前沿拓展：國(guó)產(chǎn)童裝防曬霜品牌
現(xiàn)在科技很發(fā)達(dá)了，哪種什么都是外國(guó)好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。有個(gè)叫藍(lán)蜥蜴的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人膚質(zhì)研發(fā)的防曬霜就蠻不錯(cuò)的，可以了解下。肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、資生堂甜品店……當(dāng)前，越來(lái)越多品牌開(kāi)始做一些看似“不務(wù)正業(yè)”的事兒。但事實(shí)上，這些做法看似與品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)不大相關(guān)，但卻往往起到意想不到的果。對(duì)于每天要應(yīng)對(duì)廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人而言，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路消費(fèi)者已司空見(jiàn)慣，在持續(xù)的被灌輸中，他們審美疲勞甚至麻木。
KFC炸雞味防曬霜
因此，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式成為所有品牌必須面對(duì)的課題，上述反常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)反而能刺激大眾的神經(jīng)，增加品牌曝光度的同時(shí)加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，同樣達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)果。當(dāng)然，這種不務(wù)正業(yè)的做法還有很多。比如安踏兒童近年來(lái)就投入了大量精力打造頑運(yùn)會(huì)，并致力于將其打造成為國(guó)內(nèi)第一兒童運(yùn)動(dòng)IP。作為一家童裝品牌，安踏兒童為何如此執(zhí)著打造這樣一個(gè)活動(dòng)IP？
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三年覆蓋16城市近兩萬(wàn)家庭，頑運(yùn)會(huì)致力于打造國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)第一IP
2019安踏兒童頑運(yùn)會(huì)廣州站
已經(jīng)舉辦了3年的頑運(yùn)會(huì)，是安踏兒童基于“頑出成長(zhǎng)”品牌精神推出的兒童專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)會(huì)。和其他兒童運(yùn)動(dòng)活動(dòng)不同，安踏兒童頑運(yùn)會(huì)針對(duì)5-10歲的小頑童運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)而成，將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和趣味游戲相結(jié)合。小頑童們?cè)趨①愡^(guò)程中被鼓勵(lì)獨(dú)立完成賽事項(xiàng)目，以“頑”的方式探索世界，釋放運(yùn)動(dòng)天性，在挑戰(zhàn)與堅(jiān)持中收獲快樂(lè)與成長(zhǎng)。
頑力少年
這種“用有趣的運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)有意義的成長(zhǎng)”的活動(dòng)形式，受到中國(guó)普遍家長(zhǎng)和孩子們的喜愛(ài)。也為頑運(yùn)會(huì)創(chuàng)辦這三年來(lái)，足跡遍布全國(guó)超過(guò)16個(gè)城市，吸引近兩萬(wàn)組家庭來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參加奠定了深刻的理念基礎(chǔ)。
談及創(chuàng)立頑運(yùn)會(huì)的初衷，安踏兒童總裁林翔華曾這樣表示：“安踏兒童定位為專(zhuān)業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，自2008年成立至今，在過(guò)去11年我們始終致力于為孩子提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備和鼓勵(lì)每個(gè)孩子更好的運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。”
安踏兒童品牌代言人張悅軒（天天）及嘉賓
在越來(lái)越倡導(dǎo)素質(zhì)教育的當(dāng)下，從小培養(yǎng)孩子社會(huì)性能力，即與人合作、社會(huì)適應(yīng)、挫折承受能力成為家長(zhǎng)關(guān)注的問(wèn)題，這與安踏兒童所倡導(dǎo)的“頑出成長(zhǎng)”品牌主張不謀而合。頑運(yùn)會(huì)鼓勵(lì)孩子們獨(dú)立完賽，而在這個(gè)過(guò)程中不僅要學(xué)會(huì)溝通，從而鍛煉學(xué)習(xí)和社交能力，也要在完成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中明白堅(jiān)持的意義。這將提升孩子的思維能力、社會(huì)認(rèn)知和意志品質(zhì)。此外，如今的親子關(guān)系已經(jīng)民主平等化，過(guò)去的“父主子從”的倫理觀逐漸被“親子平等”所取代，頑運(yùn)會(huì)項(xiàng)目往往需要家長(zhǎng)和孩子的默契配合才能取得好的成績(jī)，這無(wú)疑給培養(yǎng)親子關(guān)系和感情提供了機(jī)會(huì)，自然受到家長(zhǎng)和兒童歡迎。
頑運(yùn)會(huì)上的溫情一刻
此外，頑運(yùn)會(huì)吸引了眾多國(guó)內(nèi)外一線品牌贊助商的加入，這也說(shuō)明經(jīng)過(guò)幾年沉淀，這一線下IP的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。的用戶人群加上優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶來(lái)可觀流量和用戶價(jià)值，在各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨于白熱化的當(dāng)下，這樣的營(yíng)銷(xiāo)資源無(wú)疑是十分寶貴的。頑運(yùn)會(huì)正在從一個(gè)單純的營(yíng)銷(xiāo)工具成長(zhǎng)為商業(yè)延伸平臺(tái)，構(gòu)造屬于自己的商業(yè)生態(tài)。
帶來(lái)更好消費(fèi)體驗(yàn)和更多消費(fèi)價(jià)值，安踏兒童頑運(yùn)會(huì)的三重意義
看似“不務(wù)正業(yè)”，事實(shí)上頑運(yùn)會(huì)卻是安踏兒童以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一次重要的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展具有多重意義。
2019安踏兒童頑運(yùn)會(huì)廣州站現(xiàn)場(chǎng)的6米高TOKIDOKI獨(dú)角獸
首先，頑運(yùn)會(huì)進(jìn)一步提升了安踏兒童內(nèi)容自造的能力。主題性的活動(dòng)內(nèi)容帶給消費(fèi)者新鮮和豐滿的品牌認(rèn)知，2018年正值世界杯年，頑運(yùn)會(huì)便以世界足球概念為主題，通過(guò)豐富多樣的主題挑戰(zhàn)項(xiàng)目，幫助孩子們領(lǐng)略各國(guó)足球文化，成功將安踏兒童品牌與熱點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合，讓內(nèi)容更加鮮活。今年，頑運(yùn)會(huì)則以街頭運(yùn)動(dòng)文化為先導(dǎo)，這類(lèi)看似小眾卻迅速崛起的流行文化對(duì)于家長(zhǎng)和孩子都有著很強(qiáng)的吸引力，安踏兒童在將二者結(jié)合的基礎(chǔ)上，還的與3個(gè)國(guó)際頗有影響力的藝術(shù)家品牌跨界合作，其中包括曾跟老佛爺合作的美國(guó)潮牌TOKIDOKI、被漫威之父點(diǎn)贊的BOUNCE、因富有張力的表現(xiàn)形式而深受用戶喜愛(ài)的泰國(guó)藝術(shù)工作室3LAND，在頑運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)家們不僅現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，更與頑童們親密互動(dòng)，充分發(fā)揮孩子們的想象力，生產(chǎn)出帶有安踏兒童特質(zhì)的流行文化。這些，都展現(xiàn)出安踏兒童獨(dú)特的內(nèi)容能力。
潮流藝術(shù)家助陣2019安踏兒童頑運(yùn)會(huì)
其次，加強(qiáng)了與用戶的黏性關(guān)聯(lián)。頑運(yùn)會(huì)體測(cè)這一項(xiàng)目是每位家長(zhǎng)愛(ài)的項(xiàng)目之一。家長(zhǎng)們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的體質(zhì)測(cè)量，可以監(jiān)測(cè)孩子的成長(zhǎng)情況，這些體測(cè)數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)同步至云端供家長(zhǎng)查詢， 同時(shí)該體測(cè)系統(tǒng)不僅在頑運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有，也將同步安踏兒童終端門(mén)店，為孩子匹配合適他們的商品。通過(guò)粉絲的參與互動(dòng)，安踏兒童積累大量用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助分析用戶消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也能及時(shí)了解消費(fèi)者需求和變化，對(duì)于改良和提升用戶體驗(yàn)具有重要意義。
頑童家庭現(xiàn)場(chǎng)體側(cè)
另外，以“頑出成長(zhǎng)”為核心理念的價(jià)值觀輸出，符合現(xiàn)代家庭教育理念，孩子和家長(zhǎng)在參與活動(dòng)過(guò)程中，自然而然提升了對(duì)安踏兒童的認(rèn)同感和品牌好感度。作為安踏兒童品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀輸出的重要載體，頑運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)通過(guò)有意思的運(yùn)動(dòng)收獲有意義的成長(zhǎng)，成為安踏兒童與消費(fèi)者之間重要的情感紐帶，這對(duì)于提升品牌認(rèn)同感和好感度，吸引核心目標(biāo)群體無(wú)疑大有裨益。
頑童家庭在頑運(yùn)會(huì)商品展銷(xiāo)區(qū)嗨“購(gòu)”
價(jià)值零售，安踏兒童品牌+商品+門(mén)店升級(jí)
當(dāng)然，以頑運(yùn)會(huì)為代表的營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)背后，是安踏兒童基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而做出的戰(zhàn)略決策。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)數(shù)十年快速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。據(jù)埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有59%的客戶認(rèn)為“購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是購(gòu)買(mǎi)了一種體驗(yàn)?！币簿褪钦f(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服飾的購(gòu)買(mǎi)更傾向于品牌價(jià)值以及追求產(chǎn)品價(jià)值以外的社會(huì)交換價(jià)值。因此，與客戶創(chuàng)造深層的精神共鳴，落實(shí)以人為本的品牌策略，為客戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，是所有品牌正在探索的方向。
2019安踏兒童頑運(yùn)會(huì)廣州站"明星體驗(yàn)官"演員張格
具體到童裝行業(yè)，隨著85后、90后等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕一代父母成為主力軍，他們不僅品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品款式、質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)要求更高，同時(shí)更需要能夠彰顯個(gè)性、展示自我定位的產(chǎn)品和互動(dòng)交流圈。對(duì)于童裝品牌而言，誰(shuí)能塑造鮮明的品牌形象，快速建立消費(fèi)者認(rèn)知度和認(rèn)同感，提供更多的社會(huì)交換價(jià)值，誰(shuí)就離消費(fèi)者更進(jìn)一步。
頑童家庭在頑運(yùn)會(huì)網(wǎng)紅裝置前拍照打卡
基于這樣的理解跟判斷，安踏兒童開(kāi)啟品牌營(yíng)銷(xiāo)的革新，在持續(xù)提高產(chǎn)品性能的同時(shí)，安踏兒童正在通過(guò)多種方式提升品牌形象和用戶體驗(yàn)。比如通過(guò)漫威這類(lèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容IP，成功與用戶達(dá)成共鳴，為安踏兒童在文化和設(shè)計(jì)上注入新的活力，助力品牌形象升級(jí)?？崴瑢?shí)驗(yàn)室項(xiàng)目則通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制冷降溫的特性，在夏天為兒童帶來(lái)更好的穿著體驗(yàn)。
安踏兒童制冷實(shí)驗(yàn)室
此外，安踏兒童終端門(mén)店體驗(yàn)感的營(yíng)造上也在不斷升級(jí)，比如近來(lái)推出的WILD PARK主題購(gòu)物體驗(yàn)空間，就是從新中產(chǎn)階級(jí)的需求出發(fā)，把商品與空間體驗(yàn)融合。在購(gòu)物之余讓逛店本身就成為一種內(nèi)容豐富的體驗(yàn)消費(fèi)。商品+終端+跨界，安踏兒童品牌從多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)形象升級(jí)。
安踏兒童WILD PARK主題購(gòu)物體驗(yàn)空間
在新中產(chǎn)階級(jí)快速崛起的大背景下，誰(shuí)能把握住這一核心消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在未來(lái)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。安踏兒童之所以能長(zhǎng)期領(lǐng)跑中國(guó)童裝行業(yè)，原因就在于安踏兒童始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷尋求新的突破口。
拓展知識(shí)：國(guó)產(chǎn)童裝防曬霜品牌
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