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今年雙 11 ，終以“天貓5403億元、京東 3491億元”的成交額落下帷幕。對比去年，盡管總成交額仍有所增長，但這卻是阿里雙十一13年來個(gè)位數(shù)增長，漲幅僅8.45%。

根據(jù)官方披露的消息，今年雙11，天貓出現(xiàn)了兩大百億品牌，其中之一便是歐萊雅集團(tuán)；另外，有36個(gè)品牌成交超10億，485個(gè)品牌成交額超過1億；760個(gè)中小品牌實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一。

聚焦在美妝賽道，品觀APP根據(jù)各大電商平臺(tái)曬出的排名，以及部分美妝品牌亮出的戰(zhàn)報(bào)，發(fā)現(xiàn)了一些新變化。

全網(wǎng)：外資占主導(dǎo)，國貨彩妝掉下高位

從近3年雙11全網(wǎng)護(hù)膚/彩妝品牌排行榜來看，國際依舊牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。

2019-2020年，雙11全網(wǎng)護(hù)膚品牌TOP10榜單中，前5名均為國際。今年，除了國貨品牌薇諾娜，其余席位也均被占據(jù)。薇諾娜取代了資生堂，躋身榜單前5。

彩妝品類上，今年美寶蓮掉出TOP10，國貨彩妝高位被搶走。其中，花西子從去年的第2名，滑落至第6；2019-2020年，連續(xù)2年登頂?shù)娜沼?，今年排名也下滑至?。

天貓：薇諾娜成國貨“獨(dú)苗”，香薰品類爆發(fā)

從近6年天貓雙11美妝品牌top10榜單變化來看，薇諾娜再次以“一己之力”堅(jiān)守住了國產(chǎn)品牌的“榮光”，連續(xù)兩年都是上榜的本土品牌，且今年薇諾娜排在第六位，排名較去年有所上升。

根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年雙11薇諾娜在各大平臺(tái)銷量聲量齊爆發(fā)。在京東官方店美妝排名第二，唯品會(huì)美妝排名第六，抖音美妝自播，快手美妝排名第六，其明星單品也銷量斐然：舒敏保濕特護(hù)霜全網(wǎng)爆賣400W+瓶、年度黑馬薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣200W+盒，清透防曬乳、舒敏保濕修護(hù)精華液均實(shí)力破億。

相較去年，今年天貓雙11美妝總榜單的前4席排位毫無變化，仍被雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻、后占據(jù)。TOP10中，唯有雪花秀一個(gè)品牌被擠下榜單，取而代之的是上榜的赫蓮娜。

在彩妝品類上，日記、花西子仍是當(dāng)之無愧的“國貨之光”。2020-2021年，日記和花西子都是天貓雙11彩妝品牌TOP10榜單中唯二上榜的國產(chǎn)品牌。據(jù)花西子官方公布，雙11期間花西子多個(gè)單品登上天貓V榜，新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP2。

護(hù)膚品類上，今年top10榜單與去年相比幾無變化，上榜品牌固定，僅排名上有微小變動(dòng)，雅詩蘭黛榜首位置被歐萊雅取代。

值得一提的是，今年天貓將男士護(hù)理、香薰香氛這兩大趨勢品類，升級(jí)成為獨(dú)立運(yùn)營的一級(jí)類目，這也帶動(dòng)了香薰類目的爆發(fā)增長，開場10小時(shí)成交額就超去年全天，首日有6個(gè)品牌成交額破千萬。

在天貓美容美體儀器品牌榜中，前三席位同樣被國外品牌占據(jù)，但中國品牌在其中占據(jù)了5個(gè)席位，國產(chǎn)美容儀在雙11爆賣。

抖音：外資/國貨旗鼓相當(dāng)，“抖品牌”突圍

從抖音全平臺(tái)來看，雙11期間美妝品牌TOP10排行榜上，國貨和外資幾乎各占五席。從GMV表現(xiàn)上，的后，在雙11當(dāng)天賣出了10874萬元，排名第二珀萊雅則賣出了2754萬元，兩者差距。

其中植美馥予、海藍(lán)朵等“抖品牌”也表現(xiàn)搶眼。據(jù)報(bào)道，植美馥予以“一支行走的填充針”為宣傳點(diǎn)，今年持續(xù)登上抖音爆品榜單；海藍(lán)朵僅在抖音上有兩個(gè)帶貨達(dá)人，但日常月銷近5000萬。

在護(hù)膚排行榜上，前5席排序和美妝總榜一樣，但在后5席中，蘇小安妮、赫蓮娜新上榜，分別位于第9和第10名。

“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單中，也不再只有身影，其中，花西子、日記力壓雅詩蘭黛、YSL，分別以1092萬元和876萬元GMV，位列第一和第二。另外，F(xiàn)V、卡姿蘭、韓水仙上榜，也為國貨彩妝爭得了一席之地。

“雙11抖音個(gè)護(hù)儀器品牌TOP10”榜單中，有7個(gè)品牌定位高端，除了外資品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，更包括兩大國產(chǎn)美容儀品牌Goodwind和小貓安妮。另外，走平價(jià)路線的，國產(chǎn)個(gè)護(hù)儀器品牌極地之悅、哈本，分別位列榜單第2和第6。

快手：國貨品牌占8席，“快品牌”搶位

在快手上，國貨彩妝占主導(dǎo)地位?？焓植蕣y品牌top10榜單中，僅有美寶蓮、MAC兩個(gè)外資品牌上榜，且排名靠后；剩下席位被colorkey、花西子、日記、酵色、INTO YOU等國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手電商在直播商家的帶動(dòng)下，今年雙11大促同期平均每分鐘有14000+訂單產(chǎn)生，并且美妝護(hù)膚品類還取代長期霸榜的服飾鞋靴品類，成為快手銷售額TOP1品類。

綜合快手雙11各大榜單來看，包括羋蕊、MR SIMBA等快品牌，以及韓束、日記、colorkey、御泥坊等國貨品牌均在快手取得了不錯(cuò)的成績。

此外，快手平臺(tái)上榜品牌屬性更豐富，排名更多變。這也意味著，小眾國貨品牌在快手上有更多突圍機(jī)會(huì)。

榜單變化背后：國貨在天貓掉隊(duì)，在抖音/快手崛起

透過所有雙11美妝榜單，品觀APP發(fā)現(xiàn)，今年雙11呈現(xiàn)出的一個(gè)變化是：在傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓，美妝賽道被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌占據(jù)；但是在抖音、快手新興平臺(tái)，國貨品牌呈現(xiàn)了一派生機(jī)盎然。

把時(shí)間戰(zhàn)線拉長，過去這5年，是國產(chǎn)品牌在天貓雙11敗退的5年。從2015年百雀羚、韓束、珀萊雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿態(tài)大勝外資品牌，到2016年國產(chǎn)和外資品牌各占一半江山，再到去年雙11國貨品牌僅剩薇諾娜一根獨(dú)苗，今年仍不改頹勢。

在天貓美妝品牌top10榜單上，今年依然只有薇諾娜一個(gè)國產(chǎn)品牌上榜；彩妝榜單上，日記、花西子等國貨彩妝不再占盡風(fēng)頭，國際占據(jù)榜首。尤其是歐萊雅集團(tuán)，今年雙11更是創(chuàng)造了百億銷售額，創(chuàng)造了天貓雙11的歷史新紀(jì)錄。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這一變化源于國際品牌不僅對雙11的玩法趨于成熟，且依托其積累的雄厚資本和體量，牢牢占據(jù)中高端美妝市場。

同時(shí)，這與國際品牌加大投入力度有密切關(guān)系，以李佳琦10月20日的直播清單為例，彩妝產(chǎn)品占比在16%左右，其中，國際彩妝SKU數(shù)量是國貨品牌的整整3倍。

而從淘寶店鋪?zhàn)圆?shù)據(jù)來看，在粉絲量與國貨新品牌相當(dāng)、甚至不及傳統(tǒng)國貨品牌的情況下，一些國際自播間的觀看量普遍高于國貨品牌。

比如，天貓旗艦店擁有2800萬粉絲的雅詩蘭黛，今年雙11預(yù)售首日自播間觀看量達(dá)到1151.5萬，雙11期間，平均每天的觀看量也基本超過500萬，是擁有1767萬粉絲的日記自播直播間觀看量的5倍之多。

與國貨在天貓平臺(tái)上“被壓制”不同，在抖音、快手電商體系內(nèi)，花西子、日記、薇諾娜、珀萊雅卻有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年抖音電商雙11好物節(jié)開啟首日（10月27日全天），彩妝銷售TOP 10中國貨品牌占據(jù)4個(gè)席位?？焓稚?，日記、colorkey、花西子的銷量也都排名前十，力壓雅詩蘭黛等外資品牌。

這一表現(xiàn)的核心原因在于，國產(chǎn)品牌先于國際品牌看到抖音、快手的增長紅利，并逐漸加大投入。以抖音美妝GMV排名第二的珀萊雅為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅是雙11當(dāng)天推廣商品和關(guān)聯(lián)直播場次多的品牌：推廣商品826個(gè)，關(guān)聯(lián)直播達(dá)409場，分別是后（GMV）的3.5倍和1.5倍。

與此同時(shí)，包含韓束、日記、花西子、colorkey、御泥坊等大部分國貨品牌，今年都在快手開啟了品牌自播。

以韓束為例，其對抖音和快手都進(jìn)行了布局，在快手渠道上高曾做到月銷2億的戰(zhàn)績，為線上銷售額的增長做出了重要貢獻(xiàn)。今年雙11當(dāng)天，韓束位列快手美妝top10榜首，在快手上關(guān)聯(lián)直播達(dá)65場，當(dāng)日GMV達(dá)到1762萬，超過雪花秀的1499萬。

可以看出，國貨品牌雖在天貓戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退，但正通過抖音、快手等新興電商平臺(tái)重新找回自信。

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