前沿拓展：悅芙媞防曬霜是幾線品牌

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道 一度被質(zhì)疑山寨“歐萊雅”之名的珀萊雅（603605.SH），真的走紅了。

8月下旬，珀萊雅曬出2022年上半年成績單：營收26.26億元，同比增長36.93%，歸母凈利潤2.97億元，同比增長31.33%。

盡管營收增速不及“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）的45.19%，但凈利潤2.97億元，已超過大部分A股日化企業(yè)。

上海家化（600315.SH）同期凈利潤為1.58億元、丸美股份(603983.SH)為1.17億元、水羊股份（300740.SZ）為0.83億元。

拉長時(shí)間線來看，自2017年上市以來，珀萊雅營收已從17.83億元增長至46.33億元，5年增長近三倍。與此同時(shí)，珀萊雅股價(jià)也水漲船高，上市近五年來，總市值幾乎翻了10倍。

火熱的業(yè)績背后，與珀萊雅的大單品策略密切相關(guān)。通過珀萊雅的電商基因，被火速放大的“網(wǎng)紅”大單品應(yīng)，在5年來對其營收貢獻(xiàn)良多。

在火速“出圈”的背后，珀萊雅大單品策略中的重營銷與輕研發(fā)的“網(wǎng)紅”特質(zhì)也被市場詬病。

兩大單品營收過億

事實(shí)上，在2017年上市之初，“珀萊雅”并未聚焦大單品，而是強(qiáng)調(diào) “補(bǔ)水”為主的“海洋護(hù)膚”理念，擁有多個(gè)系列多款產(chǎn)品，但并不出挑。

2018年，隨著直播帶貨興起，珀萊雅成為第一個(gè)進(jìn)駐抖音電商的美妝企業(yè)。

在此過程中，借助“KOL種草+主播帶貨”，珀萊雅敏銳地抓住了直播電商、社交媒體的紅利，于2019 年7月押中了一款單品——黑海鹽泡泡面膜。該產(chǎn)品一舉拿下“天貓面膜月銷量排行榜”第1名和“抖音美容護(hù)膚榜”第1名，當(dāng)月就貢獻(xiàn)了5961萬元銷售額。

這一偶然的試水成功，讓珀萊雅意識(shí)到大單品的重要性。

2020年，公司在年報(bào)中提出“大單品策略”，明確提到“由渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價(jià)和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌黏性”。

“一些比較成熟的國際品牌也會(huì)用大單品策略，比如雅詩蘭黛小棕瓶，已經(jīng)升級(jí)到了第七代，無論是消費(fèi)者認(rèn)知度，還是市場影響力，突出大單品都會(huì)略勝一籌。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

向來以國際品牌作為對標(biāo)的珀萊雅，從2020年開始，以“紅寶石精華”、“雙抗精華”作為轉(zhuǎn)型代表，也提出了“科技護(hù)膚”的理念，開始積極推行大單品策略。

“珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華的走紅，不僅把握了“成分黨”對護(hù)膚品成分及功的追求，也抓住了“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚界的流量密碼（即早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品,晚上使用含有維A類成分的護(hù)膚品）”。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

流量密碼的威力開始顯現(xiàn)。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。

大單品對珀萊雅業(yè)績貢獻(xiàn)良多。今年7月，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業(yè)績占比60%左右，當(dāng)年雙11大單品的營收占比更是達(dá)到70%左右，“今年618大單品的占比進(jìn)一步提升，超過了去年雙11”。

今年上半年，珀萊雅大單品業(yè)績的占比繼續(xù)擴(kuò)大。8月26日，珀萊雅在2022半年度業(yè)績說明會(huì)上表示，珀萊雅大單品業(yè)績占珀萊雅品牌35%+，占天貓平臺(tái)65%+，占抖音平臺(tái)50%左右。

在嘗到了大單品策略的甜頭之后，在今年半年報(bào)中，珀萊雅決定繼續(xù)拓展大單品矩陣，不僅對紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍(lán)瓶等現(xiàn)有大單品及相關(guān)系列進(jìn)行迭代升級(jí)和品類拓展，還推出保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。

“目前公司主推的是紅寶石系列、雙抗系列和源力系列三個(gè)系列，源力是主打修復(fù)功能的?！?月7日，珀萊雅證券事務(wù)部人士對記者表示。

“網(wǎng)紅”大單品

大單品策略，意味著在渠道、營銷推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)對大單品的資源傾斜。

對于有著電商優(yōu)勢的珀萊雅而言，其對大單品的推廣的選擇是削減線下，押注線上，其大單品也成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”單品。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，珀萊雅的線上與線下收入占比幾乎相當(dāng)；一年后，公司線上收入迅速超過線下，占比已提升至70.01%；2021年進(jìn)一步提升至84.93%。

今年上半年，公司線上（直營+分銷）收入23.09億元，其中線上直營渠道高達(dá)17.46億元。

憑借社交平臺(tái)的KOL種草、電商平臺(tái)的主播帶貨、明星代言等方式，珀萊雅的“紅寶石精華”等大單品，讓消費(fèi)者印象深刻。

“除珀萊雅本身具備一定的品牌影響力及產(chǎn)品力外，珀萊雅入場新興平臺(tái)時(shí)間也比較早，搶占了一定渠道優(yōu)勢。遙望從2019年開始與珀萊雅合作，雙方在日常短視頻和直播帶貨、電商大促期間都有深度合作?！?月8日，與珀萊雅合作的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)招商人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

在多種類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營中，大單品均是作為主推的產(chǎn)品。

以抖音&快手等平臺(tái)為例，珀萊雅注重精細(xì)化運(yùn)營和店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

今年7月的投資者交流會(huì)中，珀萊雅表示，“2021年抖音平臺(tái)自播占比60%……并且，珀萊雅今年在抖音開了第二賬號(hào)，主推大單品，與第一賬號(hào)區(qū)分”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，除了有“珀萊雅官方旗艦店”，公司也孵化出“珀萊雅品牌直播杭州”“珀萊雅·時(shí)光秘密”等多個(gè)賬號(hào)。

9月6日，一位熟悉新興電商渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“品牌方強(qiáng)調(diào)自播有幾大原因，一是通過平臺(tái)自播，品牌方對該渠道的掌控性更強(qiáng)，個(gè)別主播翻車等情況對整體銷售帶來的影響較小；二是平臺(tái)自播積累的粉絲，屬于可長期運(yùn)營的粉絲資產(chǎn)，粘性更高； 三是出于成本的考量，與頭部主播合作，品牌方普遍需要繳納坑位費(fèi)、確定抽成比例等等，成本加碼，且粉絲都是沖著頭部主播的影響力去消費(fèi)，可能跟品牌方?jīng)]有進(jìn)一步的互動(dòng)?！?/strong>

而在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上游，珀萊雅更是直接下場，投資了熊客文化傳媒 (杭州)有限公司、寧波嘻柚互娛文化傳媒有限公司多家MCN機(jī)構(gòu)。

上述下重金的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，都為珀萊雅的大單品“出圈”創(chuàng)造了條件。

重營銷與輕研發(fā)之爭

對大單品重金營銷的另一面，是公司高企的銷售費(fèi)用。

2017年—2021年，珀萊雅銷售費(fèi)用持續(xù)走高，分別為6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元，占營收比重的36%、38%、39%、40%、43%。

而到了今年上半年，珀萊雅銷售費(fèi)用為11.17億元，占營收比重達(dá)到了42.5%。

其中，“形象宣傳推廣費(fèi)”是珀萊雅銷售費(fèi)用的大頭，2017年-2021年分別為3.57億元、5.00億元、8.39億元、12.26億元、16.73億元，占比逐年升高，分別為56%、56%、69%、82%、84%。

今年上半年，其“形象宣傳推廣費(fèi)”高達(dá)9.15億元，同比增長了40.55%。

對此，公司解釋為，主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)與品牌重塑(如悅芙媞)等，增加形象宣傳推廣費(fèi)投入。

“形象宣傳推廣費(fèi)，也包含對各大電商渠道的投入費(fèi)用”，9月7日，珀萊雅證券部人士解釋。

但在對大單品不斷加大營銷的同時(shí)，珀萊雅對其產(chǎn)品的研發(fā)力度卻不及同行。

從2019年到2021年，珀萊雅的研發(fā)投入始終保持在0.7-0.8億元區(qū)間，不到總營收的2%。

相比之下，貝泰妮2021年研發(fā)投入已超過1億元，占總營收的2.99%；上海家化2021年研發(fā)投入1.73億元，占比也超過2%。

與此同時(shí)，珀萊雅大單品出現(xiàn)的“翻車”事件更引發(fā)了市場對其研發(fā)成色的質(zhì)疑。

今年4月底，珀萊雅一款大單品羽感防曬產(chǎn)品遭遇防曬力不足的質(zhì)疑。

隨后，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，稱“羽感防曬（珀萊雅輕享陽光羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液）自備案以來，配方從未更改，由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，在檢查中我們發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異，影響了部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，在此我們深表歉意?！?/p>

這一風(fēng)波直接的影響是，“羽感防曬”產(chǎn)品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發(fā)退貨。

此次事件也令珀萊雅的應(yīng)收帳款急劇減少。公司在今年半年報(bào)中提及，上半年應(yīng)收賬款7.40億元，同比減少46.62%，原因之一就是“本期間發(fā)生珀萊雅“羽感防曬”退貨，應(yīng)收賬款余額減少”。

曾一度被質(zhì)疑山寨“歐萊雅”之名，到用大單品策略打出一個(gè)“網(wǎng)紅”，珀萊雅的下一步挑戰(zhàn)，或是如何用研發(fā)成色打造其核心競爭力。

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