前沿拓展：男生防曬霜倍數(shù)高的品牌

近年來，消費(fèi)者的防曬觀念不斷加強(qiáng)，以美白和抗衰為目的的精細(xì)化防曬需求，帶動(dòng)了“硬防曬”（物理防曬）賽道的高速增長(zhǎng)。比起美妝化學(xué)防曬用12年被市場(chǎng)接受，硬防曬的概念只用了3年，就受到消費(fèi)者追捧。數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約270億，同比增長(zhǎng)近。

創(chuàng)立于2011年的防曬服配品牌OhSunny，擅長(zhǎng)研發(fā)專業(yè)、高倍數(shù)防曬面料，品牌早期為光敏性客戶提供專業(yè)的防曬服配。2017年，OhSunny入駐天貓，上線專業(yè)防曬衣和防曬面罩。

2019年起，洞察到硬防曬服配的高速發(fā)展趨勢(shì)，OhSunny迅速拓寬品類，開發(fā)出防曬帽、防曬袖套、防曬披肩等一系列產(chǎn)品，迅速躋身天貓硬防曬服配類目Top2。2021年，OhSunny在天貓年銷6億，其中防曬服配類目較上一年實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)。

在OhSunny品牌創(chuàng)始人曹宸瑋看來，硬防曬賽道消費(fèi)趨勢(shì)向好，主要取決于消費(fèi)需求的變化。首先，防曬服配趨于專業(yè)化，高倍防曬的功能性配飾才能滿足消費(fèi)需求。第二，區(qū)別于涂抹式的化學(xué)防曬，消費(fèi)者需要面料舒適，剪裁服貼的防曬配飾，以提升穿戴體驗(yàn)。第三，防曬服配趕上審美紅利期，有常服化趨勢(shì)，消費(fèi)者需要有設(shè)計(jì)感的防曬配飾，將防曬融入時(shí)尚穿搭。

他將OhSunny的持續(xù)增長(zhǎng)，總結(jié)為3個(gè)維度：

1. 專業(yè)硬防曬，趕上硬防曬市場(chǎng)紅利期

2. 跨品類布局，捕捉未被滿足的細(xì)分需求

3. 季節(jié)穿越，解決防曬類目季節(jié)性波動(dòng)

防曬走向?qū)I(yè)：

從9塊9到百元價(jià)格帶

曹宸瑋回憶，就在幾年前，防曬服配行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還薄弱，市面上在售的防曬配飾魚龍混雜，質(zhì)量良莠不齊。此前，防曬服配的客單價(jià)較低，以防曬帽為例，價(jià)格集中在19-39元。冰袖價(jià)格更低，9.9元3雙還包郵。

目前，OhSunny在售的防曬服配，一頂防曬帽定價(jià)149元上下，一對(duì)防曬袖套定價(jià)69元上下。整體定價(jià)按照日常服飾的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格親民，然而就防曬配飾類目自身而言，這個(gè)定價(jià)說明整個(gè)防曬服飾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性已升級(jí)。

過去，很多不具備防曬功能、或防曬功能不佳的的產(chǎn)品甚至?xí)`導(dǎo)消費(fèi)者。曹宸瑋介紹，早期的防曬技術(shù)，基本是將衣物織得更厚更密，或者在衣服配飾表面涂抹化學(xué)涂層。事實(shí)上，無論哪種方法，都不能為消費(fèi)者提供持久、、高倍數(shù)的防曬體驗(yàn)。

因?yàn)樵缙诜?wù)光敏性消費(fèi)者，OhSunny從專業(yè)度上就和市面上多數(shù)產(chǎn)品拉開距離，從紗線源頭就已經(jīng)具備防曬性能，一件輕薄的防曬披肩能達(dá)到1000甚至2000倍的防曬指數(shù)，做到99%以上的紫外線隔離。

在品牌自身的建設(shè)當(dāng)中，OhSunny還和中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、天貓服配行業(yè)，一同細(xì)化服配行業(yè)防曬標(biāo)準(zhǔn)的制定。

從9.9元3雙包郵，到69元一對(duì)的防曬冰袖。這背后既有消費(fèi)升級(jí)的紅利，也有天貓行業(yè)和商家對(duì)于消費(fèi)理念的不斷教育。

第二增長(zhǎng)點(diǎn)：跨品類、場(chǎng)景細(xì)化

2019年，OhSunny的天貓店銷售過億，但當(dāng)時(shí)主營(yíng)的防曬衣和防曬面罩已經(jīng)觸到增長(zhǎng)天花板，品牌需要尋找第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。

曹宸瑋的策略有兩個(gè)：一是回歸品類?；谄放埔延械南M(fèi)人群，去看還有哪些場(chǎng)景下的防曬需求，是目前市場(chǎng)供給側(cè)未能滿足的。二是分析競(jìng)品。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同類型品牌sku單一，主打大銷量爆款，他們開始觀察是否存在被忽略的長(zhǎng)尾需求。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)洞察，防曬服配的主要策略人群以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、中產(chǎn)為主。消費(fèi)者反饋，硬防曬品類的確存在功能性需求未被滿足、穿戴舒適度不佳、場(chǎng)景、款式、風(fēng)格單一等痛點(diǎn)。

以防曬帽為例，消費(fèi)者在通勤時(shí)希望帽子像發(fā)箍，遮陽(yáng)但不影響發(fā)型；在戶外希望帽子還帶披肩，遮臉的同時(shí)還護(hù)脖子；閨蜜聚會(huì)時(shí)，則希望帽子造型時(shí)尚，拍照好看。

OhSunny在這些細(xì)分的需求中看到機(jī)會(huì)，在天貓行業(yè)建議下，Ohsunny采用“重企劃、控節(jié)奏”的運(yùn)營(yíng)策略。

首先，通過場(chǎng)景拓展，產(chǎn)品線擴(kuò)充到包含防曬手套、口罩、披肩、脖套、腿套等的產(chǎn)品矩陣。第二，將上新時(shí)間前置一個(gè)多月，早上新早測(cè)款，提升爆品的。第三，新品配合藝人帶貨、直播推薦、天貓防曬品類日等營(yíng)銷活動(dòng)，快速起量。

2021年，OhSunny的防曬產(chǎn)品成交增速達(dá)300%。

防曬品牌如何過冬？

定位“防護(hù)”成解法

作為一個(gè)以夏季防曬產(chǎn)品為主的品牌，拓寬品類之外，還需要解決冬季銷售幾乎停滯的問題。

天貓服配小二荊河分析，防曬品牌可采用季節(jié)穿越的策略，例如OhSunny是將品牌定位由專業(yè)硬防曬品牌，上升到專業(yè)防護(hù)品牌，逐步加深全年防護(hù)的品牌心智。

20201年冬季，結(jié)合秋冬服配品類趨勢(shì)，OhSunny上線自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等產(chǎn)品。目前，冬季銷售占品牌全年10-20%。

對(duì)于OhSunny來說，第一階段解決了冬季銷售停滯的問題，下一階段，則是培養(yǎng)消費(fèi)者在冬季也注重硬防曬的習(xí)慣，讓消費(fèi)者將專業(yè)防護(hù)和OhSunny品牌關(guān)聯(lián)起來。

硬防曬三大升級(jí)趨勢(shì)

近兩年，消費(fèi)者有防曬需求的場(chǎng)景更加多元，例如閨蜜聚會(huì)、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展?；谝陨戏N種場(chǎng)景，硬防曬呈現(xiàn)三大升級(jí)趨勢(shì)：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬。

數(shù)字黨防曬，是指消費(fèi)者關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量化，例如防曬指數(shù)升級(jí)5倍、冰感升級(jí)1.7倍，隔熱降溫8度，無懼水洗持續(xù)防曬等；偷懶式防曬，是指消費(fèi)者青睞多功能、便利美麗的防曬產(chǎn)品，例如一頂帽子8種、16種戴法、360度專業(yè)防曬帽等，滿足多元化場(chǎng)景升級(jí)的防曬產(chǎn)品；新美學(xué)防曬，則說明防曬類目色彩搭配升級(jí)、款式設(shè)計(jì)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)下，防曬線品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。天貓服配小二荊河建議：

1. 防曬服配商家首先應(yīng)明確品牌、店鋪的策略人群，按照目標(biāo)消費(fèi)者偏好的使用場(chǎng)景和款式設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，再在核心人群喜歡逛的場(chǎng)域去增加曝光。

2. 商家積極報(bào)名參加官方活動(dòng)，多發(fā)布猜你喜歡短視頻，例如，短視頻在光合平臺(tái)發(fā)布后進(jìn)入推薦池，系統(tǒng)判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)加大曝光，只要和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在搜索渠道也會(huì)出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品。

3. 商家拓寬品類，增加店鋪連帶率，做好全年店鋪商品貫穿，春夏聚焦防曬和搭配，秋冬布局保暖及搭配，保持店鋪全年熱度，在高潛力品類持續(xù)深耕。

商家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，結(jié)合自己店鋪定位，布局出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而拿到成交結(jié)果。

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