前沿拓展：品牌折扣防曬霜
2022年“6·18”的首輪促銷活動已經(jīng)結(jié)束，和此前市場對“6·18”難言樂觀的預期不同，包括美妝護膚在內(nèi)的多個品類的品牌均實現(xiàn)了破億、破十億的銷售額。
消費者愿意“買單”，與品牌們大力度的促銷折扣不無關系。在美妝護膚領域，國際在不同渠道均給出“買正裝送正裝”的優(yōu)惠，雅詩蘭黛粉水、資生堂紅腰子、歐萊雅注白瓶、MAC口紅國貨美妝等都實現(xiàn)了真“買一送一”。國貨品牌如日記、Colorkey等也在頭部主播的直播間給出了低4.6折、4.9折的優(yōu)惠，有的還贈送限量版同款商品。
美妝品牌們拼命互卷贈品、折扣的背后，各有各的難題，但表現(xiàn)在銷售額上，其實還是品牌力的較量。
國際拉開內(nèi)卷“大戰(zhàn)”，國貨美妝艱難“突圍”
今年“6·18”，不論是在直播間還是品牌在天貓和京東的官方旗艦店，都能看到美妝的贈品中直接出現(xiàn)了商品正裝。其中包括買一件套裝，送其中一款單品的同款正裝和其他小樣；也有直接“買一贈一”的模式，或是送其他單品正裝；甚至出現(xiàn)了“買兩瓶150ml送300ml正裝”的反向操作，幾乎等于花半價買到原來的正裝產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士指出，相比送小樣，送正裝不僅實際讓利更多，也存在拉低品牌價值的風險。一方面小樣的包裝成本比正裝產(chǎn)品更低，另一方面小樣的定位是產(chǎn)品體驗，直接送正裝則等同于降價。
但據(jù)中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報告》，國際美妝在2021年價格競爭中就已擊穿底價，以保住銷量高速增長，其在去年“雙11”期間折扣力度均集中在3~5折，明星單品折扣力度進一步加大，小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。
與國際美妝動輒送正裝、3~5折的超低折扣相比，國貨品牌“618”的促銷力度就顯得平平無奇。
除了面膜，國貨美妝品牌雖然贈品也不少，但很少有買正裝送正裝的優(yōu)惠。即使在李佳琦直播間，薇諾娜特護霜、防曬乳、淡斑精華液等贈品均是小樣，珀萊雅的“早C晚A”護膚套裝、源力精華的贈品則是同款小樣和正裝面膜，華熙生物旗下夸迪的明星產(chǎn)品戰(zhàn)痘次拋、煥顏次拋以及米蓓爾藍繃帶也均未有贈送同款正裝的優(yōu)惠?；ㄎ髯?、Colorkey、橘朵等國貨彩妝的贈品更少，多是化妝鏡、卸妝巾、粉撲、卸妝水等化妝用品，折扣也大多在6~9折之間。
根據(jù)東興證券報告分析，核心國貨美妝品牌的折扣力度基本與去年“6·18”相同，但低于去年“雙11”的水平。包括薇諾娜、珀萊雅在內(nèi)的領先品牌，核心大單品折扣力度有所減小，體現(xiàn)了其溢價能力的提升，產(chǎn)品力和品牌力持續(xù)得到市場驗證。根據(jù)魔鏡市場情報對天貓“618”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至6月6日，珀萊雅銷售額已超4億元，薇諾娜近3億，夸迪已破兩億。
也有品牌即使給出低折扣和豐厚贈品，銷售額仍難續(xù)輝煌。日記的新品名片唇釉和銀翼原石小細跟在李佳琦直播間的折扣達到了5.7折和4.6折，還分別贈送500ml卸妝水和許愿星限定版口紅。但根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，截至6月3日，美妝榜單中的前五名都是國際品牌，第六名花西子成交額為6600萬元，Colorkey第八，成交額為5575萬元，日記第十，銷售額4767萬元，與過去動輒過億的GMV相比，截至目前，仍未有國貨彩妝品牌突破億元大關。飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，截至6月9日，抖音“6·18”好物節(jié)花西子、日記、colorkey的預估銷售額分別為2707萬、934萬和908萬；快手平臺三大品牌近一周的GMV則只有270萬、230萬和52萬。
與去年“雙11”相比，今年“6·18”花西子、日記等“營銷大戶”既沒有明星代言人的大力度推廣，也沒有在大促期間新品，主要發(fā)力點轉(zhuǎn)向主打經(jīng)典爆款，進入李佳琦等頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少，社交平臺的KOL種草也只有寥寥幾篇。大促的折扣優(yōu)惠，與去年“雙11”相比均有不同程度的縮水。
內(nèi)卷背后，仍是品牌價值的較量
化妝品消費“降溫”，美妝品牌線上銷售增速放緩，或許是大品牌自降身價求銷量的主要原因。根據(jù)統(tǒng)計局公布的2022年1~4月社會消費品零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，化妝品類零售總額為1168億元，同比下降3.6%，而僅從4月單月成績看，化妝品類零售總額為214億元，同比降22.3%，為過去5年來4月成績的下滑。億邦智庫近日發(fā)布的《2022Q1美妝個護行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報告》也顯示，淘寶天貓美妝個護由高增長轉(zhuǎn)為微增長階段，今年一季度銷量同比下跌12.71%。
5月，寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等各大美妝集團陸續(xù)發(fā)布一季報，本應承擔增長主力的中國市場已敗下陣來，甚至遭到重創(chuàng)。雅詩蘭黛亞太地區(qū)業(yè)績81.7億元，同比下滑4%；資生堂中、日市場疲軟，中國區(qū)業(yè)績?nèi)〉?7.4億元，同比下滑20.6%；愛茉莉、高絲同樣遇阻，業(yè)績也分別下滑13.5%、10%。僅有歐萊雅仍然在北亞地區(qū)取得18%的雙位數(shù)增長，但相比上年同期，仍然增長放緩。
業(yè)內(nèi)分析指出，這次“6·18”送正裝只能代表一部分大品牌的促銷策略轉(zhuǎn)變，一些品牌產(chǎn)品因庫存太多，只能通過大促來消化，但核心也不在于從送小樣變?yōu)樗驼b，而是為了持續(xù)拉動銷售、市場份額。
在明星代言人傳播受限，明星產(chǎn)品和營銷形式難出新意，以及一線城市擁有高端品牌忠誠度的消費者消費承壓的情況下，這個“6·18”美妝巨頭終還是將打法落在價格的折扣上。據(jù)中信證券研報，直播電商在打折的基礎上通過贈送正裝變相強化折扣力度，綜合優(yōu)惠活動，國際品牌和國產(chǎn)品牌折扣大多在3~5折的區(qū)間，相較于以往“6·18”和“雙11”期間5~5.5折左右的折扣，今年的力度更大。
但國際一俯身，本就定位“平替”主打性價比的國貨處境更加艱難。
在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李應濤看來，國貨彩妝過去幾年確實憑借價格和新鮮感搶到了部分原本被國際壟斷的市場份額，但國貨品牌不可能無限降價。他此前接受媒體采訪時也指出：“化妝品是高毛利行業(yè)，但國貨彩妝的加價倍率本身普遍低于國際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價甚至低價?！?/p>
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush在接受媒體采訪時也表示，傳統(tǒng)本身占據(jù)一定的消費者心智，平時基本不促銷，大促一讓利，自然能吸引不少人?！敖衲辍?·18’，國際品牌的促銷力度可以說是降維打擊。而國貨品牌平時就投放多、促銷多，大促沒有更多的讓利空間，當然卷不過國際?！彼f。
事實上，在很多品牌眼里，大促就是在“賠本賺吆喝”，折扣和贈品，本質(zhì)上都是“以價換量”。對國際來說，買正裝送正裝這種銷售策略更像是一種大環(huán)境下被迫的無奈之舉。對被卷的國貨美妝來說，則該認真思考：走過流量紅利期后如何建立穩(wěn)固的品牌價值？
本文源自銀柿財經(jīng)
拓展知識：品牌折扣防曬霜
酷夏正當季，美女們一展動人曲線的季節(jié)已來臨,但值得一提的是，美女們的防曬工作必不可少。呢？想必美女們都在為如何選擇一款適合自己的防曬霜而煩惱，不妨看看小編的建議，遵循以下幾點，輕松選擇適合自己的防曬霜。市面上，夏季用的防曬霜琳瑯滿目，選擇的范圍甚為廣泛。有按防曬的原理分類的，有按防曬果分類的，讓人不知從何選擇。？小編想說，適合自己的就是好的。什么牌子防曬霜好用？主要從以下幾個方面來考慮：第一，防曬的場合。所謂防曬的場合就是說，您是打算日常防曬還是戶外防曬還是海邊防曬。不同的防曬場合要選著不同防曬指數(shù)的防曬霜。如果是日常防曬，SPF15-20就可以了，如果是戶外的話就要SPF30-40的了，沙灘海邊紫外線更強的地方就要選擇SPF50的了。點擊圖片進入下篇文章>>防曬霜什么牌子好第二，防曬的原理。防曬霜根據(jù)防曬原理的不同可分為物理防曬、化學防曬和生物防曬。市面上，物理防曬和化學防曬產(chǎn)品比較常見。通常，化學防曬的果略好于物理防曬的果。生物防曬易容易造成過敏反應，不推薦大家使用。露得清清透防曬乳特含有專利配方Helioplex，它能將紫外線吸收劑Oxybenzone和Avobenzone結(jié)合作用，增強防曬果。第三，防曬霜的吸收率和肌膚適應力?；瘜W防曬產(chǎn)品的吸收率是容易被忽略的地方。化學產(chǎn)品若沒有被肌膚吸收則防曬果會大打折扣。所以在選著防曬產(chǎn)品的時候應試用一點看看吸收果和肌膚對這款防曬產(chǎn)品的適應力。美女們看完以上幾點，想必美女們不會為這個問題而困擾了，根據(jù)以上幾點去選著適合自己的防曬霜。小編在這里推薦露得清清透防曬乳，它有不同防曬指數(shù)選擇，不僅防曬果好，還溫和不刺激，幫助MM們的度過炎炎夏日！ 本回答被網(wǎng)友采納
T防曬霜購買建議
1、建議在購買防曬霜前做一次準確的皮膚測試。油性肌膚應選擇滲透力較強的水性防曬用品；干性肌膚應選擇霜狀的防曬用品；中性皮膚一般無嚴格規(guī)定，用乳液狀的防曬霜則適合各種皮膚使用。
2、計算一下SPF值。一般說來，SPF指數(shù)越高，所給予的保護時間越長。
3、了解不同防曬霜的適用人群。不同的防曬產(chǎn)品有不同的適用對象，好的辦法是在購買之前，先在自己的手腕內(nèi)側(cè)試用一下。10分鐘內(nèi)如果出現(xiàn)皮膚紅、腫、痛、癢現(xiàn)象，則說明自己對這種產(chǎn)品有過敏反應，可以試用比此防曬指數(shù)低一個倍數(shù)的產(chǎn)品。如果還有反應，則好放棄該品牌的防曬霜。
4.選擇清爽防曬品，除應認清外包裝上的OilFree(不含油脂)的標識外,可將所選中的防曬產(chǎn)品輕涂在手背或虎口處，P若皮膚能很快吸收，無黏膩感、增白感，且沒有光光的油亮感，感覺清爽濕潤，就基本可以認定是一款合格的清爽防曬品。G
5.由于油脂分泌的不同，膚質(zhì)會有所改變，應再做一次膚質(zhì)檢測。油性的肌膚宜選擇潔力較強的泡沫潔面用品和滲透力較強的水性防曬用品；干性肌膚宜選擇乳性的潔面用品和霜狀的防曬用品；中性皮膚的選擇性較為廣泛。乳液狀、噴霧狀的防曬霜基本上適合各種膚質(zhì)使用，或者使用性質(zhì)溫和的白蠶清潤瑩白防曬霜。
6.針對肌膚較油容易長青春痘的人，應該要選擇使用起來清爽不油膩的乳液狀產(chǎn)品，千萬不要使用防曬油、隔離霜類的防曬品，要特別注意產(chǎn)品有無標示non-comedogenic(不會造成粉刺)。
7.若平時有服用降血壓藥或減肥藥、鎮(zhèn)定劑者，應使用防曬系數(shù)較高的防曬品，因有服用此藥劑者皮膚容易對光過敏，故要提高防曬系數(shù)。[1]
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