前沿拓展：第一個做防曬霜的品牌
日銷7000瓶，創(chuàng)該品類單日銷售新紀錄
德國護膚品牌優(yōu)色林近期宣布藝為其中華區(qū)夏日防曬大使，在官方宣布后10小時內(nèi)，天貓店鋪產(chǎn)品銷售超過7000瓶。次日達到8188瓶，銷售額超過110萬元，創(chuàng)造了該品類在天貓店鋪的銷售記錄。小編第一時間聯(lián)絡(luò)和采訪到項目操盤手，為大家分享和解讀案例成功背后的方法論。
4天敲定代言人，高銷量背后的力
據(jù)了解，此次合作的營銷公司AllForFans （飯拾科技）在創(chuàng)造營播出期間，通過后臺數(shù)據(jù)就已經(jīng)關(guān)注到了藝。與背后公司力量強大的選派練習生相比，素人選手藝粉絲組織配置齊全，數(shù)據(jù)組、圖站組、資源站等核心組織站點粉絲量數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出；且粉絲組織作戰(zhàn)能力強——無論是比賽期間的打投和應(yīng)援都有強勁的表現(xiàn)。
AllForFans認為，飯圈營銷的靈魂是C2B倒推模式的，即consumer to business，所以粉絲力是愛豆商業(yè)變現(xiàn)中的重要因素。而愛豆商業(yè)價值背后的商業(yè)邏輯是，愛豆作為渠道和橋梁嫁接了品牌與粉絲，粉絲的數(shù)量和忠誠度決定了其垂直消費者基礎(chǔ)，而飯圈作為具傳播能力和種草能力的消費者人群，幫助品牌在圈層內(nèi)迅速打響，繼而像漣漪一樣一層層向外傳遞。
6月中旬，優(yōu)色林品牌方與此次合作的營銷公司AllForFans（飯拾科技）進行溝通，品牌方需要觸達和影響95后00后新生代年輕人群，同時希望能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生助力。優(yōu)色林作為德國拜爾斯道夫集團旗下藥妝護膚品牌，具有近百年的歷史，優(yōu)色林在德國漢堡總部擁有歐洲大的皮膚科學研究中心，有著雄厚的研發(fā)實力，產(chǎn)品力強。優(yōu)色林和諸多品牌一樣，面臨著產(chǎn)品好如何"推出去"，特別是如何快速有效"推出去"的問題。
在跟AllForFans（飯拾科技）的溝通中，接收到一個新建議——飯圈營銷。所謂"飯圈"，即粉絲群體，這是一個外界看來很熱鬧但相對封閉的群體，飯圈用語來描述叫做"圈地自萌"。飯圈的特點是群體內(nèi)黏性強，組織力強，購買力強。不同的愛豆具有不同的粉絲群，其核心粉絲群的數(shù)量和能力，有效的影響了傳播力。從品牌營銷的角度看，飯圈是品牌或產(chǎn)品爆發(fā)式啟動的佳用戶群。但囿于對飯圈文化和飯圈玩法的不了解，很多品牌不愿意嘗試，或者嘗試后沒有"玩"好。
AllForFans（飯拾科技）基于對飯圈的深度認知和粉絲力數(shù)據(jù)表現(xiàn)，向優(yōu)色林推薦了前創(chuàng)造營選手藝為其代言人人選，他們從現(xiàn)有粉絲力數(shù)據(jù)推導出粉絲人群的傳播力和購買力，用一個特別的算法，給出了品牌方銷售數(shù)據(jù)預(yù)估，讓品牌方異常驚訝，但品牌方認同其邏輯和玩法。品牌方用僅僅4天的時間快速完成決策流程，同步啟動代言人拍攝籌備，影棚、服道化、攝影團隊等備戰(zhàn)；AllForFans（飯拾科技）在飯圈營銷上具有豐富的經(jīng)驗，在一周時間內(nèi)完成海報上線、粉絲溝通、傳播預(yù)案等所有工作。優(yōu)色林官宣代言人，產(chǎn)品上線10小時銷量突破7000瓶的背后，是品牌、藝人、電商運營、營銷合作等幾方各取所長、無縫配合后產(chǎn)生的力。
情感營銷是王道，飯圈營銷該這么玩
6月23日晚9點22分，Eucerin優(yōu)色林官方微博發(fā)布預(yù)熱海報，宣布即將迎來首位大中華區(qū)防曬大使， "星晨大海，藝往無前。這個夏天，和少年 ????"。文案里藏頭"晨藝"，引起粉絲的第一波圍觀、互動和熱議。
藝在創(chuàng)造營比賽時業(yè)務(wù)能力出色，曾因退賽風波引起一番熱議。 AllForFans（飯拾科技）挖掘到藝的粉絲群體"小野獸"的情感共鳴點，同時結(jié)合優(yōu)色林防曬霜特點，策劃出"藝起耀白，不怕黑"話題，雙關(guān)體現(xiàn)優(yōu)色林防曬霜的功效，與藝所代表"不怕黑"的人生態(tài)度。該微博話題在48小時內(nèi)閱讀量達到5668萬，討論量超過11.3萬。
現(xiàn)在回看，傳播內(nèi)容和效果都取得了不錯的戰(zhàn)績，其實中間也有個小插曲，原定于晚兩日微博預(yù)熱的代言"被迫"提前。在規(guī)劃的傳播節(jié)奏中，藝有兩個大事件，一是其作為封面的某一線雜志即將發(fā)售，二是其作為嘉賓的綜藝節(jié)目《神奇的漢字》將在湖南衛(wèi)視播出，兩個重量級媒體加持下，6月24日前后藝在全網(wǎng)聲量預(yù)計會達到頂峰，所有的計劃原定在此時借勢預(yù)熱代言人。不料，該一線雜志臨時改變其發(fā)售日期，提前1.5周進行預(yù)售。時間節(jié)點就像戰(zhàn)爭中的情報信息，在營銷活動里也是至關(guān)重要的，誰能搶得頭籌或選擇了好的時機就成功了一半。優(yōu)色林與AllForFans（飯拾科技）緊急溝通決定，提前預(yù)熱，化被動為主動，優(yōu)先鎖定粉絲。6月23日，周日晚上9點22分，優(yōu)色林微博預(yù)熱藝代言。9月22日是藝的生日，選擇922這個時間點發(fā)布表達了品牌的誠意，同時粉絲們感受到了品牌的用心，后來評論區(qū)出現(xiàn)刷屏式稱贊示好也是粉絲們的回饋。
6月26日上午10點，晨藝微博正式公布成為首位大中華區(qū)防曬大使，天貓店鋪正式售賣。6月26日中午11點，產(chǎn)品開售第1個小時，銷售即突破3922瓶。粉絲們的力量成功為藝解鎖了大屏應(yīng)援。
在品牌活動和傳播不斷高漲的時候，遭遇第二個波折，售賣開啟當日下午5點左右，一份突入其來的律師函讓粉絲情緒低落。此時，合作品牌是否發(fā)聲以及如何發(fā)聲是個不小的考驗，不曾料想剛剛官宣就面臨危機公關(guān)。優(yōu)色林與AllForFans（飯拾科技）再次緊急溝通，"要站出來"，于是有了第二個傳播高峰，品牌發(fā)博表達了陪伴和鼓勵的態(tài)度，獲得粉絲好感，在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)是粉絲購買隨即持續(xù)攀升。
優(yōu)色林防曬乳液在當天開售10小時，銷量突破6922瓶，銷售額達到97萬元。銷量之外，品牌和產(chǎn)品好評如潮，粉絲把對藝個人的好感直接轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上。從清博大數(shù)據(jù)的輿情監(jiān)測看，品牌關(guān)鍵詞正向評價內(nèi)容占比達到97%以上，品牌取得極高好評。
截止到目前，該產(chǎn)品已賣斷貨。優(yōu)色林官方微博互動量相對日常提升了千倍以上。粉絲們在微博評論和天貓店鋪產(chǎn)品評價區(qū)，不斷曬單，視頻、圖片、小長文，滿滿都是用心的描述和好評，美譽度和推薦度極高，為優(yōu)色林品牌和產(chǎn)品在淘系內(nèi)排名與評分的提升帶來極大幫助。
品效合一，銷量與口碑俱佳，這一波操作可以說是飯圈營銷的代表性案例了。飯圈營銷該怎么玩，從優(yōu)色林與藝的合作中，我們可以看到，玩轉(zhuǎn)飯圈的關(guān)鍵點在于——你有多了解追星小姐姐們。
這也是品牌主和CMO們今天所面臨的挑戰(zhàn)，品牌渴望占據(jù)95后、00后人群的心智，抓住Z時代，實現(xiàn)持續(xù)增長。這其中，明星代言是一種快速有效的傳播方式，明星選誰，人設(shè)是什么，與品牌是否貼合，粉絲標簽是什么，這些都是品牌主和CMO們的常規(guī)考慮。請明星代言是要去影響明星身后的粉絲們，這些粉絲們即是品牌的垂直消費者，要真正影響他們需要知道粉絲是誰、在做什么、喜歡什么、厭惡什么，心理、情感和精神需求分別又是什么。追星的本質(zhì)是一種精神層面的信仰，他們追的不是星是更的自己。品牌如何打動粉絲，首先需要真心的去理解和了解他們。
大家都說紅利在不斷消失，新的流量增長點不知道在哪里，粉絲經(jīng)濟這個概念已經(jīng)說了好多年，但真正玩轉(zhuǎn)飯圈營銷的案例卻屈指可數(shù)。畢竟，飯圈是個圈，里邊的人不想出去，外邊的人也只是遠觀。我們打開這扇大門，挖掘飯圈商業(yè)價值，從真正進入了解一下開始。
拓展知識：第一個做防曬霜的品牌
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