妝品洗的。含有綠茶，可以減少紫外線的傷害，秋冬用應(yīng)該不錯。防曬的果也不錯。
6、蘭嘉絲汀LANCASTER男士曬后涼爽啫喱
蘊(yùn)含藥醇及尿囊素，有舒緩和撫慰曬后或夏季燥熱肌膚, 補(bǔ)水并帶來清涼舒適感受. 天然抗氧化植物配方, 保持肌膚青春健康的活力狀態(tài)。 使用說明：使用時(shí)，取適量均勻涂抹于曬后臉部和身體肌膚, 也可做為須后保養(yǎng)啫喱使用。
男士防曬哪個牌子好
1、uno/吾諾男士酷感防曬霜SPF30 PA+++ 30ml(產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：涂改液
泛白：輕微泛白
適合膚質(zhì)：油皮/混油
基本的信息就是上面能看到的，使用之前需要搖勻，流動性比較強(qiáng)。瓶身有寫無香料、無著色、不黏膩。確實(shí)也沒有什么香味，不會黏膩。至于輕微泛白，可以忍，不會讓人看起來就跟日本藝伎一樣的那種白，而是正常的白。不過如果你的膚色本來就不是很白的話，泛白就不是防曬的問題咯。
2、innisfree/悅詩風(fēng)吟自然關(guān)愛優(yōu)顏防曬乳SPF50+ PA+++ 50ml(產(chǎn)地：韓國)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
這個防曬很好清洗，而且用的時(shí)候并沒有爆痘，沒有磨合期，這一點(diǎn)還是值得欣賞的，再加上品牌的自然護(hù)膚理念，覺得還是用著挺安心的。因?yàn)槲矣玫臅r(shí)候是夏天，可能對于混油皮來說冬天用的話會比較好吧。
3、日本花王NIVEA/妮維雅防曬隔離凝露SPF50 PA+++ 140g (產(chǎn)地：日本)
質(zhì)地：乳狀
泛白：無色
適合膚質(zhì)：干皮/混干
質(zhì)地確實(shí)是化妝水般的感覺，不油膩，透氣性。不用卸妝，一般洗面乳或沐浴乳就可以徹底清洗掉，相當(dāng)方便。但是用在臉上的時(shí)候，仍然需要很長的時(shí)間才能恢復(fù)啞光狀態(tài)，所以前半天臉是比較油光滿面的。這一款是“立可白”式偏液態(tài)的防曬乳，所以一定要記得先搖一搖再使用!延展性高，推開后很迅速的就被肌膚吸收了。
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